中小企业的保卫战：淘宝直播如何做“小生意”

免责声明：本文来自微信公众号窄播（ID：exact-interaction），作者 | 李伟（北京） 制片人 | 张饶（北京），站长之家授权转载发布。

“这干山楂多少钱一斤？”

“20。”

“那你有多少斤？能给我多少斤？”

“有五十斤，我可以给你三十斤。”

“那20斤，加上8块钱的运费和蓉美的代购费，我们先上架20斤。”

在云南丽江的一个乡村庭院里，主播梅蓉身着当地民族服装，坐在藤椅上，在直播间讲述干山楂、党参、当归、黄芪等山产品的功效，介绍了如何购买它们。 这些商品的提供者是一位被容梅称为“村长”的老人。 就像拿着宝袋的哆啦A梦一样，不断地推出新的山货让蓉梅上架。

这是容美直播间的每日直播。 通过蓉梅与村长的互动，直播间呈现了收货的场景。 在强调新鲜、天然、正宗的山货、药材的同时，我们渴望体会到原产地直达的心理。

场景化直播结合山货特殊品类，让容美的直播间进入淘宝直播40天就实现了200万元的成交额。

蓉梅是淘宝直播产业带项目支持的云南山火产业带的主播之一。 今年4月开始，淘宝直播开始在全国产业带重点推广“淘宝直播店”项目，希望帮助产业带中小企业通过直播销售当地特产。 4月至7月，全国产业带6000余家商户入驻淘宝直播，其中云南山火产业带近400家商户入驻。

据《LatePost》报道，5月份以来，回归淘宝、回归用户、回归互联网成为阿里内部的主旋律。 在此背景下，能够提供充足货源和有吸引力价格的中小企业成为淘宝、天猫在新一轮电商竞争中的焦点。

阿里试图向资本市场传达聚焦中小企业的行动取得了积极成效。 截至上一财年，淘宝新增商户512万​​，其中绝大多数是中小商户。 戴珊在新季度财报电话会议上表示：“我们在淘宝和天猫上看到了非常明显的商家增长趋势。在6月份这个季度，我们新增了大量的商家，其中很大一部分很快就开始支持了。” “这项业务。为赢得和转化用户的物有所值的战斗做出贡献。”

桃田集团各业务线都在投入更多资源，吸引中小商户入驻桃田。 “淘宝直播店”是阿里巴巴首次以淘宝直播而非货架电商的形式介入产业带供应。 与货架端需要综合考虑大商户和品牌生态相比，淘宝直播历史包袱相对较轻，在吸引中小商户方面发挥了重要作用。

淘宝直播聚焦产业带，可以看作淘天集团CEO戴山年初提出的“用户至上、生态繁荣、技术驱动”三大战略的缩影和缩影。 重点拓展潜力中小企业基础市场，增加供给丰富度； 同时，产业带尤其是山货产业带的直播，由于靠近源头供应的自然风光，自然与直播内容的方向相匹配； 供需双方扩大后，充足的消费数据会反馈供应链算法的效率。

云南山火产业带一定程度上验证了淘宝直播作为产业带的有效性。 但作为一个小样本，云南山火产业带的场景化经验能否推广到更大、更规范的产业带，还有待验证。 淘宝直播的优势在于明确需求带来的高效交易，但在内容和场景心态上仍需补课。

产业带是所有电商平台的必备。 归根结底，平台之间的竞争是生态繁荣的竞争。 足够繁荣的中小商户生态可以满足更多的长尾需求，由此吸引的用户是平台可持续发展的基础。 除了降低开店门槛，足够稳定、可持续的普惠经营机制是留住中小企业的基础。

山火小样实践

容美直播间“丽江高山产品”上线后，带动了文山、大理、保山、瑞丽等周边地区不少商户、牧民在淘宝直播上开设了自己的直播店。 “只要主播讲清楚这个产品的优点，为什么卖这个价格，生长环境是什么，怎么吃，成交量就会很好。这对商家来说是非常友好的。”行业的终结。” 丽江阿尔派产品负责人邹那耀说。

在淘宝直播中，搜索“云南山货”作为关键词，就能看到这些做山货生意的云南当地主播。 他们有的会到当地农民家中，让当地农民现身介绍山产品； 有的会通过直播镜头带粉丝到当地的妲己，在摊位现场直播卖货； 有的会成为粉丝代购，在逛市场的过程中与粉丝互动，现场询问需求，现场购买。

