理解并优化用户体验的5个关键因素 （提升产品和服务体验） 有效提升客户体验，增加购买成交的7大关键触点

随着技术的快速发展，大多数技术解决方案已经可以跟踪人们的运动轨迹。 这是我们将客户体验管理与客户旅程相结合以提高购买转化率的解决方案的起点。 基于现有技术的客户旅程分析，我们可以结合位置和时间相关的数据信息来分析和创建清晰的购买路径、业务和产品接触点，从而真正洞察客户在哪里、为什么购买什么产品可用，并基于归因分析，找到更好的解决方案来提高购买转化率。

店内客户旅程是怎样的？

顾客旅程是对顾客从进店到交易全过程的统计方法。 通过跟踪人员并在量化地图上采取行动，可以回顾顾客从进店到离店的完整购物体验链，掌握如何提高购买转化和利润的节点。

在体验至上的今天，管理和优化客户体验已成为实体商业市场差距竞争的关键，而客户旅程分析就是客户体验管理思维的最佳实践应用之一。 通过客户旅程分析来进行客户体验管理，早已是很多商业巨头的看家本领。

在知名家具零售商宜家，一张沙发、一个圆锥体等细节都在基于顾客体验管理的思路，一步步拉动顾客，不断增加购物深度，刺激顾客转化。产品购买。 实体商业因其独特的区位和空间属性，给顾客体验管理思维提供了越来越多的空间，增加了商家的利润，为顾客创造了全新的购物体验。 星巴克、麦当劳和 Westfield 都是其中最好的。

星巴克顾客旅程图展示了顾客从喝咖啡的想法一直到离开商店的整个过程。 星巴克在每个节点都制定了独特的优化方法，将客户体验管理的理念发挥得淋漓尽致。

新技术、新理念不断提升行业生产力。 在购物场景中，从SKU/品牌调整到动线规划，从会员积分到产品展示，一切都在接受洗礼和更新。 在发现数据、理解数据、理解数据、应用数据的过程中，人和货场的工作方式都在不同程度地改变。

今天RET在这里分享7个在店内顾客旅程分析应用中非常实用的指标：

1. 确定购买点

2. 基于位置的流量

3. 可量化的保留率

4. 预防摩擦点

5. 随着时间的推移衡量客户参与度

6. 监控服务时间

7、优化产品定位

购买点：寻找交易分析的起点

要优化顾客旅程，首要任务必须是店内购买路径中的“最后一步之前”，即结账行为发生之前顾客与产品的最后一个接触点。 收银台是交易发生的地方，而购买决定是在商店的其他地方做出的，即“购买点”。

“购买点”的收集应包括顾客做出购买决定的地点和时间。

线下购买点与线上购买点有很大不同，即使是经验最丰富的大型零售商也会对结账流程和购买点之间的差异感到困惑。

很多时候，商场的“购买点”可以很好地表明访客何时何地成为买家。 结合购买前的客户旅程，我们可以更清楚地了解人们购买的原因。

以下是一些基于人员跟踪的购买点示例：

- 在超市场景中，当顾客将商品放入购物车时，即发生购买点。

- 在服装零售店中，购买点通常发生在顾客在镜子前或试衣间试穿衬衫时。

- 在数字试衣间，落地页广告和支付合二为一，顾客可以同时使用智能试衣。

基于位置的客流量：基于路径分析设计更好的商店

虽然无法将店内客户旅程直观地描述为线性图，但我们可以进行路径分析。 路径分析有助于了解正常和异常客户行为之间的差异。 基于基于位置的路径分析，您可以详细了解人们如何以及为何搜索特定产品。

店内路径分析往往与人流密切相关：

- 进入：人们如何进入特定位置

- 退出：人们如何离开特定区域

- 频率：一个人停留/经过特定区域的次数

根据以上轨迹采集结果，我们可以思考购买路径：

- 商店布局：顾客是否按照您的计划在商店内走动？ 家具零售巨头宜家长期以来以其强大的移动产品线而闻名。

- 赛制组合：2021年哪种赛制将面临挑战？ 百货商店？ 事实证明，即使是最小的商店也会有适应与时俱进的需要。

- 陈列规则：我们曾经经常谈论商店设计。 但显然数字化给了我们更多的展示思路。

路径分析是了解任何商业实体（包括零售商店、机场枢纽和购物中心）中客流基本规律的最实用方法。

强制动线给宜家带来了惊人的购物深度和产品曝光度，但如何提升这么累的购物路线的体验，让顾客喜欢来宜家购物呢？ 这是宜家在客户旅程中投入最多精力和学习的地方。

停留：量化购物者停留的时间

停留时间是指每个时间段内停留在某个区域的客户数量，是功能最丰富但最不受欢迎的指标之一。 停留度常用于劳动力分析、路径分析、购物场景中的摩擦点等，是停留度定义“位置需求”最实际的用法。

