来源| 公关界的007

杭州亚运盛大落幕，而赛场之外，品牌们打造的那些精彩体育营销还值得细品。

比如淘宝一开场就将体育赛道与每个人的人生赛道巧妙关联，贡献了一出“满满激情”的亚运生活大片；闲鱼则开了场「闲置物品运动会」，拉动广大用户加入“绿色亚运”；悄悄为亚残运会运动员们“发红包”的白象，也趁势拿下了第一波社交热搜。

就在这一众主题各异、创意翻新的品牌亚运营销中，007认为民族卫浴品牌“九牧集团”一整套破局的亚运营销动作，尤其可圈可点。

这次，九牧集团并未局限于单一的“流量思维”，按照行业传统以“大片硬广+大媒介投放”来抢占短暂的大赛热点流量。而是全程以“品牌思维”，从品牌精神、产品实力到品牌人设，全方位与大众沟通，并将品牌独特的科技、绿色环保理念巧妙融入体育营销，在接连推高品牌声量的同时，持续夯实着九牧集团“科技卫浴”、“数智卫浴领军品牌”和“中国第一 世界前三”的市场认知。

007希望在这场九牧主演的亚运营销大戏中，更多品牌们也能在其中找到破局体育营销同质化的新思路。

牵手中国国家花样游泳队传承品牌拼搏精神

品牌入局体育盛事，除了直接赞助赛事，往往还有牵手体育健儿。但九牧集团却打破了传统的品牌运动员合作中单纯“蹭热度”的思路，而是创造性地找到品牌与体育团队的契合点，借体育健儿精神打响了品牌精神。

作为民族卫浴品牌，九牧一直长期支持着国家体育事业发展，此前就已通过赞助中国国家短道速滑队支持了北京冬奥会。延续着深度合作运动员的品牌传统，九牧集团小牧卫浴 x 中国国家花样游泳队（以下简称：中国花游队）这对新CP在亚运会前夕正式官宣。这既是对亚运会的直接支持，也可以看到九牧集团更长远的布局。本次赛事结束后，2024年巴黎奥运会也近在眼前，两大盛事接力下，九牧集团打出了一套体育营销的“双奥战略”。

为奥运提前练兵外，九牧集团小牧卫浴和中国花游队的结缘，更是一场中国品牌与中国体育的双向奔赴：

首先，不难看出两者本就“因水结缘”，且行业地位“旗鼓相当”。

众所周知，中国花游队一直在不断刷新历史。从2018年亚运中勇夺金牌，到第 19 届世界游泳锦标赛上首次拿下世锦赛金牌，再到杭州亚运会上勇夺金牌，中国花游队一路彰显着世界一流强队的实力。

深耕卫浴领域33年的九牧集团，也早已站定行业领导地位。在“全球数智卫浴领跑者”定位下，接连荣获了“中国第一 世界前三” 、“中国智能卫浴第一品牌” 等行业实力认证。此次“一流体育强队搭配卫浴领军品牌”的组合，再度向大众强化“全球卫浴 世界九牧”的“行业领军品牌”认知。

更为重要的是，两者在核心精神上也是同频共振。

中国花游队在各大赛场上凭借着坚韧自信、永攀新高峰的精神，一次次书写着历史；而九牧集团同样在其多年发展历程中，凭借着创新突破、敢为人先的拼搏的精神站上行业顶端。

由此，九牧集团在亚运期间牵手中国花游队也向大众传递着另一层表达——就如同体育健儿们在赛场上让世界看见“中国魅力”，中国品牌们也正在营销场上彰显着“中国实力”。

科技卫浴进驻亚运村凸显品牌智造实力

如果说牵手中国花游队是对行业地位和拼搏精神的向外宣言。那么在亚运期间，九牧集团的产品直接进驻亚运村，就是其直接向世界秀出的了“智造”肌肉。

亚运期间，九牧集团多款卫浴产品进驻了包括高尔夫球场、羽毛球场、马术场以及亚运村在内的杭州亚运会各大场地，并支持了国家体育总局训练局运动员公寓内的升级改造。

九牧集团以科技创新和人性化设计，为运动员们带来乐、爽、美、净的卫浴生活体验，助力国家运动健儿们专心备赛同时，也让来自各国的媒体、观众都能从生活细节中感受到“智能亚运”中的科技创新。

在此基础上，九牧集团更进一步借势“产品入驻亚运村”事件和中国花游队的夺冠热点，在各大社交平台上扩大产品品质传播，以此在广大消费者心智上打响了产品“冠军”品质，直接赋能产品认知建设和终端销售增长。

九牧之所以能够在此次盛事里秀出智造实力，在007看来离不开其在科技创新、智造升级上的持续投入。

作为全球数智卫浴领跑品牌，九牧集团已在全球设有 16 个研发中心，15 家高端数智工厂，其每年研发投入不低于销售额的 10%。今年初，九牧还在行业在首发“科技战略”，正式为推动传统卫浴行业数智化转型按下了加速键。

加速数智化转型的过程中，九牧集团打造了全球最大的5G智能马桶灯塔工厂，实现年产马桶400万套，品质提升25%，生产效率提升35％以上，更积极联合华为、宁德时代、中国电信、西门子等科技企业打造未来研究院，为大众探索着更美好的数智生活体验。

