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01 李佳琦来处
02 品牌力加码

文丨齐介仑

李佳琦显然惹上了些麻烦。

很多人现在已经知道，在9月9日晚间进行的一场带货直播中，作为深受国内消费者关注和喜爱的中国直播电商头部主播之一，李佳琦在当晚的直播间，就某知名化妆品国货品牌旗下某款商品的价格，和某位观看直播的女生看法不同，进而做了一番表述；而这番表述经由社交媒体发酵，被一些网友认为不但怼了那位女生，而且伤害了打工人情感，李佳琦实在是太过高傲太飘了。

回看交锋段落视频不难发现，李佳琦在直播间的实时回应，单从字面看，遭遇炮轰倒也不冤。

李佳琦说了什么呢？下面这两句尤其后面的一句，是一个被网友竖起来的关键靶子：“哪里贵了？这么多年都是这个价格好吧，不要睁着眼睛乱说”；“有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

撇开涉事商品价格是否果真越涨越贵不谈，李佳琦的回应被感知到的是对消费者的不尊重，这样的感知也在不断地被解读，甚至曲解。

9月11日凌晨1点39分，李佳琦通过微博表达了歉意。李佳琦在致歉文本中表示，直播结束后，他一直在反思，如果自己是那位被回应的女生，该是多么失望；自己本就是彩妆柜台销售员出身，深知大家的工作都是辛苦和不容易的，自己应该带给大家积极的正能量，学会控制情绪；自己以后会认真倾听，用心服务好所有消费者。

李佳琦的碰壁与面壁

9月11日晚间20点10分，李佳琦在直播间现场再次向公众郑重致歉。他说他前两天在直播间里回应女生评论时说的话非常不合适，让大家失望了，对不起；他说他身上的羽毛都是所有女生一片片赋予的，无论任何时候，自己都不该迷失；他说他接下去会静下心来深刻反思，以更好地提供服务。

需要指出的是，带货直播过程向来高度紧张，场内互动多是即兴发挥，再专业的主播也毕竟都是肉身的人而不是循规蹈矩的机器，很难全然兼顾高效与精准，出现瑕疵错谬实属常态；重要的是洞明问题从何而来，以及当事人如何认识和解决该问题。

据海克财经观察，李佳琦此番不当发言，很大程度上是“萝卜快了不洗泥”所致，简单说就是，回应给出得很快，但回应的品质不高；看得出，李佳琦的本意绝不是部分网友们理解的那样，但故事却发展成了那样；归根结底，问题大致出在，在直播带货专业领域之外，不同人对努力有着不同的理解。

收入涨没涨，很大程度上跟努力工作直接相关。这有可能是李佳琦从一个普通柜员到头部主播，一路走来内心信奉的东西。但现实是，在当前社会环境下，影响收入多寡的因素太多了，绝不是单一的个人努力就能决定的。也正因此，这番话一讲，公众很快产生了山呼海啸般强烈抵触的声音。

再猛烈的批评，李佳琦都应虚心接受并如他所言深刻反思，这是他不得不经历的成长的磨砺。但你我皆凡人，我们不应过于苛责同为凡人的李佳琦的无心之失，也不应因此弱化李佳琦及其直播间之于国内消费者和产业界的非凡贡献与价值。我们不妨对经由此次碰撞和教育后变得更加优秀的李佳琦抱以期待。

01 李佳琦来处

研判李佳琦直播表述问题的实质，最直接也最有效的方式是回到“李佳琦是谁”这个起点上来。

现今在全网有着上亿用户的李佳琦，早已不只是一位国内直播电商行业头部带货主播，更已是一位深得消费者信赖的朋友。

这份信赖是李佳琦及其幕后团队历经数年，依靠无数打动人心的细节一点一滴浇灌培育而成。

Beauty Advancer，常被简写为BA，译成中文叫做美容导购。这是多年来包括法国化妆品品牌欧莱雅在内的全球化妆品行业的一个重要线下工种。1992年出生于湖南岳阳的李佳琦，2011年考入南昌大学艺术与设计专业，4年后离校成为南昌当地一位欧莱雅BA。

2016年底，欧莱雅与提出“BA网红化”主张的国内MCN机构美ONE携手，联合发起了一个“BA网红化”淘宝直播项目比赛。身处江西南昌的职场新人李佳琦，彼时虽然做欧莱雅BA不过一年多，但已凭出众的彩妆销售技巧，多次摘得销冠称号。得益于此，李佳琦获准参加了“BA网红化”比赛，坚持到了最后。

由此，这位来自南昌的欧莱雅BA，签约了总部位于上海的美ONE，开启了以淘宝直播为核心阵地的直播带货业务，并深耕探索至今。

李佳琦的碰壁与面壁

通过一次次直播间的交集，已逐步跃升为行业头部和全社会公众人物的李佳琦，为他的用户以及比这些用户规模更大的目标消费者群体持续送去的，除了极具业界竞争力的高性价比优质好物，还有建立在对用户和目标消费者需求颇为了解、互动方式颇接地气基础上的爱与陪伴。

