增长岗位的 30 岁职业困境

行业新闻 (42) 2021-04-30 18:22:51

最近两年创业/守业/做生意难度陡然爬升。增长职业虽市场呼声更高,但从业难度却更大。跟增长职业的朋友们线下交流,普遍遭遇瓶颈,「反脆弱性」和「长期主义」成为高频词。

交流反思中,我写了几条「增长职业的 30 岁生涯瓶颈」的 MEMO,今天摘录若干分享如下:

  • 1、赛道决定业绩上限

    • 「衣食住行」成就巨头,「贪嗔痴懒」强于变现;反观靠新平台/新技术崛起的「工具」「社交」赛道,可以阶段性快速起量,却往往陷入长期变现困难+平台对手的围追堵截,最终慢慢腐朽。

    • 因此,我做增长职业的朋友里,混得最好的那一拨,在移动互联网的黄金十年里,前半段生涯依靠勤奋+「鸡贼」,在「贪嗔痴懒」型项目做获客增长,业绩优异;后半段生涯跳槽到垄断/寡头平台或现金牛项目,完成商业价值和个人价值的变现。

    • 反过来,前半段若做平台,缺基础设施(关键是支付)、缺方法论、缺熟练工,还有诸多道德和法务上的束缚,纵然努力仍容易沦为先烈、炮灰;后半段如果加入成熟赛道(eg.游戏、社交、电商),也难有石破天惊的立功机会。

    • 还有些赛道的增长,与增长职业关联性低,先天地取决于其它外部因素。比如,你如果做视频网站的付费会员增长,会发现优化投放、做 Landing Page、调 A/B 测试、上深度学习,都不如自制了一部年度爆款网剧/网综的贡献度大。

  • 2、太多观点,太少事实

    • 行业爆发时,业内分享活跃,各路观点迸发如诸子百家;待行情降温,沉淀下来的正确观点(此时已可判定为「洞察」)不及 1%。阿猫阿狗也能上台说两句的时代落幕了。

    • 增长本身就很敏感,拼的是认知和资源的不对等。愿开诚布公者,多是早期团队拿来套融资、壮声势,鲜有成熟企业无事自报商业机密(我几个热衷社交的增长职位好友,加入头条后就沉寂了)。不像技术圈的交流,大多直接开诚布公,甚至做成开源组件,全行业一起进步。

    • 诸多观点彼此矛盾,容易脱离剂量谈毒性。譬如:「产品为王」VS「渠道至上」;「活动发奖应该阳光普照」 VS「集中资源打造豪华锦鲤」;「早期做 MVP 讲究快糙猛」VS「给用户良好第一印象的机会只有一次」;「小额投放,逐渐放量」VS「直接投放最大剂量来衡量策略的上限」云云。

    • 真正的精准洞察,事后看来,落在自然科学领域的都符合「第一性原理」,落在社会科学领域都是逢迎人性+重演历史。共同点是:大道至简。

    • 所以做增长,很像是做股票市场,就应该远离愚众,探求本质,多读读查理·芒格,少听听跨年演讲。

  • 3、对结果负责 VS 对过程负责

    • 同是增长职能,做 Branding 操作空间大、灰色收入多、不需要或很难直接跟业绩增长挂钩;做 Growth 则需要完全对每一项改动负责、归因、反复迭代,成绩能被量化和比较,个人收入与实际业绩强绑定。前者出入高大上场合,光鲜亮丽;后者在报表堆里加班,灰头土脸。

    • 增长是多重因素的向量和,包括但不限于红利、政策、巧合、竞品犯错、肯花钱、狗屎运。再有能力,也无法承诺不受管控的客观因素。「对结果负责」是增长职位的良好愿景,却是充满变数玄学的旋转窄门。

    • 麦肯锡的创始人,就是在亲自下场给客户执行咨询方案后累瘫,郁郁而终的;他生前最后的嘱咐是:公司以后只做方案策略,执行层面绝不再亲力亲为。

  • 4、独家资源/内幕信息 > 选择和努力

    • 从平民素人揭竿而起也能颠覆行业,到资本进场收割成熟产业,个人的选择和努力价值在不断被稀释。

    • 你想出惊世骇俗的产品 feature,不如巨头照抄+资源注入;你清北复交常青藤毕业的战略分析能力,不及体验生活的富二代同事打几个电话搞定渠道和客源。

    • 选择离钱最近的那些行业(比如网贷、币圈)时,如果你预先知道谁家有国资背景、「免死金牌」,就能大概率避免莫名其妙踩红线、暴毙;如果你提前获悉资本敲定的上市时限,就多少能判断可花费的预算量级、将承受的业绩压力、有多少「不可能完成的任务」。

  • 5、难跟时间交朋友

    • 政客、医生、律师、教授在全球范围内都是越老越赚钱的职业,主要因为它们的专业知识从长期看来,不会发生剧烈变化,所以经验履历和自身价值是强相关。

    • 做增长则不然,如前所述,拼的就是认知和资源的不对等。正确的认知,会随着成功实践而对外扩散;稀缺的资源,会被敏锐市场的无形之手调剂配平。「Growth Hacks」变成行业通识,小众技巧演化成常规手段,最后渠道和方法论均失效。

    • 行业总会日趋成熟,用户也不会永远犯傻。曾经风光无二的权限漏洞、私域裂变、大数据杀熟的路子如今就被堵死,从业者必须另觅他法。在缺少新技术新平台的时候,这件事难且未知。

    • 被资本催熟的行业,风口变化迅猛,生命周期被压缩。本身就不利于企业和个人的积累沉淀。

    • 所以业内的「增长明星」都是各领风骚三五月,穿越周期是奢望。像我这样写完《增长黑客》给行业贡献四五年才过气的,也就是运气好。我现在自身的所有输入输出,也早已尽量剥离时效性过强的新闻或观点。我认为如果再写书,长销 50 年胜于畅销 5 年。

    • 如今,我不做流量代运营,但更关注零售快消的商业本质;我不关心平台扶持短视频、vlog 的策略调整,但对成熟的好莱坞工业体系产生浓厚兴趣;我不去追 36氪、Product Hunt 冒出哪些新的模式,但思考倘若有下一个类似移动互联网的巨大机会,历史将如何再度上演;我爱不写微信公众号博取转发和「在看」,只在这封你们每周收到的一对一 Newsletter 里沉淀真实想法。

    • 套用巴菲特的一句话,「如果一个技能/观点不值得被持有十年,那么它就不值得被持有一天」。

THE END

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