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来源|消费钛度

杭州亚运会如火如荼进行时，作为亚运会官方非酒精饮料赞助商的娃哈哈，也在赛事期间亮出了“新物种”——娃哈哈袋装纯净水。新包装的巧思，体现了娃哈哈对文体演艺赛事及大型场馆活动等新场景下消费需求的开拓。拿水做文章，娃哈哈在两年前就启动了更多的设想：在2021年末就曾提出打响“水的翻身仗”。在业内人士看来，亚运会上的诸多新品、新设计，展现出娃哈哈灵敏的嗅觉以及用户为王的企业逻辑。

场馆活动新选择

为保障亚运全场景饮用水需求，官方赞助商娃哈哈在亚运村、品牌馆、体育馆供水站等多点位进行产品供应。开幕式现场，观众们首先发现了娃哈哈的“不一样”。

可以看到，在为现场观众发放的“礼包”中，娃哈哈纯净水一改往日熟悉的瓶装样式，采用独特的袋包包装；经典红白配色设计之外，融合了亚运吉祥物形象。有观众将图片分享至网上，不少网友表示“建议量产”“这非常方便收纳和携带”。

在业内人士看来，亚运开幕式上“娃哈哈袋装纯净水”的亮相让人眼前一亮，这无疑是娃哈哈对文体演艺赛事及大型场馆活动等新场景下消费需求的开拓。

近年来，随着娱乐消费观念的不断变化，演唱会、音乐节、体育赛事等大型场馆类活动成为大众的消费新选择，但出于安全考虑，大部分主办方要求观众不可携带任何瓶装饮料进入场馆。娃哈哈敏锐捕捉到了该场景下的新消费需求，借亚运契机尝试性推出“娃哈哈袋装纯净水”，保障安全、便于存放的同时也解决了数量大、回收困难的问题。

袋装纯净水之外，娃哈哈推出了多款亚运定制水产品。其中，亚运版晶钻水是娃哈哈结合亚运元素，对产品在视觉上进行的一次全新升级。瓶身由80个如钻切面构成，融合了亚运特色和吉祥物形象。

拿水做文章，娃哈哈在两年前就启动了更多的设想。公开资料显示，在2021年末举办的2022年销售工作会议暨新品发布会现场，娃哈哈提出打响“水的翻身仗”。彼时娃哈哈方面表示，作为杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，娃哈哈将围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠道建设，将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”。

玩转“水生意”

面向2023年，宗庆后再次强调要打响水的翻身仗。“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”宗庆后在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上针对水产品提出的新要求，他强调要“恢复水的市场”。

在AD钙奶这一超级大单品之外，娃哈哈始终希望让曾经做到市场份额第一的水产品重新焕发创收能力。按照宗庆后的要求，娃哈哈尤其要把3元价格带的水产品做起来。

除了决心做“水”，娃哈哈还强调更会做“水”。“年轻人的消费观念是喜欢就好，包装漂亮、概念健康就会吸引他们购买，但最后还是要靠质量才会变成我们的消费者。现在已在大力改进，争取消费者的喜爱。”

业内人士看来，近几年娃哈哈开展的线上+线下“组合拳”品牌营销行动可圈可点，在水生意中也体现的淋漓尽致。亚运整合营销项目中，娃哈哈以“健康亚运畅饮好水”为核心，聚焦办赛理念、体育精神，开展了系列主题活动，并推出系列亚运新品，搭建大量户外宣传点位，为品牌营造了良好的亚运氛围，带来新活力。

从2021年8月的亚运签约发布会、倒计时300天的娃哈哈纯净水百万补贴限时一元购活动，再到今年4月的亚运新品发布会，娃哈哈抓住关键节点，扩大品牌声量。

在消费者眼中，融合了亚运特色和吉祥物形象的娃哈哈晶钻水亚运限定版及娃哈哈苏打水饮品亚运定制款，为娃哈哈产品植入了亚运基因，把“家门口”的亚运故事生动形象地传达到消费者心中。

赛场上的“新形态”

以袋装纯净水、亚运定制款等产品拓展新消费场景，展现出娃哈哈灵敏的嗅觉以及用户为王的企业逻辑，但这只是冰山一隅，为迎接亚运的到来，娃哈哈动作频频，还带来了不少让人眼前一亮的“新形态”。

娃哈哈亚运品牌馆，是娃哈哈对品牌内涵的新诠释。娃哈哈在杭州奥体中心搭建的娃哈哈线下展示品牌馆，通过具有品牌特色的设计，从创新、场景、体验、传播四大维度，向国内外旅客传达品牌理念，助力亚运。

红色与白色是娃哈哈品牌馆的主要色彩，门以钻石切割面作设计。可以看到，品牌馆内设置了企业故事墙、游戏互动区、产品展示区、免品赠饮区等功能区，娃哈哈希望通过场景体验深度连接用户。用户可以从文字中回溯娃哈哈的企业轨迹，从展示台上感受娃哈哈的产品体系和技术实力，也可以通过扭蛋机抽奖机收获隐藏联名周边礼品，或是领取免费饮品品味独属于娃哈哈的风味。

近年来，绿色低碳理念日益深入人心，为响应“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念，娃哈哈积极开展“无废亚运工厂”的创建工作，从生产源头上减废、在生产技术上降废、创新管理方式践行双碳。

联合杭州环保局，娃哈哈将“哈哈加油站”回收机搬进了亚运村内。各国运动员可在亚运村内感受空瓶回收活动，回收的空瓶将进行二次加工，助力绿色亚运。

娃哈哈方面介绍称，“无废亚运工厂”的创建和“哈哈加油站”是娃哈哈绿色低碳战略中的一部分，娃哈哈一直在大力开展绿色生产、减废降废工作，通过技术改进、管理创新、产业链引领等方式全方位推进绿色低碳发展，积极进行绿色低碳战略布局，践行企业社会责任。

据了解，娃哈哈文成“未来工厂”以数据驱动生产，能够实现物料称量、投料操作的标准化、无差错，并通过能源管理有效降低能耗成本，实现绿色生产；此外，娃哈哈还在持续探索光伏能源清洁化替代，并通过CIP清洗系统程序定制、气顶料工艺改造、杀菌剂清洗方式改造等生产工艺改良，对包装耗材进行精细化减重。

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