来源：增长黑盒Growthbox

前言

人口负增长时代，有人谈“婴”色变，对母婴行业充 满了悲观和胆怯。不过也有人看到了三孩政策放开及配套福利政策的积极引导效应，对其依然抱有信心。如何客观冷静地看待母婴赛道是当前最重要的话题之一。

经过研究，增长黑盒认为对母婴行业前景持谨慎性乐观的态度是相对客观且准确的。谨慎的原因是行业大盘的确是饱和的存量竞争，尤其是线下零售渠道经营面临的挑战是非常现实的，2018-2021年母婴零售相关门店注销率高达40.3%（成立时间大于1年），虽然渠道下沉一定程度上带动了门店注册量增长，但实际生存情况很不乐观。

通过成立发展大于1年的零售门店看，2018-2021年母婴零售相关门店注销率高达40.3% ，2020年成立了约25.3万家相关零售门店，但截止目前注销了近11.9万家注销率达到47.3%，2021年目前的注销率37.9%，随着时间推移还会上升。

企业下沉策路在一定程度上带动了门店的注册数量，但生存情况却很不乐观。在疫情和线上双层打压环境下，更需要借用外力来帮忙门店降本增效。

不过，我们也不能就此悲观。除了积极的政策引导，行业本身也有向好的底层支撑：

1. 从居民消费能力来看，2021年中国居民人均可支配收入以9.1%的增长率保持增长，人均消费支出为24100元，增速达13.6%。

2. 人均可支配收入的增长支撑了母婴消费市场的稳步向上，2021年中国母婴消费规模达34591亿元。根据艾瑞咨询数据，到2025年中国母婴市场规模将达到4.7万亿元。

3. 从消费群体来看，尽管新生儿人数减少，但中大童增速及人数占比将继续增大。根据第七次全国人口普查数据显示，2020年中国0-14周岁儿童人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%，3-12岁儿童数量达到1.4亿，其数量大概是婴幼儿的三倍。也就是说，尽管出生率持续放缓，但中大童群体未来将是母婴行业新的增长极。

不过，想要揭开行业真实的生存现状，我们还得落地到品牌发展实践中去。为此，增长黑盒围绕母婴人群日常消费的“衣食用”三大场景展开，综合考量复合增长率、基础体量、竞争格局等竞争要素对母婴赛道进行了深度研究。同时，我们分别挑选了各品类下有增长亮点的代表性品牌进行剖析。

经过专家访谈、用户调研、品牌调研及多维数据交叉验证，我们发现母婴行业迈入以下三大新消费主义时代：

• 人本主义消费：注重“交互式”育儿，父母更加尊重孩子的意见，品牌开始加强儿童心智的打造

• 科学主义消费：注重“精细化”喂养，父母需要更加科学合理的营养方案来促进宝宝的发育质量

• 自然主义消费：注重“纯天然”呵护，父母青睐有机概念，无添加、纯天然是消费的核心诉求之一

PART1“衣”中大童服装：人本主义消费

1.1 【童装】赛道趋势

2022年我国童装市场规模为2374亿元，2016-2022年CAGR (复合年均增长率) 为7%，处于稳健增长阶段。

从竞争格局来看，目前童装企业众多，产品同质化问题明显，市场格局较为分散。即使巴拉巴拉这样的童装头部品牌也才占据6.8%的市场份额。如果仅从线上市场来看，2022全年童装线上前五名市市占率不足10%。

从年龄段来看，童装的产品范围覆盖 0-14 岁。根据年龄与身高的不同， 童装产品可简单分为 0-3 岁“婴幼儿装”和 4-14 岁的“中大童服装”。

正如前言所述，由于出生率下行，婴幼儿童人口迎来结构变化，3岁+人口规模化增长，这种结构性变化在“穿衣”场景体现最为明显，这也是本报告在“穿衣”场景下选择中大童服装的原因。

1.2 【童装】增长机会

相比较之前的代际，现在的年轻父母更加注重亲子互动，父母充分尊重孩子的意见和想法。同时，由于中大童开始有购物决策话语权，父母在做出购物决策时会更多参考孩子的意见。除了父母，品牌方无论是在产品设计还是营销上，也开始注重孩子心智的影响。我们将其称为母婴「人本主义」消费。

