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APPLE 小小反转，凸显功能
IKEA 甘居第二，一箭双雕
BRITISH AIRWAYS 百种理由，倡导旅游
KOREAN NATIONAL POLICE 无声求助，反对家暴
Dove “背弃”滤镜，不再焦虑
Stella Artois 赏画思酒，奇妙联想
JR GROUP 邮票收集，复古创意
GRUPO ESTRATEGICO PAE 安全水域，人性关怀
B3 STOCK EXCHANGE& UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT 地球上市，强调环保
CLASH OF CLANS “虚假历史”，增强体验

来源：TopMarketing

2023戛纳国际创意节刚刚落幕，今年共有26992件作品报奖。有哪些作品特别值得国内小伙伴关注呢？TOP君整理了十大值得看的广告创意，一起看看今年广告界哪些campaign拿了“奥斯卡”吧。

APPLE 小小反转，凸显功能

广告主：APPLE

代理商：APPLE

所获奖项：影视狮全场大奖&金奖

苹果公司主题为“RELAX, IT'S IPHONE”的一组短片，分别获得了经典影片狮全场大奖和金奖。

一个男人看着桌上一动不动、了无生机的蜥蜴面露难色，他十分悲伤：朋友最心爱的宠物蜥蜴Leon死了。于是他用iPhone给朋友发了一条短信，让朋友知道自己心爱的宠物死掉了。但消息刚刚发送，Leon却突然复活！这个男人惊吓之余赶忙撤回了他关于Leon“英年早逝”的短信，将自己从尴尬的境地中拯救出来。

这则广告是苹果为iPhone用户推广iOS 16的“Unsend iMessage”功能,一个小反转巧妙利用人类的尴尬时刻，强调了这个功能可以免于大家陷入尴尬情况的人性之处。

另一则短片则重点宣传iPhone 14的动作模式，即使拍摄的主题和客体都处于快速奔跑状态，画面依旧清晰稳定，夸张的视觉表现手法让产品的卖点更加明显。

IKEA 甘居第二，一箭双雕

广告主：IKEA

代理商：DAVID

所获奖项：影视狮金奖

宜家的广告“Proudly the Second Best”获得影视狮金奖。

广告法中禁止使用极限用语已经是众所周知的事情了，那么如果不当第一，正当第二呢？宜家就这样骄傲地把自己称为第二名，因为第一名的辛苦与成就他们永远无法超越——孩子的家长。

在这则广告中，我们可以清晰地看见两个主体：家长、宜家家具。父亲的大腿与儿童高脚椅，妈妈的身体和小板凳，妈妈的怀抱与婴儿床，三个对比组合，让消费者熟知家具缓解父母带娃疲劳的功能性，也向父母们表达了致敬。当父母无法24小时照顾孩子，宜家家居可以让孩子们实现“独立生活”。

不是第一，但仅次于父母，宜家这波好感度拉满！

BRITISH AIRWAYS 百种理由，倡导旅游

广告主：BRITISH AIRWAYS

代理商：Uncommon Creative Studio

所获奖项：户外狮全场大奖

英国航空发起的一项名为“A BRITISH ORIGINAL”的开创性多渠道活动，荣获2023年户外狮全场大奖。

- 你旅行的目的是什么？

- 出差？放松？

或者是其他缘由。

英国航空的活动围绕着旅行者在新目的地着陆时会被问到的常见问题展开，除了前两个标准化答案，还有许多五花八门的出行理由：因为天气很糟糕、为了满足社交需求、为婚姻做一次CPR……无论是要与亲人团聚还是体验各地文化，英国航空都会给予一份支持，让出行的心愿实现。

广告由Uncommon Creative Studio提供创意，他们共制作了500个单独的平面、数字和户外广告，以及进一步强调为何英国人如此痴迷度假的32部短片。这500个户外广告还会根据他们的位置、一天中的时间、天气和新闻中发生的事情进行调整。

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英国航空公司的新品牌定位“A British Original”正与疫情后人们的度假热潮相吻合。这些户外广告从有趣到感人，引发了数千次与该运动的互动，品牌也成功地将重点从飞机转移到了人身上，链接起交通工具与人文的共通点。