（九牧5G智能马桶灯塔工厂）

最值得一提的是，九牧集团工厂智造不仅“增效”，还在“减排”，通过光伏节电减排，每年节电1.3亿度，减排9万吨，每年节约用水相当于5个西湖的水量。

今年杭州亚运会同样提出 “绿色亚运”办赛理念，即通过各种先进技术应用，打造首个大型“无废”赛事。而九牧集团在生产过程中就已践行的绿色低碳技术，恰好契合着这一理念。九牧集团产品入驻亚运村开始，就已为“绿色亚运”贡献了一份力量。　

可以看到，在前沿的智造科技支撑下，九牧集团并未在亚运会中借机进行宏大、晦涩的技术卖点科普，而是将“科技实力”与“绿色环保理念”转化为体育营销体验，并巧妙结合中国花游队的精彩表现，用可感知的、真正贴近用户人群的方式，向世界展开了中国品牌践行绿色理念和科技领先、行业数智升级的宏大画卷。

这种 “以小见大”、 “以体验代替广告语”的模式，也值得更多有着“硬核科技实力”又亟需沟通大众人群的品牌们借鉴。

热点互动不断 夯实国民健康陪伴者“人设”

当然，品牌与用户的沟通还不仅限于“化科技实力为体验”。一向在社交平台上“混得开”的九牧更在亚运期间即时跟进赛事动向，输出热点互动内容，维持社交声量外，进一步在大众心智上塑造出具有人情味的品牌形象。

从亚运开幕式当天，九牧集团就全平台打响了产品入驻杭州亚运会“三场一村”的声势，强势宣告中国品牌科技实力，激发一波民族自豪情绪。

随着亚运会赛事推进，中国花游队在中国主场上凭借实力与拼搏，实现了中国花游集体项目的亚运会五连冠的荣耀，再度刷新巅峰历史！

就在全网为花游队员们庆贺热情集聚顶峰之时，九牧加入狂欢，不仅连发多条夺金热点海报、精彩瞬间剪辑视频与网友们同庆，更在微博、小红书等平台发起话题，邀请网友们一起为体育健儿们激情打call。

通过对亚运精彩的二次传播以及与网友积极互动，九牧集团把握住了国庆中秋双节+亚运这一特殊节点上高涨的国民情绪，完成了品牌与全民的情绪共振。在此过程中，九牧品牌有温度、有热情、有性格的 “人格化形象”也深入大众心智。品牌具有的“国民情怀”也在不断累积。

不同于通过批量化广告投放打出的“国民度”，“国民情怀”是中国品牌在坚持对国民消费者的陪伴和服务中逐渐成型的——不管是在亚运这样的全民盛事里，还是在每一个普通日常里，九牧始终以“陪伴者”形象深入大众生活，并在国民心智上沉淀下不可替代的民族品牌印象。

最后，当回溯九牧在亚运中整体叙事，除了看到营销效果外，更应看到其中两大创新策略思路：

1、从地位、实力到社交个性，塑造品牌系统认知

就在多数品牌在亚运会期间热衷于“追热点”，进行分散式营销时，九牧集团的传播输出，既是多元化的，又是具有连续性的。

借势花游队和九牧集团小牧卫浴的合作，九牧打响行业领先地位和拼搏精神，又以产品进驻亚运村的科技实力夯实了领先地位。从说到做，构建出品牌独有的信任感——领先并非来自品牌宣传口号，而来自科技创新和消费者体验认同，冠军品质是用户体验“洗”出来的！

最后，在科技支撑下，九牧集团又以亚运期间的赛事互动，塑造出了“不仅硬核且极具个性和人情味”的品牌社交形象。与此同时，九牧集团在坚持陪伴中国运动健儿、支持中国体育发展的进程中，有民族责任感、有社会担当、有长远影响力的品牌价值认知，也在持续沉淀。

体系化内容输出下，九牧品牌在消费者心智上塑造出了具有差异化优势的立体形象。

2、从九牧实力到中国力量，实现民族精神共振

从营销内容再看向九牧集团的营销内核，不难看出，其向大众立体地呈现一个卫浴领军品牌形象同时，也呈现出具有代表性的“中国品牌力量”：

在内，它有着坚韧、奋进，冲击世界顶端的精神和决心；对外，它以厚积薄发的科技实力，为人们创造更美好的生活；同时它还在长期的陪伴里，回应着大众的情感诉求。

不懈的拼搏精神、领先的科技创新和独特的人文情怀，正是九牧集团传递出的“中国品牌力量”。

这种对于中国品牌力量的充分展示，也让九牧集团的亚运营销真正脱离了无差别的流量抢夺战，打出了高阶差异化——九牧品牌力与千百年来传扬的“拼搏、奋进，勇争上游”中华民族精神，达成了深层次的共鸣。九牧和国民链接，更近一步。

最后，从这些营销策略上的“术”中，再往深一层来看不难悟出可供更多品牌们在更多营销场景下参照的策略底层营销之“道”：

面对越来越“务实”，也越来越重视文化、精神、情感价值的消费者，品牌们往往无需做太多浮躁的、热点话题堆叠的营销，而只需 “专注品牌价值叙事”——以真实、言之有物又有共鸣的内容和体验，进行产品力推广和品牌精神推广，构建品牌与消费者价值共识。

当下，千千万万个中国品牌都正凭借着各自的力量走向更高、更宽广的世界舞台。007也期望，能有更多品牌读懂九牧的创新营销之道，在“智造”浪潮席卷全球的态势下，和九牧一起踏浪前行。自亚运后，继续向前看，期待巴黎奥运会上看见更多中国品牌的身影！