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“都是拿来主义，一个素材起量了，就追着这个素材一拥而上，结果全挤那了”，“有的公司招了两三倍的人，消耗没提高，人力成本却是都花出去了”，“反正就是没变化，一个人能做的业绩，变成10个人做，效果还差。”
如果你在游戏行业，对这些抱怨肯定不陌生。这几年，游戏行业承受着越来越大的竞价投放压力——移动互联网流量红利持续减退，游戏广告主之间加剧竞争。素材同质化，人工堆基建、堆积计划等方式大行其道，但转化却越来越不理想，公司也因此搭入了各种沉没成本。
照该模式进行下去，只会有一个结果：钱花了，人招了，但因为资源全消耗在低维的事情上，买量的整体成本逐年上升、效率却逐年下降。久而久之，利润被蚕食，公司发展也会陷入泥潭。
许多数据都在反映“泥潭”的可怕：AppGrowing发布的《2022移动广告流量观察白皮书》显示，游戏行业有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放两天；热云数据和SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》显示，除5月激活率，其余11个月激活率均低于上年同期。如果难以转化用户，买量就不再是划算的买卖了。
一个清晰的结论已经摆在行业面前：单一竞价买量的增长策略已经过时，粗糙的竞争不可持续，效果广告营销必须进入下一世代。
那么怎么做？该从哪些环节着手？游戏广告和平台，又分别可以做什么？
想象“下一世代”增长模式
素材同质化、批量堆计划等情况之所以会出现，是因为游戏广告主希望更好地拿量，追求更高的人效。但当大家都这么做，“剧场效应”就出现了，同质化竞争让广告主事与愿违，人力反而被浪费，行业陷入恶性循环。
效率不增反降，说明方式错了。回到起点，对于“如何提效”这个问题，有两个维度值得重视：一个是“如何提高一线人员的工作效率”，二是“如何减少错误带来的损耗”。
切实提效：操作简化和智能助力
对于第一点，在同质化竞争中，操作人员的精力都耗在了搭建账户计划、做数据报表上。对于这些重复繁琐的基础工作，平台可以通过优化创编链路、提供灵活精细的报表分析能力，以及针对性更强、自动化程度更高的投放方式，将其极大地简化，从而提升投放和分析效率。
第二点对应的是不那么显性，但规模更大的潜在成本。常有投手调侃“投放是玄学”，广告主堆人力、堆计划，本质上是想用“穷举”的方式去解题，但这么做并不划算。投放是在跟数据、算法打交道，人的算力比不上机器，效率必然有天花板，而且，和天然更懂数据的机器相比，人还会出现负向操作，造成不必要的损耗。
计划分配不合理，投手经验不足，人为干预打乱了投放节奏、或是错判了投放效果，都有可能导致负向操作。有游戏从业者向「深响」感慨，“大家都很勤奋，但结果并没有什么变化。”他还描述了一个典型的误判情况，有些素材首日表现不理想，但后续跑量可能很好。这种时候，经验不足的投手就直接放弃了，而智能系统可以给出更好的判断。
两种提效方式可以总结为操作简化和智能助力。依靠自动化产品，投放完全可以从“玄学”变成“科学”，跑量更稳定。这既能带来更高的效率，也能帮公司迭代思路，提供新启发。配合着操作的简化，广告主的人力和资源都可以转向更有价值的环节：素材。
聚焦核心：靠素材走出“泥潭”
素材是竞价投放的核心要素之一，但在不健康的竞争模式下，过多的人力消耗在了看似效益更高的堆计划环节，拓展素材创意能力显得“性价比不高”。
这带来了“双输”的结果：广告主侧能跑出消耗的素材越来越少，素材的持续性越来越差。而当大量低质、低效、同质化的素材在广告平台被投放出来，C端体验也会受到影响。
要扭转这一状况，广告主和平台都要有所改变——前者需要在解放人力的情况下，践行以素材为核心的投放思路。后者，平台要建立素材效率、素材质量、素材多样性三大方向的调控策略，鼓励优质、首发素材，让优质、创新度高的素材成为跑量素材，引导游戏广告主聚焦核心要素，帮助广告主更高效地探索素材，释放优质素材的杠杆效应。
迭代思路：投放深度协同经营
用更全面的视角看，决定游戏产品发展的不只是前链路的投放，还有后链路的经营。单一竞价买量的增长策略过于看重短期效果，可能让游戏广告主错失潜在用户，以及由此带来的潜在收入。因此，要进一步打破天花板，行业需要一个新逻辑，一个“营销经营协同”的逻辑。
这同样需要广告主和平台的共创。平台要兼备流量和经营价值，打通前后链路的数据和能力；广告主则需要迭代整体策略，从广告买量的单一打法，进化到原生经营的协同玩法。双方共同构建起新的正循环，开辟新增量。
一连串的改变和迭代，可以导向一种“下一世代”增长模式。它将使广告主不必再在重复性工作上消耗精力，而是在自动化能力的支持下，专注于素材，提高投放效率，同时在经营链路上做出新的探索。而这一切的实现，都要基于一个崭新的投放平台。
2023年，巨量引擎旗下的「巨量广告升级版」逐步面向各个行业的广告主全面开放。升级版重构了以创意素材为核心的竞价机制，升级了创意策略；简化了复杂的定向操作步骤，并让广告要素可以灵活调整；针对游戏下载、线索收集的行业场景，提供了全自动的投放解决方案；同时打通了原生经营阵地与原生投放基建的能力与数据，从生意场景出发打造原生广告产品，是巨量引擎下一代创意型自动化投放平台。
升级版的各种变化，和上文推导出来的“下一世代”增长模式有诸多呼应之处。目前，已有来自不同行业的广告主利用升级版获得新增量，从广告主的实践中，我们可以更清楚地看到新模式如何成立，它将如何为广告主带来量和质的改变。
让“下一世代”增长落到实处
推动公司升级版本的直接动力，是显而易见的效率提升。方舟互动投放团队的负责人何俊辉告诉「深响」，团队原来一个人一天要上100甚至200个计划，但用了升级版后，一个人每天只要上10个不到的“广告”，就能完成工作量。
这是操作简化和智能助力共同造就的结果。从“广告组-广告计划-广告创意”到“项目-广告”，链路缩短了，操作也更具灵活性——多维的定向在“项目”层级中一次设置即可重复使用，在“广告”层级下，投手可以对单个素材随时启停、编辑替换，而不用对广告进行整体的改动编辑。整个流程简洁易上手，也更贴近生意需求。
在自动化方面，游戏自动化投放产品（UBA）会根据行业特点自动展开学习与跑量探索，投手不需要再反复创建广告计划、全天盯盘，只需设定明确好目标并准备素材，机器就会帮助人力去做探索。它的效率更高、跑量更稳定，“堆计划”不再是一个有吸引力的选项。
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