α世代的孩子有着更强的自主偏爱，在购物决策中家长部分或全部听从孩子意见的情况已经占据近90%的比例。

父母和孩子在进行服装购物决策时的关注点既有相同之处，又各自有不同重点，68%的父母第一关注的是面料舒适，61.6%的孩子也会因为穿着舒适而要求购买服饰，除此之外，52.3%的孩子还会形象设计，如动漫/卡通形象/联名（社交需求）的原因要求购买服饰。

对于品牌来说，兼顾好家长和孩子的偏好是未来必须要思考的课题。根据增长黑盒洞察，中大童服装赛道开始出现两种细化趋势，这为品牌决策转向提供了新增量空间。

首先是场景化趋势。

由于中大童开始有各种社交、运动场景，越来越多的消费者愿意购买场景化童装。户外童装、儿童汉服、儿童泳衣、儿童礼服/演出服等场景化服装越来越多见。

以仪式感场景服装为例，2023年2月份天猫搜索 UV同比增长150%+，礼服搜索UV同比增长180%+，冲锋衣同比增长300%+。

同时，我们还看到户外童装增速明显。天猫儿童中儿童体育成交同比增加30%+，户外风（露营、滑雪）成交同比80%+，瑜伽同比100%+。其功能性科技更是备受消费者与企业的关注，防风、防水、防污几乎是户外运动服装的标配。

可见随着居民消费水平的提高，新生代父母越来越愿意为孩子的仪式感买单，也愿意把孩子打扮得更加精致和时尚个性。

而中大童随着自己消费心智的提高，对服装的设计感、舒适度和时尚感也有自己的认知和体感，甚至在部分社交网络上还出现不少中大童服装搭配的 OOTD（今日穿搭）分享。

其次中高端化趋势。

随着85后和90后新生代父母成为婚育主力人群，他们对生活品质有着更高的需求。根据增长黑盒用户调研结果，发现价格并不是影响用户决策的主要因素。相反，新生代父母愿意为品牌和品质支付更高的溢价。

在童装消费上，童装的安全性和舒适性成为更重要的消费需求，驱动童装消费频次及单价增长。此外，根据第三方报告显示，我国人均童装支出正日益增加（2020年受疫情影响略有回落）。而其中，中高端童装渗透率逐步提高。

结合上述两大品类发展趋势来看，童装品牌也在开始细分垂直化。目前童装品牌可以分为专业童装品牌和成人装延伸品牌。

围绕两种中高端服装类型，增长黑盒分别筛选出了成人装延伸品牌典型代表little MO&Co.和专业运动服装新锐代表moodytiger进行策略拆解。

1.3 【童装】品牌策略

【案例】little MO&Co.

策略一：设计力即产品力，审美标准化作业

与成人线MO&Co.定位轻奢潮流品牌一样，儿童线little MO&Co.将其核心人群定位“酷小孩”（Cool Kids）。为了保持品牌的潮酷的时尚属性little MO&Co.非常重视产品设计。

增长黑盒了解到，little MO&Co.的核心竞争力就是差异化的产品设计力。为了彰显品牌设计感little MO&Co.o创始人亲自带领团队猛抓产品设计，并成立了成人线和儿童线跨部门写作。两条产品线在突出各自设计风格的同时，又可形成二线合一的亲子款系列，以此达到事半功倍的效果。

作为时尚童装品牌，推新能力是基础本领也是品牌的核心壁垒。据了解到，little MO&Co.每个季度约出300个新款，平均两周上新一次。高频推新的背后是审美标准化作业。

尽管little MO&Co.是女装品牌MO&Co运营成熟之后延伸出的童装品牌，但成人女装的设计理念和儿童服装设计理念同样面临冲突的问题，如果共用一个设计总监将面临创意不足和精力不济的问题。因此little MO&Co.改变了此前共用成人线设计总监的做法，转而为两个产线的品牌各自设立了独立的设计总监岗。

