做周边，如何出彩？

品牌将自身文化属性、和当下不同流行组合、然后用相互渗透的方法，成为注入新活力，拉近关系的纽带。

比如：

深秋之际，美团外卖从新奇角度切入，邀请新裤子乐队作为合伙人，共同推出「秋裤奶茶」，给每杯奶茶都穿上「秋裤杯套」，听起来真是荒唐无理，又有趣。

比如：

今年10月10号，奈雪的茶借谐音梗10月柿日，和“好柿发生”的寓意推出爆款，好事鲜果茶，并为新品拍摄短片《柿柿如意》，还邀请国画艺术家李知弥提笔。

并推出联名杯贴、手提袋、桌画、好运签等周边礼物，吸引年轻消费群体视线，唤起情感共鸣的同时，为品牌树立年轻、会玩的新形象。

大家，为什么这样做？

美国工业设计师，普洛斯(Arthur JArthur JPulosPulos）说过，人们总以为设计有三维“美学、技术、经济”，其实更重要的是第四维“人性”。

商品系统中，周边衍生品是满足人的需求而产生，除基本使用功能外，更加注重情感联系，突出人文关怀，甚至还具备纪念意义。

由此，比起那些光说不做的花式营销（话题、事件），周边产品可以很好地弥补主导品牌中的人性因素，使得大家花小钱购买使用时，又能体会到品牌附加的关怀体验。

1. 周边品满足情感链接

所谓的周边品，是在开发某款品牌的前中后过程中，为加强主导品牌功能或通过主导商品的影响，而衍生出的新产品，所运用的设计方法。

它是工业设计创新型的关注点和创新方向，也叫「周边品设计」。

为什么是工业设计创新型？

众所周知， 工业运作大前提是大规模、批量化、同质化、这会造成大众商品和人们个性需求发生矛盾，而周边品，恰巧是解决此矛盾的有效办法。

拿一瓶饮料而言，不论做多少品牌曝光，我们只能买到“相同规格，包装”的商品，长期下去消费者自然审美疲劳，如果生产部分小瓶装、限量版、恰巧会因为稀缺消费者购买欲。

从心理学角度分析，一方面，限量、衍生品都有一定数量、时间限制，这也是通常所说饥饿营销的一种。

消费者买不到，营造出稀缺性，往往能激发好奇心和购买欲，进而促进销量，提高品牌力。

另一方面，绝大多数消费者观念在转变，以前，大家购买商品注重实用性，供给大于供需后， 年轻人对颜值、品质、所蕴含的个性化特质更关注，愿意为溢价买单。

其实，最早周边产品起源于动漫、游戏产业，大家在玩游戏、看动漫时会喜欢上某个人物，游戏或动漫组织为和玩家互动，开始做一些策略方面运营，如线下巡回，线上季赛等玩法。

然而随着消费市场不断更迭，IP，卡通玩偶等才出现在各个场景下，不仅强化游戏中人物形象，还可以帮助品牌实现利益最大化。

做周边，如何出彩？

那么，哪些品牌在做周边呢？

这件事，不得不提咖啡圈品牌鼻祖“星巴克”，自1997年开始，每年圣诞节都会推出各种专属圣诞杯，至今已经有25年。

令我影响最深的，是2019年推出的四款，可循环利用吸管套装，和樱花系列其中之一的“猫爪杯”，将城市、颜色、以及当年流行巧妙结合，被大家一抢而空，甚至还有人专门为了杯子买咖啡。

