来源 | 顶尖广告
品牌翻车年年有，今年特别多。
虽说大家已经见怪不怪，但还是一次次被品牌的骚操作震惊到。
万万没想到，阿迪达斯又“踩雷”了，在作妖的路上一去不复返。
01
国庆期间大家忙着游山玩水，领略祖国的大好河山，爱国情绪到达了顶峰。
没曾想，在这个节骨眼，阿迪达斯却给大家浇了一盆“冷水”。
有网友发现，阿迪达斯经典贝壳头系列上新，推出了全新的设计款。
据说是以中国古代陶罐为灵感，做旧的黄褐色配色、波浪状的几何祥纹、古甲文雕刻图案，这些元素的堆砌融合，不难看出是对中国传统陶瓷器工艺的致敬和借鉴，是阿迪达斯本土化策略的全新探索。
图源：小红书
本以为是一次双赢合作，既可以发扬中国传统工艺技术，又能乘国潮之风提振阿迪达斯的销量，挽救新疆棉事件后所剩不多的品牌口碑。
然而，当看到产品宣传海报的那一刻我傻眼了。。。。。。
图源：淘宝
在新鞋下方的广告图中，放置了一只和鞋子花纹图案相近的陶罐。
从倾斜的拍摄构图看，有种把陶罐踩在脚下的既视感。
图源：淘宝
说是发扬传统匠心工艺，但是怎么看都像是不尊重的意思。
更有火眼金睛的网友发现，这个陶罐可不是一般的道具，实则大有来头。
放个对比图，一目了然。
图源：小红书
神似1974年出土于泰安大汶口道遗址、目前被保管于山东省的文物考古研究院所的彩陶壶文物，相似度高达99%。
图源：小红书
阿迪达斯这是将中国宝贵的文物踩在了脚下？！
联想到陶瓷的英文译名china与中国同音，不由得让人细思恐极。
因此，有网友认为，阿迪达斯此举有“辱华”之意。
从彩陶壶联系到中国传统文化，阿迪达斯又一次试探我们的底线。
不过，也有小部分声音表示，只是一张常规海报，是网友添油加醋想太多了。
在国庆假期被爆出脚踩中国文物，阿迪达斯一下子点燃了网友的怒火。
眼瞅着舆论愈演愈烈，阿迪达斯公关部连夜加班，给出了回应。
只是，阿迪达斯并未就此事发表任何看法，千言万语汇成一句“已阅”。
图源：中国新闻周刊
阿迪达斯的“极简式”回应，不但没有平息风波，反而进一步激怒了网友。
从新疆棉事件到脚踩文物，阿迪达斯终于不装了？
02
阿迪达斯真的装下不去了吗？
众所周知，从1997年进入中国以来， 阿迪达斯的发展可谓是顺风顺水。
一直备受咱们中国消费者的喜爱，巅峰时期拥有超过12000家中国门店，其王牌“Yeezy”鞋更是一度被炒至十万天价。
直至新疆棉事件后，阿迪达斯的品牌形象一落千丈。
相关数据显示，阿迪达斯第二季度的营业收入只有53.43亿美元，利润骤降71%，来自中国市场的抵制，令阿迪达斯付出了惨重的代价。
为了挽救品牌，阿迪达斯曾做过了不少努力。
比如，降低姿态开展低价促销，一度给出了50%甚至30%的折扣，试图以低廉的价格重新吸引消费者的目光。
看低价甩卖行不通，阿迪达斯开始了一系列“入乡随俗”的本土化营销动作。
包括不限于推出“吴京同款”运动装，硕大的中国二字表明品牌决心。
图源：淘宝
发布“武极 吾自在”全新品牌主题，从武籍经典《孙子兵法》汲取创意灵感，在产品设计上以风、林、火、山为线索贯穿四季，体现中华武术的千年古蕴
图源：小红书
面对不断下滑的业绩，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登亲自访问中国，一再强调中国市场的重要性。
图源：小红书
在刚刚过去不久的918，比约恩·古尔登还在采访中表示将加大对中国体育事业的投资，处处彰显着重振中国市场的野心。
一边想要夺回“消失”的消费者，一边又主动卷入敏感争议的内容漩涡，阿迪达斯的营销给人一种巨大的割裂感。
加之缺乏诚意的公关，切断了和消费者的沟通纽带，无疑把品牌推向深渊。
03
一张疑似将中国文物踩在脚下的海报，虽然意义模糊难以定性，但是其带来的负面影响却是不容小觑的。
纵观这届品牌的翻车史，大大小小的翻车层出不穷，似乎翻出了经验和规律。
将其分门别类，大致有以下这些营销误区：
1、固化刻板印象的审美争议。
多见于海外品牌，在进行本土化营销时，刻意丑化“眯眯眼”“辫子”形象特征，加深国际上对中国消费者的刻板审美认知。
三只松鼠、奔驰、迪奥等都曾因为“眯眯眼”妆容引火烧身，遭遇品牌危机。
图源：微博
最近闹得沸沸扬扬的苹果“辫子客服”事件，虽然是意外的巧合，但也侧面佐证了消费者的敏感雷区，给品牌日后的营销发出红线警告。
图源：苹果官网
相比于花西子给丘索维金娜安排的阴间妆容、资生堂让黄轩“姨化”等审美争议，“眯眯眼”这类丑化特定消费者群体的情节则要严重得多。
2、设计上意有所指的致命争议。
设计可以是艺术创作，也可以是品牌大打隐喻“擦边球”的表达载体，暗戳戳传递品牌价值观。
倘若掌握不好尺度，势必会遭受消费者的反噬。
最典型的莫过于李宁“鬼子服”，由于衣服造型酷似侵华的日军军服，容易让人联想到屈辱的历史，引发巨大的舆论争议。
图源：微博
从国货之光到“鬼子服”，李宁品牌形象可谓遭受重创。
江南布衣的“暗黑系”童装，糅合性暗示、暴力、邪恶的阴间元素，成年人看了都寒毛直竖，引发家长强烈抵制，艺术创作并不能成为品牌的“挡箭牌”。
图源：小红书
3、过度强调政治正确的营销争议。
Ck、耐克等等国际品牌任用形象不符合品牌调性的跨性别代言人，给消费者造成一定的视觉冲击，难以产生品牌说服力，掀起不小的舆论风波。
图源：小红书
黑人牙膏由于避免敏感的种族歧视争议，被迫放弃经验多年的品牌资产改名“好来”，令人深感惋惜。
图源：微博
尤其对于海外品牌，在营销上更应该做到“入乡随俗”，不能罔顾舆情和文化差异，强硬照搬传播内容。
总的来说，做营销还是小心为好。
奉劝阿迪达斯们，还是多长点心吧。
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