在品牌领头人确定后，little MO&Co.还探索出了一条具有品牌特色的分工协作流程，保证部门间协作效率和产品的连带效果，易于打造产品系列矩阵，从而提升上新效率。

策略二：明星亲子代言&IP联名，双向占领大人小孩心智

除了产品的设计力，little MO&Co.的营销策略也具备一定的可借鉴性。其营销打法将成人线和儿童线实现了高效联动，同时也有利于巩固品牌形象、凝聚品牌资产。

在代言人选择上，little MO&Co.会选择有一定影响力的明星和星二代同时出镜宣传品牌。通过事件营销，把大小MO&Co联动起来做Show。

例如在品牌五周年之际就邀请了超模秦舒培及其女儿Alaia参与互动宣传；早little MO&Co.o也邀请了演员董璇及其女儿小酒窝参与《白雪公主与七个小孩人》舞台剧Fashion Show。

通过明星亲子代言强化品牌“亲子时尚”的属性的同时，little MO&Co.也会采取IP联名策略来攻占孩子心智，如最新的海绵宝宝系列和飞天小女警系列。

与市面上IP大联名不同的是，little MO&Co.的联名策略更多是成本驱动型，品牌看中的多是高性价比IP，不会过多高举高打提高品牌声量。其IP联名的策略的大致流程如图：

此外，little MO&Co.还会根据线上线下不同渠道特点来调整营销重点。例如线上注重IP联名营销，覆盖的是儿童心智；线下则是侧重展示面料质感和实际上身效果等针对妈妈需求的特质。

策略3：共建利益共同体，全线布局私域

little MO&Co.作为轻奢童装，高客单的产品属性决定了品牌必须增加用户的粘性。虽然公域可以第一时间触达用户，但用户留存依然是一大难题。想要用户留存品牌就得有自己的会员池。真正属于品牌自己的用户资产显然还得是私域。

little MO&Co.的私域布局，增长黑盒经过了解，可以从两个经销商布局和品牌自运营两个方面来拆解。通过一套连环拳下来，little MO&Co.会员中会籍达到3年以上的占72%，会员的粘性程度非常可观。

【案例】moodytiger

策略一：瞄准户外细分外景，垂直切入中高端市场

大众休闲运动服装目前已是饱和竞争状态。传统运动休闲巨头如耐克、安踏、阿迪达斯都各自开辟了童装线。为了避免同质化竞争，作为2018年成立的新锐品牌moodytiger通过「专业运动」+「户外场景」+「中产阶级」三组定位的最小合集找到了差异化生态位。

为了差异化竞争，moodytiger开辟了区隔其他品牌的专业运动产品线，产品覆盖多项运动场景，包含网球、水上运动、滑雪、滑冰、高尔夫等。

moodytiger在产品定位上似乎是把lululemon的策略“儿童化”了。其切入的运动场景也十分“中产化”，其产品定价较多集中在200-400元左右，找到了大童装品类下的垂直品类机会点，开发了在育儿观上有升级需求的中产群体的消费潜力。

策略二：渠道贴近购买决策者，体验贴近产品使用者

与little MO&Co.双向占领大人和小孩心智有些类似，moodytiger在线下渠道布局也青睐中产父母常出入的场合高奢商圈，如香港国际金融中心IFC，上海港汇恒隆，北京蓝色港湾等，以此在最高端的地段吸引有消费实力的客流。

而在占领儿童心智上，moodytiger会在店内设计适合小朋友玩耍的装置和设备，如更衣室连接滑梯，店内增设透明扭蛋机、迷你积木墙等装置。这样的互动装置不仅可以增强与小朋友的互动，更重要的是可以吸引用户的逗留时间，增加成交概率。

策略三：回归偏传统的品牌营销策略。

以用户视角纪录片的形式传播品牌理念，《热爱，无需定义》、《过一个很新的夏天》、《关于稳的解答》等一系列品牌广告在微信视频号上发布，并且和一系列垂直行业公众号配合，成功打造出“共鸣式营销”的概念，引发全网讨论。

