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来源 | 顶尖广告
作者 | 杨阳
俗话说：“不怕神一样的对手，最怕猪一样队友”。
李佳琦、口碑和MELAND CLUB乐园的一场亲子套票直播活动，还没开播就翻车，90万单被退款，李佳琦无辜躺枪，口碑的口碑凉了。
图源：澎湃新闻
这究竟是品牌的一次营销手段，还是羊毛党太强大？
7月20日是淘宝“李佳琦Austin”直播间的母婴节，“李佳琦Austin”当天中午也在公众号做了预热，其中MELAND CLUB亲子游乐套票福利很给力：
工作日特价票（一大一小）只要0.1元/套；单次票（一大一小），188元/套，原定直播是20号下午17点开播。
图源：李佳琦Austin 公众号
0.1元一套的诱惑，真的不只是亿点点。
没想到直播还没开始，戏剧化的一幕出现：
口碑被曝下午3点多，在淘宝“口碑生活”直播间挂出商品链接，MELAND CLUB一大一小工作日门票，不要298元，只要1元。
虽然不是0.1元，但四舍五入也算是白嫖，谁顶得住？
很多宝妈和羊毛党都来冲，下午4点多，口碑突然下架门票。直至下架前，商品链接被拍了90多万单。
图源：电商之家
看到这紧急下架，也猜到是咋回事了，那就是平台操作失误。哪怕已经入手的也高兴不起来，被迫退款。
图源：小红书网友
虽然未必真的有90万的小孩都去，虽然不排除有人二次转让。
图源：小红书网友
但这可是90万，不是一笔小数目，品牌方、口碑、李佳琦也出来回应了。
口碑：操作失误！
纯纯提前测试，商品权益不算，请大家喝咖啡消气！
图源：@口碑 官微/小红书网友
李佳琦直播间：认准李佳琦！
暂停上播，强调认准李佳琦直播间且在直播间购买才能享受权益。
图源：澎湃新闻 官微
MELAND CLUB：同样很懵！
愿意发放福利，购买任意门票产品，可无门槛抵用100元。
图源：澎湃新闻 官微
事情发展到这里，可以看到最惨的，可能就是李佳琦，被卷入无妄之瓜。
明明是三个人的事故，但只有李佳琦受伤的世界达成了。
首先，预告是事实，但李佳琦没有开始直播，而消费者也不是在李佳琦直播间购买的套票。
图源：微博网友
此外，MELAND CLUB客服把锅甩到李佳琦直播间。
有网友晒出自己与MELAND CLUB的客服对话，客服提到，“李佳琦直播间的淘宝客服操作失误。”
图源：澎湃新闻
再加上商品链接被贴上李佳琦标签。
根据网上流出的交易订单截图显示，商品文字带有【李佳琦直播间】字样。
图源：小红书网友
可以想象，不知道前因后果的买家，可能就直接找李佳琦算账了。
图源：小红书网友
李佳琦到底该不该背锅，网友吵翻了，还用菜市场买白菜作类比。
再看回口碑平台，本来操作翻车，好好道个歉赔个礼，也能有机会挽回品牌口度。
只是一顿操作猛如虎，公关一看二百五。
条条道路通公关，口碑偏偏选择有争议的那条：先斩后奏。
对于消费者来说，购买的时候看到的并不知是商品测试链接。
而且口碑还没跟买家打招呼，就单方面强制退款，引起网友的反感。
这一波先强制退款显然冒犯部分买家，多少给消费者造成不好的消费体验，把品牌好感度败光。
公关是解决问题本身，不是解决产生问题的人，不是叫消费者闭嘴。
口碑本是个好名字，但显然没珍惜品牌的羽毛，公关处理不尽如人意，输了口碑打了自己的脸。
所以哪怕请李佳琦站台，也救不了口碑的口碑。
当然平台和品牌方就算格局再大，也经不起这么薅。
有网友会认为这是一次营销，那也是在我们身边，时常也能偶尔遇到类似的“乌龙”。
可以称之为失误营销，或者bug营销。
前有元气森林官方店运营将秒杀活动设置价格错误，36瓶元气森林气泡水只要3.2元，有人拿出小卖部进货的架势，一次性怒买3万瓶。
元气森林自曝损失高达200多万，官方线上卖惨请求退款。
图源：元气森林
后有瑞幸跟椰树联名后，瑞幸咖啡在饿了么上也出现bug，原本31块的双杯生椰拿铁、丝绒拿铁等，价格只要0.01-2.5元。
图源：techweb
瑞幸道歉回应是饿了么后台价格配置问题，给用户补偿发放咖啡券。
当然不是所有的bug，都是品牌恶意刻意的行为；也不是所有的bug，最终都落得个骂声一片。
这里就考验品牌，如何将失误转化为热度，反客为主拿回主动权。
有时候无伤大雅的乌龙或者失误，可以是一次品牌消费者互动的契机。
就说最近老乡鸡被网友点名海报翻车，整出《消失的鸡汤》《皇帝的新鸡》笑话，功德笑没了。
图源：小红书老乡鸡账号
虽然品牌很糗，但网友爱秀，你一P我一P，一起拯救老乡鸡，带动一大波网友给品牌贡献热度。
图源：小红书老乡鸡账号评论区
这样的糗事在喜茶身上也发生过，喜茶门店里的一张画也被“举报”，出现了诸多bug：
手脸不相符：男孩的手和公仔手绕反了。
左右手画错：男孩应是右手，也画成左手。
图源：小红书网友
不知道喜茶是故意的还是小心的，但喜茶官方设计师果然出来挨打。
大方认领翻车设计，更是用手指动作示意“跪了”，可以说很圈粉了。
图源：喜茶小红书账号
邓伦曾经给九阳拍摄的电饭煲广告海报，因为镜头穿帮被嘲：邓伦正准备吃的米饭，但是他勺子里的米饭飞了。
图源：微博网友
这是米饭有自己的想法，还是设计师放飞自我，压根儿都不重要。重要的是九阳接住流量，跟网友玩到一块去。
图源：九阳
这些品牌明明“失误”，还收获好评，也不是没有道理。
他们无一不是以无伤大雅的话题营销，成功调动用户的参与感，这本质玩的是出丑效应。
出丑效应告诉我们，过于优秀全然无缺点的人，未必会招人喜欢，反而会被敬而远之或敬而仰之。
讨人喜欢的人物，多少是带点小缺点在身上的。
所以做品牌亦如此，有时候营销出点bug或瑕疵，赋予自身人情味、接地气，避免让消费者觉得高高在上。
当然小bug的营销不意味着没有底线，如果明显把消费者当猴耍，那最终也会遭到流量的反噬。
这跟《狼来了》故事一个道理，当大家看多品牌因各种操作失误被薅，然后再出来道歉，难免会问一句究竟是无心之失，还是有意为之。
事故不是真正的营销，但真诚一定是最好的营销，品牌够不够真，消费者肯定是感受到的。
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