KOREAN NATIONAL POLICE 无声求助，反对家暴

广告主：KOREAN NATIONAL POLICE

代理商：CHEIL WORLDWIDE

所获奖项：玻璃狮全场大奖

Cheil Worldwide Seoul为韩国国家警察局提供的创意“Knock Knock”荣获2023戛纳玻璃狮全场大奖。

在过去的8年中，韩国的家暴发生率增加了718%，但其中仅有2%有过报警记录。其原因在于，受害者往往因与施暴者共处于同一狭小空间中而无法出声报警。

Cheil Worldwide Seoul的“Knock Knock”提供了一种解决方案，使家庭暴力受害者能够“一言不发”地向警方报警并请求援助。拨打112并简单地敲击任何号码两次后，警方就会向他们发送一个链接以达到追踪位置、识别现场并秘密通信的效果。

“玻璃狮”的奖项名称，来源于用来形容女性在职场里永远无法取得突破的“玻璃天花板”一词。获奖广告往往是有意识地表现性别差异，认可解决性别不平等或偏见问题的作品。“Knock Knock”不仅关注到家暴受害者的困境，还将这一方案落实到现实生活中，切实地为女性提供帮助。

Dove “背弃”滤镜，不再焦虑

广告主：Dove

代理商：OGILVY

所获奖项：媒体狮全场大奖&金奖

Dove鼓励人们“背弃”新的Bold Glamour滤镜，这是其创建#NoDigitalDistortion运动使命的一部分，这项活动在戛纳国际广告节中获媒体狮全场大奖&金奖。

根据Dove自尊项目的研究，38%的美国女孩表示，她们达不到社交媒体上有影响力者提出的美丽标准。

这项由OGILVY和DAVID开发活动主题是反对美颜滤镜，Tik Tok上的内容创作者们分享了他们对Bold Glamour滤镜的个人感受，以及它可能对社交用户造成的损害。自活动推出以来的七天里，该标签的浏览量已超过3.65亿次。

Bold Glamour滤镜呈现了一种令人担忧的“美”理想，而这场运动激励人们站在一起，从身体上背弃这种有害的数字失真形式。“转身”这个动作不仅是背对镜头、不使用滤镜的行为，更是远离社交媒体上容貌焦虑的倡议。

Stella Artois 赏画思酒，奇妙联想

广告主：Stella Artois

代理商：GUT

所获奖项：创意数据狮金奖

来自比利时的啤酒品牌Stella Artois，将艺术与数据分析相结合，获得创意数据狮金奖。

有这么一个有趣的事实：Stella Artois拥有世界上最古老的logo。

GUT机构为品牌开发了一种算法来分析每幅画，并根据绘制年份、地理位置、玻璃类型和液体颜色等变量，与Stella Artois品牌的历史记录进行交叉引用。

最终，他们得出一个百分比，表明这些画中的啤酒很可能是Stella Artois。

这种令人兴奋的“可能性”，将品牌的啤酒产品与艺术作品架起一座联想的桥梁。数据与艺术的两相结合，让算法产生了魔法效果，激发出人们的想象力，也让品牌故事更有深度。

无论画作中的啤酒是否真的与Stella Artois有关联，看过这则广告的人们，总会在逛艺术展时想起Stella Artois的啤酒。

JR GROUP 邮票收集，复古创意

广告主：JR GROUP

代理商：DENTSU INC

所获奖项：制作工艺狮全场大奖&金奖

DENTSU INC为日本JR铁路执行的创意MY JAPAN RAILWAY，获得制作工艺狮全场大奖。

日本铁路构成了日本公共交通基础设施的骨干，但只有6%的日本人访问过所有47个都道府县。因此，JR希望鼓励人们参观日本的风景名胜，并为铁路旅行注入乐趣。

“MY JAPAN RAILWAY”便应运而生，JR官方推出日本各地标志性建筑物邮票，让人们参与互动活动。途径某站的乘客可以使用APP进行打卡从而收集数字版邮票，随着邮票的不断积累，他们可以创建起自己的“我的日本铁路”。而数字版邮票也会随着次数积累逐渐加深，更加具有现实中手机邮票的真实感。