PART2 “食”婴幼营养品：科学主义消费

2.1 【营养品】赛道趋势

随着出生人口持续走低，以及中国主流家庭结构进入4+2+1代际模式，国人育儿方式也发生变化，从过去的“吃饱穿暖”粗放式逐渐发展成今天的精细化喂养。尤其是在“吃”的场景下，新生代父母对抗过敏、促长高、护眼护脑以及提高免疫力等方面的营养需求日益高涨，也更加相信科学化的喂养方案，每位妈妈都不希望自己的孩子输在“吃”的起跑线上。

根据增长黑盒用户调研数据，有29.2%的用户在宝宝食物上的月花销超过1000元，“食”依然是母婴消费的主要场景之一。

我们把婴幼儿“吃”场景下的产品需求，主要归纳为三类：婴幼奶粉、婴幼营养品以及辅食零食。从上图中我们可以发现看到，在“吃”的场景下，相比奶粉、零辅食两大赛道，营养品赛道的几个细分品类呈现出增速快、集中度低的特点。

从市场规模来看，根据Euromonitor数据，我国婴幼儿营养品2022年的市场规模在314亿左右，2019-2022年复合增速 7%。

2022年国内婴幼儿营养品电商渠道显示，婴幼儿营养品已经成为除牛奶粉之外的婴童食品第二大类目，增长率9%。其中DHA、钙铁锌、益生菌以及维生素这四大子类目的合计销售额占比儿童营养品达到90%以上。

2.2 【营养品】增长机会

近两年来品牌竞争的较量场也从奶粉、纸尿裤等“刚性”品类逐步转移到营养品赛道，甚至不少业内人士认为今年是营养品赛道的爆发之年。

不过，从消费需求来看，营养品品类还存在一定的蓝海空间。除了早年国务院印发的《国民营养计划（2017-2030）》推动着全民健康意识的提升和母婴营养品市场的发展，而实际中大童的营养补充诉求也为品牌提供了广阔的增量空间——额外的营养补充正在成为育儿“刚需”。

《2023未来营养趋势》显示，微量元素、膳食纤维、益生菌、DHA、维生素是家长最关心的五大营养成分；强健骨骼、眼脑发育、肠道健康、综合营养、增强免疫是家长最关心的五大健康问题。

新手妈妈普遍对营养品认知不足，市场教育空间大。根据黑盒的消费者调研结果看，宝妈对于营养品喂养的困惑主要集中在产品功能以及品类选择方面，62.8%的宝妈不清楚孩子不同阶段的营养方案，62.3%的宝妈对各种细分品类营养品的功效存有疑问。由此可见，营养品还存在巨大的市场教育空间。

虽然宝妈的困惑不一，但是获取信息的渠道集中在线上。社交媒体种草、医生推荐、母婴垂直媒体公信力最强，另外在营养品这种重度信任驱动的“宝宝入口”品类上，真人、熟人的背书值得关注，无论是“母婴店导购”“育儿交流微信群”还是“熟人线下推荐”，都反映出信任的重要性，品牌可根据自身品类情况进行针对性合作，提高品牌知名度和信任度。

除了客观的功效、适合孩子的因素外，婴幼营养品零食化即食化也是一个重要的赛道增长机会。人们在购买营养产品时，产品效果不再是唯一标准，服用方便、便于携带、口味升级等也成为重要考量因素，不少产品通过形态零食化来提高吸引力。

方向一：剂型创新，传统保健食品的胶囊、粉剂等食用起来并不方便，而食用更加方便、口感更好的糖类、瓶饮等零食化剂型逐渐兴起。尤其在母婴群体中，软糖剂型更受欢迎，已经被众多商家应用，例如叶黄素酯软糖、藻油DHA软糖、高钙软糖等。

方向二：口味口感创新，以某品牌创新产品秋梨枇杷膏、金麦茯苓六物膏为例，开创儿童营养“药食同源”新尝试，将传统膏方进行“即食化”革新：不用冲泡，酸甜Q弹，一颗一颗嚼着吃，更符合孩子的营养需求与口味喜好。

