非凡时期，展示非凡“武功”

2023年，品牌主是如何拿捏“春节营销”的？当大家不必再被迫“原地过年”后，这个话题尤为值得关注。

疫情放开、消费回暖、返乡热潮... 人们的生活状态、消费心理，似乎与2019年越来越相近，而由之激发的，则是很多行业的市场复苏。

数据显示，北京欢乐谷春节接客量恢复至2019年的115%、春节期间微信线下支付交易量同比增长23%、电影春节档票房5天破60亿。在飞猪的数据统计中，除夕和初一两天，机票订单量同比增长超60%，民宿订单量同比增长近200%。叮咚买菜的年夜饭相关产品，销量同比增长了500%。

年初以来鲜明的消费回暖，体现了相关市场的空间与韧性，不少企业在品牌营销的层面，也希望趁此为全年的业绩复苏，打造一个亮眼的开局。从近期大量涌现的春节营销案例来看，一月已然是品牌营销的必争节点。

对各类品牌而言，这个特殊的一月是如何把握的？它们展示了哪些营销“武功”？对从业者而言，站在工具和方法论的角度，这揭示了哪些未来可能发生的变革？

01.快手“500个家乡” 如何利用返乡热点？

在今年的返乡大潮下，快手的“500个家乡”玩法重新上线。一支名为“我在家乡的精神角落”的H5，用九型人格测试的互动方式，让用户在一百多个各具特质的家乡场景中，找到最匹配当下心态和所愿的那处。

整个测试过程简洁、轻松，并围绕旅途、伙伴、人生态度等各个人生象限。比如前方的旅程你要搭乘“扶摇直上的东风”还是“夹杂草香的清风”？白熊、羊驼、猫...更希望哪只动物成为途中伙伴？在外经历了很久的“飞行”后，哪只风筝更像现在的你？

这支H5迎合了人们在脱离“原地过年”状态后，全新的生活轨迹，快手也借此与归乡游子达成情感共鸣，帮助人们从各个角度重新审视自己，最终在沉浸体验中，强化用户与产品的连接深度。而在业界眼中，H5的最大亮点是将中国地域场景融入了人格测试中。

独特的创意呈现和准确的场景定位，让这支小小的H5创下了理想的交互数据，在最高峰时段，用户单日访问次数超过了百万。这种热度背后，也与“家乡首席推荐官”影星黄渤息息相关，其不仅提供了家乡场景的照片，还在社交媒体进行推荐分享。H5的创意内容，甚至还登上央视新闻公众号的头条。

实际上，在特定的节日场景推出互动类H5，属于比较常规的操作，但快手却捕捉到特殊的三年过去后，人们迎来的独具意义的新年：无论是个人事业、亲情守望、思念家乡，都处在被放大的状态，而“500个家乡”正好与人们的情绪对齐。此外，带有乡土味的H5选题，与快手的产品基因也有较高匹配度。不得不说，快手这次用心了！

02.B站《第3286站》 品牌如何与年轻人达成共鸣？

快手描绘了家乡的场景、刻画了人们过去三年的心路，而B站推出的这支短片《第3286个站》，聚焦的却是“到家前”的春运之路。在充满拥挤、吵杂的各个场景中，B站用一种饱含理解和善意的口吻，去阐释回家路上的温暖人情。

片中的文案朴实而走心。“如果他在站台上不小心撞到别人，别怪他，心里想着快点到家，脚上难免匆忙”、“遇到拖着大箱子的姑娘，请帮个忙，她可能不太好意思麻烦别人”、“途中孩子吵闹，还请见谅，这可能是新手父母，三年来第一次带孩子回老家”...

B站暂时改变了自己的身份，成为全国3285个火车站以外，属性独特的又一“站”。这不仅让B站找到了与“春节营销”达成连接的纽带，更突显了本片核心主题：来到B站，就等于来到心灵的“老家”，这是承载年轻人热爱的地方。片尾处，表达了“只希望年轻人能顺利回家，因为今年他们特别想回家”，进一步强化了回家的主题。

从创意表现手法上看，B站跳开了惯用的“上帝视角”，将镜头隐入到每一个乘客的视角中，受众仿佛就是车厢的乘客，用自己的眼睛，去审视眼前发生的一切，并期待最终到家的那一刻。这一点也是《第3286站》社交媒体上，受到好评较多的所在。

不得不说，通过这支片子，B站强化了原有的社区氛围、圈层标签，还格外传达出包容、陪伴、归属等新的应用价值：年轻人无论在外面的世界经历了什么，都有这样一个特殊的站点，给与他理解和包容，提供陪伴和慰藉。

借由这个不平凡的春运路，B站升华了自己的产品精神标签，这一手玩得确实漂亮。

03.联想《我们的2023333》 如何诙谐的治愈大家？

联想这支新年营销短片也走了“治愈”路线，但跟上述两者不同，这部3分钟的片子，没有催人泪下的团聚时刻，没有浓郁的思乡之情，也没有灌输善意和暖心，它用极简的人设和剧情，传递了一个极简又深刻的道理：不念过去，笑迎2023，全力开干。