爱与陪伴看似虚指，实则为真切可感的存在。

就过往而言，无论是在直播间挂上链接卖货，还是拍摄自制综艺节目如《所有女生的OFFER》《所有女生的OFFER2》《所有女生的主播》《李佳琦选品日记》，抑或线上视频开讲专业美容知识或化妆品采购知识的直播栏目如《李佳琦小课堂》，都可见李佳琦及其团队围绕用户和目标消费者需求和兴趣所做的努力和付出。

而在这一努力过程中，李佳琦展现出来的，不只是直击痛点、专业极致、口才一流，还有状态放松、朝气蓬勃、活力四射，偶尔还会开玩笑，活跃气氛。这是大量用户乐于观看李佳琦直播并屡屡下单，同时由衷喜欢和信赖他的原因。

换句话说，李佳琦直播间受众欣赏的，从来不是呆板僵化、照本宣科的李佳琦；李佳琦大概率没有忘记自己从哪里来、到哪里去，他和他的团队始终都在竭尽所能地为用户和目标消费者创造增量价值和内容趣味；奈何有时松弛趣味与冒犯失当是一体两面，可适时动态修正的弹性包容机制因此极为重要。

当然，对于头部主播和公众人物李佳琦来说，能力越大，受众越广，责任也就越大，他应尽力做到“萝卜快了”也要“洗泥”，也即力求效率和品质的并行推进、共同提高、尽善尽美。而这一点，现在看，尽管李佳琦已经极尽克制谨慎，表现远超绝大多数同行，但依旧还有长路要走。

02 品牌力加码

就事论事，有错即改，最好能够举一反三，但不求全责备，这是我们在处事上对人对己的一项普遍原则。

任何人都会犯错，犯错后真心致歉痛改反思，就已经很好。无视具体原因和认错态度，对过错方不依不饶、穷追猛打，乃至上纲上线，那必然不是生活在当下的我们理应期待的氛围。

瑕不掩瑜，次要矛盾不应放大为主要矛盾。

拿李佳琦来说，我们不能因为李佳琦这次直播间即兴表达有失水准，而简单粗暴地将其打上满满当当的负面标签。这罔顾事实，且令人忧虑。

恰恰相反，熟悉当前国内直播电商行业生态景况的网友不会不清楚，有别于业内其他很多个性张扬的带货主播，李佳琦是温和阳光的，而且他一直在积极参与各类社会公益活动，几无任何负面指摘，在专业方向上更是一台不可多得的超级正能量制造机。

李佳琦已致力从事近7年的直播电商带货主播工作，事实上不只涉及面向C端对消费者讲解和销售低价好物，还涉及面向B端以深度共创方式对品牌和产业予以价值输出和全面带动。

这里所谓的共创，指的是李佳琦直播间及其所属直播电商机构美ONE，基于对海量用户需求的深刻洞察和李佳琦直播间强悍的推介销售能力，与国货品牌就功效、成分、外观等深入研讨、联合开发，并最终将产出的适销对路的商品推向市场，实现大卖。

李佳琦的碰壁与面壁

从共创出发，李佳琦直播间已为一众国货品牌在开拓市场和打响声量方面提供了巨大助力。显见的是，一些问世多年、也曾红火一时，但后来已颇沉寂的老品牌，在这里被成功点亮焕新；一些时下耳熟能详的新品牌在这里实现了火爆出圈、广泛触达，甚至已渐趋跻身国内一线。

我们从美ONE与自然堂、欧诗漫这两个国货品牌的共创案例里，大可窥得李佳琦直播间强劲势能之一斑。

自然堂是一个创立于2001年的上海化妆品品牌。在过去的20多年里，自然堂拥有了一定规模的忠实用户。为了共同研发推出“自然堂粉钻紧致细嫩玫瑰系列”产品，据称美ONE与自然堂双方在近一年的时间里，经历了近百次讨论、几十版包装设计迭代；功夫不负有心人，该款粉钻礼盒产品在2022年双11期间首发上市实现了爆卖，销量超过了10万件。

创立于1967年的欧诗漫，总部位于浙江湖州，是一家以珍珠美肤为核心业务的公司。该公司创始人沈志荣是国内珍珠规模化养殖和深加工技术的先行者。欧诗漫与美ONE共创推出的“珍白因水乳”产品，同样是在2022年双11期间在李佳琦直播间首发，创下了20万件商品5分钟售罄的销售记录。

和自然堂、欧诗漫情形类似的，与美ONE深度共创的品牌还有很多。李佳琦直播间的能量释放仍极具潜力。

李佳琦致歉自省理所应当。而一个格局更大、更为成熟稳重的李佳琦，必将为行业带来更大增量。

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