赛场上的发令枪还未响起，营销场上的比拼却已进入半决赛。
随着杭州亚运会开幕时间越来越近，品牌们加速布局新一轮的体育营销，势要在这场全民盛事中抢先领跑。大片TVC彰显赞助身份，高调官宣明星运动员代言，悬念预热品牌周边等玩法正在轮番上线。
而就在大家熟悉的体育营销玩法外，一向就不爱走寻常路的闲鱼，展开了另一种叙事：
近日，闲鱼正式在站内上线了「闲置运动会」活动，以此展开了一场人人可参与的亚运互动，并由此推出一系列的创意传播，鼓励大家让闲置也运动起来的同时，也将“低碳环保”和“绿色亚运”从概念带入到了大众可感知的生活里。
这一波，闲鱼不卷赛事赞助，也不卷明星运动员，换个赛道照样能出线。
1 换个营销角度 从“借势”亚运，到“助力”绿色亚运
面对“亚运会”这个聚集全民目光乃至世界级热度的大IP，多数品牌的营销思路可能都会偏向“通过捆绑亚运会标志、项目、运动员做借势传播，为品牌影响力背书，为社交声量加码”。
在007看来，这次闲鱼则是在“借势”基础上，又往前迈了一步——并非单方面地借势大IP的影响力，而是找准了平台和赛事的“内在契合点”，以此开启了“互促互进”的营销角度。
依托平台业务模式，闲鱼借亚运会契机发起“让闲置运动起来，每一次闲置流通，都值得颁奖”主题活动 。
亚运会本就主打一个“运动”，而闲置物品的流通起来又何尝不是在绿色低碳领域的另一种“运动”？闲置运动又不同于亚运赛场项目仅有专业运动员出站，是“人人皆可加入”并能一起共享绿色低碳的环保成就与荣誉。
而“绿色低碳”和“人人皆可参赛”的主题内涵，正是闲鱼平台价值与亚运精神的共通点延展：
一方面，闲鱼平台的“闲置交易”一直以来都是绿色低碳发展、闲置资源优化利用的重要践行模式。“挂闲鱼”的流行文化也在年轻人群中推动着“变浪费为消费”的低碳生活理念。这与本届杭州亚运“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念不谋而合。
与此同时，体育强国、全民运动健身的导向下，本届杭州亚运还积极推动着“全民参与”、“全民亚运”的浪潮，而“闲置运动”无疑就为“人人亚运”开放了一条便捷参与通路。
在融合了平台价值与亚运精神的主题下，闲鱼率先在站内开启一场「闲鱼运动会」，将主题概念落地到了用户体验。
闲鱼用户通过发布闲置、回收好物等“让闲置运动起来”的低碳行为，就能收集运动里程，还能通过掷骰子解锁地图惊喜、邀请好友助力等各种趣味玩法加速。最终“跑在前列”的用户就有机会瓜分稀缺的亚运门票和“真·黄金金牌”。
在007看来，除了践行“低碳”、“全民亚运”的价值为内核，“闲置运动会”的颁奖创意除了激活用户参与兴趣外，还有更深层次的表达——不管是亚运会推动全民运动健身热潮，还是闲鱼号召年轻人加入低碳生活，本质上都是在鼓励人们积极追求更美好的生活状态。而每一个为生活积极努力的人们，都值得被奖励。
借助「闲置运动会」的比赛和颁奖创意，闲鱼和亚运对外传递的理念、精神以及对人们的影响效力上，达成了高度统一，闲鱼与亚运在人群心智上的绑定也必将更加深刻。
2 换个传播创意 从闲置运动到生活，带绿色亚运走进人群
各大品牌扎堆亚运传播之际，闲鱼助力绿色亚运的理念和「闲置运动会」活动又该如何穿透嘈杂的营销声量，快速到达用户？
对此，007注意到闲鱼也并未采取常规的“广而告知”、“自上而下”的传播策略，而是将「闲置运动」的概念链入到了大众有体验、有感知的生活场景。
1、超现实创意，让闲置运动起来
「闲置运动会」开赛前，闲鱼便抢先发布了一支“超现实”创意的先导TVC做活动预告。
视频通过拟人化的脑洞创意，让扫地机、鞋子、手机、耳机和跑步机这些常见的闲置物品全都化身为了体育健将，纷纷走进各大运动比赛项目，一举打响「闲置运动会」的概念，号召用户们一起“参赛”。
视频最后，“闲置运动员”们每一次交易产生的具体“减碳”数字，也被直观呈现了出来，让闲鱼用户每一次在闲置流通中对“绿色亚运”和地球减排的助力，都变得可视化、可感知。
2、超真实传播，鼓励人们行动起来
就在天马行空的先导片之外，闲鱼的传播还落地到了生活里，将「闲置运动」的概念同步链入了大众有体验、有感知的超真实生活场景——从让闲置动起来，到带动人们在生活里切实行动起来。
让007感到惊喜的是，这一次闲鱼不仅有生活化的内容创意，更将内容和生活场景媒介巧妙搭配，让传统的线下平面广告又有了新活力。
10万份由闲置物品们自己发起的“失物招领”，在一夜之间遍布江浙沪地区的地铁、电梯广告和小区公告栏，用一种野生的方式打造一场与闲置交易和运动强关联的话题性事件。
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