2023是疫情爆发的第三年，同时也是管控放开后，人们在生活、工作、事业、亲情等各个维度的重启年。在这种时代情绪下，联想希望用一种轻松、诙谐的态度，为人们带来鼓舞：虽然当前仍是百业待兴，但值得建立信念，值得去放手一搏。

片中主角是一只在游乐园工作的小猩猩，为了能更好的配合游客拍照、与小朋友互动，它需要时刻勤加练习如何微笑。从最开始被评价“笑的好凶”，到最后获得大家认可，片中演绎了许多啼笑皆非的时刻，也体现了小猩猩不轻易放弃、努力进取的态度。

当受众在轻松的氛围中看到片尾，联想要传递的东西也适时出现：”也许昨天不够美好，可谁知道明天会遇到怎样的微笑？”这样一句话，能切中大部分人过去三年的心路和情绪，不仅为受众带来一股轻松、易消化的正能量，还借此强化了用户与品牌价值观的认同感。

实际上，选择猩猩作为主角，也大有缘由，早在1998年，联想推出的《联想电脑：猩猩与孩子的故事》就创下过较大的社会传播度，一度是人们热议的话题。这一次仍是猩猩与孩子作为拍档，只不过话题被重新诠释了。

04.百威春节大片 真实的经历是最好的素材

不同于联想“不念过去”的态度，百威在春节期间放出的几支短片，描述的是不太容易的2022年。但百威的角度却是：片中的主人公们在困难中，获得了来自亲情、邻里的温暖与关怀，而这些温暖别人的人，正是值得举杯致敬的对象。

“他不知道我的一切，于是把一切都寄给了我”、“还好身边有你们，一起撑过了2022”、“走过的一整年是爱的旅程”...每个特殊时期中的生活小片段，都或多或少的与受众达成了共鸣。

从创意理念上看，百威提取了特殊时期亲情的表达方式，以及邻里间被激发的互助情节，而所有这一切，既为产品消费找到了一个新契机，也体现了百威对消费者的关怀。值得一提的是，面对种种温暖时刻，百威只是做到了场景还原，并未强加更多的解读和渲染，而这种真实感，刚好是短片受到点赞的一大归因。

也许，这正好体现了制作团队的经验，不是所有题材都值得去“浓墨重彩”，有时候真实的还原，就足够打动人心。

05.中国移动《超重的煎饼》 老剧本如何玩出新内涵？

家乡美景、春运之路、乐观态度...种种角度都有了新鲜案例，那么，作为再次开启“分别模式”的返工时刻，品牌可以如何利用？中国移动用一支名为《超重的煎饼》的短片，给出了解题思路。

实际上，这种选题思路已被很多品牌演绎过：返程时，背包里除了个人物品，还塞满了父母精心准备的“硬货”，包括蔬菜、零食、土特产等等，这次剧情也不例外，母亲为主人公打包了重达三十斤的手工煎饼。

桥段虽然老套，但“背景布”很新鲜。

2023年这个春节，不止带有“首次回家过年”的标签，在管控放开之初的几个月，人们在健康管理方面，也打了一场充满不确定的“硬仗”，这让春节的团聚时刻，格外变得珍贵。而片中母亲为主人公准备的超重煎饼，正是代表了一份深重的爱意。

另一方面，短片还借由母亲的台词，表达了“父母老去后，唯一能为孩子做的事，也许只有家乡的手工美食”，主题也借此得到升华，很多人的2022年，的确是一个人抗下了所有不确定性。

不难看出，“老剧本”在一定时机下拿出来复用，也不失为一种思路，尤其当人们生活状态发生剧变后，重新审视那些亲情片段，很容易解读出不同的内涵。

06.花西子《又见国色》 玩转“国潮”这张牌

国货品牌花西子走红的背后，一个重要归因正是国潮的盛行，很多消费者对传统文化里的经典元素、审美范式，有了越来越高的自信和认同度，而主张“民族色”的花西子，正好能匹配这股风潮。

2023年的春节期间，花西子发挥自己“国潮基因”的优势，推出一支名为《又见国色》的短片，用充满时光交错感的催泪剧情，演绎了国风之美，表达了品牌的审美和态度。

整支片子核心的色彩基调，是一抹标准的“民族红”，包括新年剪纸的红、老照片中奶奶的旗袍红、相册封皮的红、主人公幼时的红裙子，乃至几代人偏爱的口红色号——“银朱”。

片子的核心剧情，则是受到奶奶审美熏陶的两个孙女，利用传统风格的服饰和化妆手法，为容颜逝去的奶奶，重新点缀起亮丽的容光，最终回扣“又见国色”这个片名。

至此，短片表达出“审美传承”这一核心主题，用两代人的故事，点出了花西子品牌的厚重内涵，以及对传统文化元素的尊崇感。这种玩法，既能匹配春节的团聚氛围，又搭载了国潮盛行的态势，最后，还与旗下产品形成关联。

