语体创意:只有1%的文案懂

行业新闻 (57) 2021-04-30 01:01:42

“语体”能用来做创意吗?

一个女护士,从“病历语体”得到启发,进而找到了自己的表达方式,最终成为了一位著名的艺术家。

这是珍妮·霍尔泽(Jenny Holzer)的故事。她是当代少数几位以概念著称的女性艺术家,受年轻时做病例记录员经历的启发,她将那些枯燥废弃的文字粘贴重构,开始创作以文本为媒介的概念作品。

从文字内容上看,霍尔泽创造了一种极具张力的或可称为“箴言体”的写作方式。这些句子大都很短,却具有非常强的“煽动性”和“穿透力”,例如她那句著名的“滥用职权,意料之中”(Abuse of Power Comes as No Surprise),现在已被大众广泛引用。

从“病历语体”升华为“箴言语体”,就是艺术家寻找恰当创意形式的过程。

A 成为创意形式

珍妮.霍尔泽被称为“箴言艺术家”。

如果把箴言语体拿掉,艺术家还存在吗?

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语体是语言形式,如果转化为创意形式,语体就成为了创意不可分割的一部分。

不可分割的意思是:转换了语体,创意就不存在了。

来!请试着给这则经典广告换下“语体”。

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姐夫尝试过:新闻语体?代言语体?箴言语体?再夸张点:演讲语体?论述语体?

把“谈话语体”拿掉,这个牛批创意就彻底消失了!

乔治.路易斯是用“谈话语体”做创意的高手。

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用语体做创意,就是让语体成为创意本身。

B 转换语体主体

1 换身份

每个语体都自带说话主体。

有的说话主体,还自带身份。

新闻语体的主体,默认为播音员、评论员、记者。

诗词语体的主体,默认为诗人、文人、文化人、至少是有诗词修养的人。

科技语体的主体,默认为科学家、理科生、技术宅等。

嘻哈也是一种语体(暂归类于MV语体),默认为黑人、街头年轻人等。

换掉说话主体的默认身份,会产生意想不到的创意效果。

年轻人玩说唱是日常,买菜大妈说嘻哈才是看点。百度《你说啥》的创意能量,来自新身份和默认身份之间的强烈反差。

如果银联POSE机的诗来自北岛、舒婷,而不是贫困山村几岁的孩子,还会成为全社会瞩目的刷屏话题吗?

新身份和默认身份的反差越大,创意度就越高。

2 去人化

先来看一段文案:

当我开始听到

花开的声音

当我不小心闯对路

又认真的迷过路

当我经历过离别

又曾被人等待

当我需要、被需要

我知道已和一开始

那双崭新的Timberland

完全不同

在时光里

我变旧、变皱

用伤痕覆盖伤痕

每天当太阳升起

我又是全新的

我走的时候,叫Timberland

回来时,才叫踢不烂

“踢不烂”—自述语体。

语体的主体不是人,而是大黄靴。

一双靴子的人生自述。靴子的经历+用户群人生态度,才是“踢不烂”的深致之处。

举个走肾的例子。

因为“太那个”的原因,只能简单描述。

某形象片:特写镜头—一只大丁丁,大丁丁对着麦克风,兴奋的唱了一首很狗血的歌。

如果是一个嘻哈歌手在唱呢?这支“MV语体”的创意还存在吗?还能斩获众多国际大奖吗?

乔治.路易斯的后1个案例,语体主体也不是人,而是物:瓶子、番茄。

语体的主体不一定是人。

美林香槟小镇《三部曲》——不仅上帝说话,树、草、路也能说话。

“去人化”不就是“拟人化”吗?