这实际上并不是一种新的直播形式。 在云南主播直播采摘山产品之前，北京主播已经在潘家园为粉丝赶核桃好几年了。 但当这种直播形式与云南的风土人情相结合时，必将在云南山货产业带焕发出新的活力。 进村、进山、去市场采摘山货，都是和潘家园一样的新鲜场景。 展示云南风情的同时，也增加了用户对山产品品质的信任。

这些特点带来了客单价高、交易效率高、客群小而稳定。 在容美的直播中，28公斤的山楂干上架十几分钟后，在销售环节就被抢购一空。 价格较贵的黄芪、当归等药材，上架后不久也会被抢购一空。 从容美直播店累计销售数据来看，不少产品单价都在百元以上，销量可达两三百单。

独特的风土人情和平台的大力推广，共同塑造了云南山货产业带的成功小样本。 淘宝直播数据显示，云南山火等滋养直播间7月数量较6月增长12倍，交易额猛增900倍，UV增长1400倍。

“快的话需要3天，慢的话7天左右，基本上就可以创建一个账号了。” 服务商云栖猫负责人罗建波表示，淘宝直播为中小企业提供了很大的支持。 在云南产业带的各个细分品类中，都会有服务商以及淘宝直播运营团队与淘宝大学合作，为商家定制课程，帮助他们从0到1的店铺规划、剧本设计、文案写作。 创建。

“这件事一定要有匠心精神，我们希望带领商家在平台上找到一定的流量，帮助大家赚钱，让大家的农产品走向世界，最终实现更好更快的发展和突破。” 淘宝直播云南区域负责人强俊豪表示。 淘宝直播的运营团队表现出了很强的主动性。 抵达云南后，已走访14个县县，覆盖群众1400余人。

以产业带包围中小企业

在抵达云南之前，淘宝直播已经拓展了20多个产业带和产业集群，而云南山火产业带最大的意义在于验证了产业带结合场景化直播能够激发消费潜力甚至抢占先机。用户较多的时候。

当消费趋势从“追品牌”转向“追功能”，购买力增长关键词从“理念、个性、认同感”转向“低价、货源、实用”时，平台越来越需要依赖对中小企业提供更加丰富的产品供应。

云南山产品产业带成功的基础在于，通过直播、主播，聚合了众多农户的生产能力，为消费者提供丰富的山产品供应，满足消费者对生鲜的长尾需求。山产品。

对于淘宝来说，此前平台上大部分流量和资源都向品牌倾斜，导致中小商家缺乏对应长尾需求的增长渠道，流量流向抖音等平台而拼多多则削弱了淘宝的生态基础。

回归淘宝大旗，召回中小企业，重塑淘宝生态多样性，推动用户体量和用户时长增长，成为整个淘天集团的重点。 无论是资源还是运营动作都向中小企业倾斜。

作为桃天集团CEO戴山提出的2023年五大核心战略之一，直播也在产业带上投入更多资源，以此为抓手，困住中小企业。

作为相对独立的业务，淘宝直播有机会摆脱销售逻辑的影响，重组流量分配机制，利用产业带的支持，将更多的流量和资源向中小企业倾斜，打造为他们提供成长的渠道。

在贾玉松的介绍中，今年淘宝肯定能获得流量机会的三大方向是：一是内容型业务，能够生产内容，让用户长期留在平台； 男士护肤品具有较高的增长前景； 第三：终极性价比的商家，这样的商家手头有货，能提供好的价格。

云南山货产业带踩出了三个方向中的两个。 一方面，场景化直播除了便利交易之外，增加了自然风光、少数民族风情、当地日常生活等可以长期占据用户的内容； 从山上到餐桌的流通，让消费者能够以更高的性价比买到山产品。

从产业带来看，淘宝直播店的吸引力在于开店和运营的便利性，以及流量和销售的稳定性。

“以前卖产品、直播需要复杂的店铺操作。通过淘宝直播店，商家只需要下载一个淘宝主播APP，就可以一键登录，拍摄并上传产品后，就可以直接说话。” 淘宝直播区域运营总监贾宇松介绍。