影片最后的花絮中有所提及:奶奶的旗袍与唇纱颜色，皆出自花西子凤仪纱之色，它源于《中国传统色》银朱，银朱之色，复古华丽。

不难看出，花西子在用另一种方式诠释国潮，那就是传承的价值、传承所内藏的温度，以及经典文化和审美习性中，值得人们去重新挖掘的巨大魅力。而这种种表达，也都将升华人们对花西子品牌的认知。

花西子，你是懂国潮的！

07.天猫#好字发声# 老字号如何抓住年轻人的心？

随着Z世代逐渐成为消费主力，不少老字号也亟需改变自己的姿态，用创新的方式和准确的洞察，拉近与年轻消费者的距离。2023年随着疫情放开、消费回暖，争取年轻消费者变得尤为重要。

而春节档就是一个好契机。在喜迎财神的大年初五，天猫联手多个老字号品牌，发起#好字发声春节企划#活动，从老字号的名字中提取“彩头”，与年轻人达成一种既不失新潮、又保留传统意蕴的连接。

喜从天降（红双喜）、仁者无忧（同仁堂）、八芳进宝（五芳斋）、名满天下（天福号）、丰衣足食（老鼎丰）...这种契合春节语境的“彩头”，在一些社交媒体引发了不少年轻受众的共鸣。

这一次，老字号没有使用跨界联名和时尚新品，去强硬迎合Z世代，反而基于自己身上的元素进行创意延伸。这将更好的强化自身的符号价值，让受众感知到品牌背后的精神特性。

近年来，不少老字号的发展速度十分迅猛，一个重要归因就在于，它们不断主动拥抱新平台、新玩法，以及新人群。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，过去一年中，老字号引领了新国潮，销量同比增长156%，新锐品牌则同比增长84%。

所以，思路越来越“新”的老字号，在2023年将打开哪些新局面？值得强烈期待。

08.网易云音乐“乐评公路” 当跨界产品对准出游群体

一月份的出游热潮，激活了各大景区的流量，让民宿、酒店、冰雪等周边业态，得以一定程度的“再生”。而作为移动互联网应用的网易云音乐，也用自己的方式，与“在路上”的人们形成情感共鸣，发掘到旅游流量的更多价值。

春节期间，网易云音乐携手华润集团在海南万宁某海岸旁，用11块大型透明路牌，打造了一条名为“人生海海，迎浪而上”的乐评之路。每块牌子上，都有一句充满哲思和人生感悟的乐评，而它要对话的目标，正是意兴满满的游客群体。

“人生海海，何必在意一时沉浮”、“当你能听懂大海时，心中的孤舟早已乘风破浪”、“不要害怕前路漫漫，同行的人不会走散”...走心的文案，引得不少人与路牌合影，并上传到自己的社交账号上。

图片来源：小红书博主甜甜圈

网易云音乐这波营销，本质是在景区创造了一处“打卡地点”，经由参与者的二次传播后，让产品有机会获取更多的流量。但从历史角度看，这种玩法本身不算新奇，网易严选早在2020年就落地过同款路牌，也即“我们不需要广告，这座XX就是最好的广告”系列，透明路牌背后的天然牧场、原始湖泊、原始森林，代表了网易严选对选品的执着和标准。

所以，网易云音乐这次更像是“新瓶装旧酒”，但无论如何，“乐评公路”还是在小红书等社交媒体上，获得了不少人的点赞。

09.美团外卖 从更细微处，发现传播机会

聚焦“买买买”的场景，也是春节营销不可缺失的环节，美团外卖基于自己的服务优势和产品特点，为“过年该买啥”这个问题，带来了不同以往的解题思路。

疫情以前的春节，很多人会站在自己的角度，或者基于网上的攻略，列出一个购买计划。但阔别三年终于重聚后，家人们的真实需求，往往不是我们所预期的。当抛开那些常规化的购物选择，更细节、更贴切的满足家人所需，才能更好的诠释亲情。

短片中的主人公也是如此，回家后才真正明白家人所需。“买了西装皮带送给爷爷，却发现他的衣柜中，早已全是休闲裤”、“去厨房帮奶奶颠勺，发现把手松动的厉害”、“橱柜里的筷子早已破旧、牙刷变形严重、鞋垫漏了个洞”...

发现这一切后，主人公才陷入沉思，然后重新认知家人真正的需求，也即藏在生活细节里的那些“缺陷”，片尾也明言道：回家前，不知道买什么；回家后，才发现要买的太多。美团外卖的利益点也随之露出：家人的需求，最快30分钟就送到。

美团外卖这支短片的构思，还是值得一说的。当人们提着精致的礼品回家，本质上追求的是仪式感，而洞察到那些藏在细枝末节的需求，则属于一种日常感，这恰好能与美团外卖达成连接。另一方面，美团外卖近年来加速布局即时零售，已经与一些地区的便利店达成“24小时送货”的合作，这支片子自然能够强化受众对它的认知，从单纯的送外卖到送万物。