“龟兔赛跑”的故事都听过:乌龟和兔子都说人话,还有心理活动,这是拟人化;乌龟或兔子现身说法,讲述自己的故事,才是语体主体的“去人化”。

“拟人化”,是修辞方法。

“去人化”,是创意方法。

语体主体“去人化",其实是去掉了“人”这个惯常视角。

视角有多独特,创意就有多新颖

C  用“体变”做创意

“体变”,歧义颇多。

相对靠谱的定义:

《汉语修辞技巧教程》:“体变”,就是把具有特定语体色彩的语言因素(词语、格式或体式)变体使用,使其在另一语境中产生新义的修辞技巧。

“体变”有两种:1、词语体变。2、体式体变。本文只讲创意,主要指第2种。

简单的说:体变,就是把某种语体换个语境来使用(不局限于语体色彩)。

“上好佳”田园薯片广告,采用了“相声语体”。由德云社演员孟鹤堂和周九良,以传统的“报菜名”形式安利了十四种口味的薯片。

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相声语体走出剧场,用来推销薯片,就是“体变”,就是在用“语体”做创意。

《后浪》是什么语体?

演讲语体。再细分下:无现场观众的电视脱口秀语体

一个人隔着电视,对着一个群体演讲,这是传播的大忌。

“体变”是一场冒险,当你置换了“语体”的语境,那要看内容是否真的支撑。

《后浪》,是“体变”的一次成功冒险。

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这支公益海报,使用了“书信语体”。反对建路,不该联名写信给政府吗?这封信则是某公益机构写给花东市民的。语境完全不同,语体也就发生了“体变”。

巴黎世家这支大片看过吗?

这简直就是“新闻语体”本体啊。

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全片没有人声,只有背景音乐。

没有语言,能称为“语体”吗?

有新闻演播室,有播音员,有现场记者,有受访者,有片头片尾——你能说这不是新闻语体吗?

“臭脸播音员”一直在播报,只是她所说的内容被”消音“了而已。

无声也是一种语言,有时候,还是最重要的那种。

语体是内容的形式。播音员说什么,并非判断语体是否成立的依据。

你可以说:这支大片不是”新闻“,但不能说它不是”新闻语体“。

这是一支“体变”创意。

也是一支”纯语体”创意。

反华品牌都该gun!

本文只是借其谈语体,

切莫上纲上线!

(有兴趣的,可以去“小破站”观看。)

语体家族中,还有个特殊存在:程式化语体。

病历、药方、菜谱、公告、申请书、说明书、证婚词,判决书、规章制度、航海日志,以及古诗文……等等,程式化越强的语体,越容易“体变”

“程式化语体”并非专指文字。

“程式化语体”也以纯语言的形式存在:注意事项广播,电视天气预报,GDP导航播报,倒车注意提醒……等等。

这家叫“渔记”的餐厅,运用“体变”,把广告墙变成了“网红”拍照点。

药方本是用来治病的,被用于餐饮宣传,就是“体变”。

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移时、戏拟——

专家们看作修辞格,

姐夫则视其为“体变“。

《史记:贾跃亭世家》

《史记:范冰冰列传》

《海尔:隆中对》

《未来海岸:陋室铭》

”体变”也可指语体风格发生了变化。

无论怎么定义,“变”就对了。

D 用“体移”做创意

“体移”:就是语体移植。

一般指:把一个语体整体移植到另一个语体中去。

“体移”和“体变”的区别?

“体移”发生在2个”语体“之间:“体变”发生在语体和语境之间。

理论搞不懂?那就没必要懂,会做更重要。

你把“体移”和“体变”当成同一种创意方法,也不会出人命。

易立竞用采访语体来吐槽,这本身就是创意。

《吐槽大会》是脱口秀节目,必须用“脱口秀语体”。易立竞把“采访语体”移植进了“脱口秀语体”中,这让她的吐槽别具一格。

蒙淇淇也如是:把凡尔赛语体移植到了脱口秀语体里。

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苏联诗人马雅科夫斯基,竟然把“广告语体”移植到诗中,创造了文学新物种——”广告诗”。

以上所说的几种"语体”创意法,可以融合起来使用。

比如:《你说啥》使用了C方法,同时也使用了B(1)方法。

语体不仅可以“创意”,还可以“创业”。

如果能把某种“语体”产品化,你甚至都能登上福布斯。

“微博”是什么?

140字、图文化、个人化的—新闻语体。

“微信”是什么?

可私聊、可群聊、熟人社交型的—谈话语体。

小红书是什么?

小红书就是小红书笔记呀!

语体创意还是块人迹罕至**地,有很多未知和未解,需要进一步的发现和总结。

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THE END

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