“位置需求”包括分析：

- 每个时间段有多少顾客到达该地区？

- “实际本地游客”数量是否高于、低于或正常？

- 该特定领域的“最佳点”是什么，即购买转化率最高的选项？

停留时间也是快速 A/B 测试的理想指标：

- 在特殊活动期间，是否需要更换特定产品（例如肉类和玉米）？

- 指派专家助理作为收银员（以在繁忙时间加快结账速度）有何影响？

- 客流量与店内客流量有何关系？ 例如，如果我们把咖啡站放在人流量大的过道上，人们会停下来吗？

停留时间是测试“位置需求”的常用指标，通常用于核心假设和布局设计的快速 A/B 测试。

摩擦点：防止顾客“放弃”行为

支付台是最容易理解的摩擦点，而实际上所有导致客户放弃购买行为的节点都可以称为摩擦点，而这些摩擦点往往会给客户体验带来挑战。

了解摩擦点并开展摩擦预防工作是当前零售创新中备受关注的话题，但显然单纯的技术并不能构成解决方案。 在许多情况下，对于零售商来说，预防摩擦往往取决于运营策略。

通过队列管理，克罗格超市将平均等待时间从 4 分钟减少到 30 秒，最终使销售额增加了 1-2%。 Amazon Go 也擅长这一点，但 Amazon Go 也引发了摩擦点。 终极原则是“始终努力让客户走上阻力最小的道路”。

典型的弃权行为包括：

- 离开活动（即人们离开收银台）

- 不开始活动（即午餐时间不使用柜台服务）

- 不进入商店（即供需不匹配）

- 不要返回商店（即“糟糕服务”的不良影响）

客户参与：通过最佳停留时间保持客户兴趣

在确定购买路径并量化接触点后，我们可以跟踪客户行为并开始研究客户参与分析。

客户参与度分析有两个维度：

- 跟踪特定区域的购物行为

- 整个商店顾客的个人轨迹追踪

时间是衡量客户参与度的最佳衡量标准，也是量化买家旅程和客户参与度的最合适方法。 客户在特定地点花费的时间表明了参与的意愿水平。 定义每个产品的最佳停留时间 (OTP) 是释放该数据价值的关键。

以下是基于人员跟踪的客户参与度研究的示例：

- 暴露阈值：在服装店，黑色裤子的暴露阈值超过 20 秒。 对于高级衬衫，阈值是 40 秒。

- 最佳交易时间：在美妆店中，最佳交易时间节点是产品展示前15秒至90秒之间。 在化妆专柜，最好的时间是60秒以上。

- 参与时间和路径分析：在超市场景中，顾客行为随路径而变化。 换句话说，“参与时间”取决于之前的参与行为。

服务时间：提高服务质量和员工生产力的关键

销售人员的价值是什么？

如果您曾经走进一家商店，计划在预算上花 20 美元，但最终实际购买了超过 1000 美元，您就知道我在说什么......

服务是实体店成功的关键要素。 在各种技术能够提供服务时间洞察的前提下，结合服务时间、服务深度和服务转化率的KPI将成为服务能力的重要衡量标准。

服务时间在哪里“测量”？

- 有目的的购物，例如母婴用品柜台服务

- 步行式购物，例如出售珠宝或电子产品

- 临时购买，通常在非接触式百货商店中找到。

产品定位：确定最佳营销方式，提高购买转化率

零售商如何快速追踪店内人员以推动交易转化？ 答案在于产品定位。

网络零售的CRO（转化率优化）主要致力于落地页的优化。 在线下商店中，没有一个供客户点击的号召性用语按钮。 店内顾客旅程所描绘的并不是逐渐叠加的线性概念，而是货架上存在的、关注价格的实时数据。

定位产品的可能方法：

- 清仓货架：跟踪清仓货架周围的顾客行为通常会让注重利润的零售高管感到惊讶。

- 员工专业知识：在某些产品中，例如珠宝、电子产品甚至建筑产品，专家助理的工作会对销售结果产生巨大影响。

- 注重定位：品牌往往倾向于为自己的产品争取更高的流量曝光，甚至为此支付额外费用。 但对于零售业来说，高流量并不一定意味着高转化。 更加注重定位，可以让产品更高效地匹配供需。

任何产品、促销、价格和位置的优化都可以带来销量的增加，在当今的线下零售中，仅仅了解顾客想要什么是不够的，我们还需要知道它与商店环境如何互动。 顾客旅程设计的真正价值在于通过行为分析将位置和路径结合起来，最终实现零售行业的购买转化和利润提升。

如何打造客户旅程地图，让客户获得全新体验，从而在存量时代的激烈竞争中占据先机？ 请持续关注RET公众号，我们将持续分享我们在客户体验优化方面的实践经验和解决方案。