面向产业带，淘宝直播投入资源，推出“数字地摊”计划。 将投入数百亿流量、数千万现金，培育10万个直播账号、20万新主播、10亿元在全国重点产业带培育。 直播间及500个千万级直播间规划覆盖全国50+产业带。

强俊豪介绍，在与行业建立业务的初期，淘宝直播会陪伴其两个月。 前7天试播期间，淘宝直播每天会给商家赠送1000PV。 通过这7天的成长方法论，大家都能稳定自己的账户。 剩下的两个月，商家可以通过不同的销售，从淘宝直播中获得不同的流量支持。 最终，商家要培养店铺运营能力。

此外，在淘宝直播中，整店销售而非单品爆款是主流销售模式。 “无论你列出25个链接还是40个链接，都需要由四个托盘组成：福利钱、长销钱、爆款钱和利润钱。这样，总销售率才能达到100%。” ​​强俊豪表示。

在此基础上，借助周期性算法和实时算法并重的算法逻辑，以及商家自己的付费发货，最终会拉平销售额的波动曲线。 目前，淘宝直播的付费转化率可以达到1:14和1:22。 但部分商家初步反馈显示，淘宝直播的流量稳定性需要调整。

下一个招摇的红手帕

不可否认，云南山货产业带的小样本存在一定的局限性，无法复制。

首先，云南的蘑菇、药材等山产品已经是广义上的区域品牌，不需要从头开始培养消费者意识； 其次，山地产品大多是非标产品，购买决策链长，可以最大限度地发挥直播的效果； 最后，山货市场需求高度集中，但供给有限，更容易快速形成疫情。

这也意味着，产业带+场景化直播是一种手段和技巧，但并不是每个中小企业、每个产业带都能兼得，淘宝直播也不是唯一试图抢占“产业带”的企业。带“+场景化”直播机会。

从规模上看，即使与云南花卉、茶叶、水果等产业带相比，云南山货产业带仍然是小样本、小业务，这意味着云南山货产业可能存在错位竞争腰带。 并没有被淘宝直播的竞争对手放在同等重要的位置来支持。 当淘宝直播拓展花卉、茶叶、水果等已经被各平台足够重视的产业带时，可能会面临更大的竞争压力。

虽然阿里进攻产业带的动作并不慢，但其过去的尝试更多是依靠货架电商进行渗透。 相比之下，擅长点击、机制简单、信息展示更充分的直播电商，实际上是产业带供给更加高效的渠道。

因此，我们看到抖音、快手在产业带直播上走得更早、更远、更智慧，也有很多“产业带+场景化”直播的成功案例； 即使在货架电商淘宝领域，淘宝的整体流量也偏向品牌，这使得其在面对核心供应为白牌的拼多多时显得被动。

淘宝直播目前的动作更像是一种防御姿态：需要行业带来的中小企业的回归。 但短时间内仅依靠流量红利和平台支撑，很难长期稳定这个生态。

一方面，中小企业最大的优势在于长尾。 用长尾供给来满足长尾需求，可以保证高性价比的柔性供给，比大主播、大品牌更加灵活多样。 灵活性和多样性的代价是，中小企业将更加脆弱，需要平台更全面的支持。 比如，云南山货产业带商家在快速发展的同时，也会遇到快递配送难、配送贵等问题。

另一方面，中小商户对利润更为敏感。 他们不仅会追逐股息，还会看重稳定性。 维持红利期后中小商户的稳定增长，需要平台制定更具普惠性的机制。

淘宝直播将为中小企业提供解决方案。 “淘宝直播店”项目是承载这一计划雄心的核心组成部分。 通过打造区域内的服务商体系，贴身服务当地商家，帮助商家打造场景化、内容化的直播间，将当地的好产品、好产品销往全国。

但淘宝直播店只能解决进入门槛问题，商业逻辑决定持久性。 对于平台来说，在营收压力下，能否继续做大中小企业，是一个更现实的问题。 过去的淘宝、今天的拼多多都没有能够解决。 淘宝直播想要维持和壮大中小企业，就应该依靠系统的力量。

淘宝诞生之初，马云曾说过：“免费是我们手中握着的红手帕。 我们武器谱中真正的致命武器实际上是功能的完善和对客户体验的关注。”

然而，既然免​​费已经成为标配，那么淘宝的红手帕和杀伤性武器又该是什么呢？