另外，一些大牌也不相上下。

提到故宫文创你能想到什么？口红，衣服、护肤品，据统计过去几年内，与这位600年历史文化聚集的IP，组CP做周边的品牌可达上千种。

要说2022年第一个火爆全网的周边，还属肯德基在5月21日推出的“儿童节宝可梦玩具套餐”， 其中附赠的可达鸭八音盒，二手平台居然炒价到1000元一个。

最夸张的是，社交平台搜索可达鸭时，一些人为买到“这只鸭子”，居然找代吃服务，也就是套餐着别人吃，可达鸭玩具归买家。

当然，不务正业的还有很多。

可口可可彩妆、大白铺奶糖做唇膏、泸州老窖做香水、老干妈潮牌卫衣、喜茶帆布包、麦当劳的麦乐鸡跳水台、周黑鸭口红等。

不过，从知名消费品发展可以看出，推出周边似乎已经成为共识，就像大家都喜欢的商业游戏，品牌们纷纷参与，玩的不亦说乎。

做周边，如何出彩？《国际时装周·老干妈卫衣》

然而，从去年下半年开始我发现， 品牌不在用力聚焦某个单点周边，开始用追梗热点来造“周边”，把品牌资产拆分更加细化，解锁更多丰富形象。

在形式上，数字藏品（（Non Fungible Token，简称：NFT）、元宇宙下半年火热程度不亚于当年“共享”风口崛起，记得端午节时，我收到诸多品牌的拆箱礼，都能隐约感觉到“NFT”和元宇宙形象的热度。

比如：

奈雪的茶六周年时推出品牌大史“NAYUKI”，这个来自元宇宙的人物直接被品牌人格化，不仅在线发布藏品，还推出实物版IP潮玩。

还有：

LV直接官宣推出NFT游戏，耐克收购虚拟球鞋制作商RTFKT，Gucci发布NFT数字艺术品，欧莱雅的虚拟人物AYAYI，花西子对外公布的虚拟人“花西子”等。

有人也许会说，这和周边有什么关联？

大家以往玩周边是通过其他品类，或动漫IP衍生的实物，然后围绕主品牌使用场景组CP，现在更新迭代，直接从源头形象改革，卡位其特点。

也就是， 部分品牌主玩NFT、元宇宙从技术层面，并不是认真的，蹭热点推陈出新主品牌，提高关注度才是主要目的。

不信你回顾下，去年至今年玩过“数字藏品”的品牌，又有多少，现在依然还在坚持，不过，我们也不能全盘否认其没有价值。

一言撇之，主品牌品质得到保证的基础上，结合自身企业文化、定位、宣传理念，适当衍生周边，不论从任何角度看，都是一种加分行为。

2. CP本质是品牌文化

话说回来，品牌扎堆做周边目的是什么？

无非有两个： 1）为主品牌进行营销宣传，强化IP影响，提高用户粘性，2）多渠道营收，利益最大化。

从本质看，周边为主品牌服务，既要避免喧宾夺主，还要巧妙关联。

但目前诸多主品牌与衍生品之间的关联性，正在慢慢减少，很多人觉得只要为钥匙扣、小挂件、贴上LOGO就是周边。

从深层次看，它们可能没有真正领悟到内核。

早些年，乔布斯曾说，现在有一种不可思议的iPod经济，你可以为你的iPod至少购买400多种周边，苹果公司销售副总裁也认为，iPod经济现在很兴旺，可用周边产品已经高达1000多种。

难道他们就没意识到「周边泛滥」的问题吗？

结果“当然不是”。产品发展到一定程度，就会越发关注设计，而设计沉淀到某种程度，就会衍生出“家族化外观设计”，而品牌文化（Brand Culture）才是赋能产品的内核。

不妨看下品牌文化的定义：

通过赋能品牌深刻，而丰富的文化内涵，建立鲜明定位，并充分利用各种强有效内外部宣传，形成消费者对品牌，在精神上的高度认同，并创造信仰，最终形成强烈的忠诚度。

也就是，文化具备支配权利，是一种调性、约束功能、好比一个人的灵魂。

这也就解释了， 尽管看到外界诸多衍生品，可用户未必买单的原因，毕竟用户真正买单是“内核”部分，每一次的设计，也要围绕内核展开。

因此，品牌文化是做衍生品前，首先需要确立的基本问题，它不仅解决了发展方向，也是发展中指导思想和实践的工具之一。

举个例子：

主品牌是TOB产品，如发动机零部件、S

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做周边，如何出彩？

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