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尽管邮票交付媒介是数字形式的，但具有温暖的手工制作外观，可以唤起人们对过去的怀旧之情，寻求日本铁路与客户关系心理的人际联系感。

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目前，JR邮票收集活动已成为鼓励人们参观旅游目的地景点的流行方式，DENTSU INC很好地利用传统集邮文化，将日本铁路与其客户重新联系起来。

GRUPO ESTRATEGICO PAE 安全水域，人性关怀

广告主：GRUPO ESTRATEGICO PAE

代理商：OGILVY HONDURAS

所获奖项：创意策略狮金奖

妇女权利倡导组织Grupo Estratégico PAE聚焦于女性堕胎权力，OGILVY HONDURAS为其提供的创意策略获得创意策略狮金奖。

洪都拉斯是唯一一个禁止事后避孕药的拉丁美洲国家：任何被发现服用事后避孕药的女性都将面临最高六年的监禁。自2009年该禁令出台以来，已有35万洪都拉斯未成年女孩分娩。

妇女权利倡导组织Grupo Estratégico PAE和Ogilvy联合创建了Morning After Island，在洪都拉斯管辖范围外的国际水域打造了一个漂浮安全空间，妇女可以在这里获得避孕药，而不用担心被起诉、监禁。

同时，奥美鼓励人们签署一份变革请愿书，在不到六个月的时间里获得了80多万个签名强大的舆论压力和群众需求，让这个情愿最终落实到法律上。

13年来，洪都拉斯首次允许女性合法使用避孕药，将campaign转化为法律条款，是人文关怀，也是创意的力量。

B3 STOCK EXCHANGE& UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT 地球上市，强调环保

广告主：B3 STOCK EXCHANGE & UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT

代理商：ALMAPBBDO

所获奖项：创意B2B全场大奖

B3 STOCK EXCHANGE & UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT让“地球成为一家上市公司”，获得创意B2B全场大奖。

联合国全球契约在广告中将地球设置为一家拥有80亿客户的全球公司——“Eart4”。但近年来，这些客户一直是其业绩越来越差的原因之一。

该倡议由AlmapBBDO发起，将环境危机转化为金融市场的语言，以创造环保的紧迫感，并鼓励投资者支持支持支持人权、劳工、环保和反腐败的政策。

“自象征性的首次公开募股以来，Eart4的股票下跌了3.4%”，该倡议的灵感来自全球足迹网络和世界自然基金会发布的指标，这些指标敲响了全球枯竭的警钟。

将环保倡议用金融市场语言表达出来的形式十分新颖，通过“切实利益”的展现让人们感受环保的势在必行，也强调了人类在这家“公司”中所扮演的角色。

CLASH OF CLANS “虚假历史”，增强体验

广告主：CLASH OF CLANS

代理商：WIEDEN+KENNEDY

所获奖项：娱乐狮全场大奖

WIEDEN+KENNEDY和Wieden+Kennedy Portland为CLASH OF CLANS设计的创意于2023年6月在美国发布，获得娱乐狮全场大奖。

CLASH OF CLANS发布于2012年，是世界上最受欢迎的手机游戏之一。在游戏成立10周年之际，他们想要创造一些玩家渴望但未曾体验过的Clash游戏。

和大多数的活动不同，Clash of Clans没有庆祝10周年纪念，而是庆祝了一个假的40周年纪念。在这部完全虚构的20分钟纪录片中，为了使它尽可能真实，制作人们用5个不同时代的相机拍摄，为假产品制作假广告、假早间节目、假电影。

它的核心是3款特定时代的游戏——80年代的街机游戏、90年代的赛车、2000年的开放世界RPG游戏。这些游戏被设计成它们所处年代的样子，然后针对Clash应用进行重新格式化，并面向3亿日活跃用户发布。

结果，在没有任何媒体的情况下，该活动成为YouTube上排名第一的热门视频，总浏览量超过6500万。多年来，Clash of Clans始终保持着这种鲜明而又出人预料的风格，即使是讨厌传统广告的玩家，也渴望着Clash of Clans的内容，粉丝也能够感受到Clash of Clans与其他影响他们生活的标志性游戏一样重要。

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