2.3 【营养品】品牌策略

【案例】合生元

根据健合集团公布2022年财报，集团核心产品婴配粉在中国增长0.8%，但益生菌增长12.8%，已经成为集团毫无疑义的第二增长曲线。

高速增长的动力首先是对于赛道的预判和选择，据《中国婴幼儿肠道健康白皮书》公开数据显示，40.1%的妈妈会通过食用益生菌改善宝宝肠道，这也促使整个婴童益生菌市场逐步成熟并快速增长。除赛道机会认知外，合生元在新赛道的增长策略也值得研究。

策略一：以高质量内容，沉淀跨品类的品牌力

根据健合集团公布2022年财报，集团核心产品婴配粉在中国增长0.8%，但益生菌增长12.8%，已经成为集团毫无疑义的第二增长曲线。

高速增长的动力首先是对于赛道的预判和选择，据《中国婴幼儿肠道健康白皮书》公开数据显示，40.1%的妈妈会通过食用益生菌改善宝宝肠道，这也促使整个婴童益生菌市场逐步成熟并快速增长。除赛道机会认知外，合生元在新赛道的增长策略也值得研究。

策略一：以高质量内容，沉淀跨品类的品牌力

不同于很多传统消费品集团孵化新品类重新起名的方式，健合在益生菌品类上依然延续“合生元”的品牌，据业内专家分析，因为健合集团的产品都聚焦在婴幼儿“吃”的场景下，所以各细分品类共享品牌不会让消费者产生困惑，同时集团层面统一部署品牌营销的战略，可以实现品牌力复用，提高营销效率。

根据增长黑盒的拆解研究，合生元的高质量内容分为情绪型内容和专业性内容。

情绪型内容是指家长爱看的综艺IP和宝宝爱看的动漫IP，《乘风破浪3》、小猪佩奇是这两类内容的代表。情绪型内容是品牌和消费者交个朋友、建立信任的门槛，在此基础之上高质量专业性内容才能真正植入用户心智。

合生元的专业性内容矩阵包括：

• 与权威行业组织开展健康教育活动

• 参与婴幼医疗保健的系列论坛

• 发表SCI论文、中文科技论文

• 专职业务团队围绕各级医院、产科、新生儿科、儿科做服务

（图：国家卫生健康委食品安全标准与监测评估司专业背书的专业性内容，从营养补充、生活方式等全方面，权威解读婴幼儿免疫力健康的相关问题）

策略二：线上精准渗透+线下与KA渠道协作承接流量，实现消费者全链路的覆盖

Step 1 线上精准渗透

集团层面的品牌营销可以提升曝光和知名度，但由于渠道的介入，转化路径变得更长，无法满足门店提升销售效果的即时需求。因此合生元采用本地化投放策略，与当地KA卖场合作在同一城市内同时宣传店铺和活动，并通过线上线下的配合实现突破“最后一公里”的限制。

合生元会优先选择有过良好合作历史的母婴KA门店所在城市，在投放线上广告宣传自家产品的同时，这些广告也会同时显示出最近的母婴KA门店信息，通过LBS定向投放更加精准地触达并引导消费者到店选购。

Step 2 与线下终端KA配合承接好流量

如此精准投放后，在对应的线下点位用活动和内容承接流量就是自然而然的选择。为了做好配合工作，合生元搭建了1500+内化的终端渠道服务团队，深入到下沉区域市场做地推，帮助门店进行店员教育和消费者互动，助力专业输出和终端赋能，在这些店铺开展的落地化活动做好宣传铺垫，保障了效果的最大化。

【案例】Eric Favre 艾瑞可

Eric Favre 艾瑞可创立于1993年，总部位于法国里昂，2016年登陆中国。仅2年时间，品牌就成功跻 身儿童营养品类目领先地位，明星爆款产品补铁营养液，弥补了市场补铁类目的空缺，解决宝宝缺铁问题。

策略一：从消费者真实需求出发生产孕育知识内容

EricFavre创立于1993年，总部位于法国里昂，2016年登陆中国。仅2年时间，品牌就成功跻身儿童营养品类目领先地位，明星爆款产品补铁营养液，弥补了市场补铁类目的空缺，解决宝宝缺铁问题。

策略一：从消费者真实需求出发生产孕育知识内容

进入中国市场两年，法国儿童营养品牌EricFavre艾瑞可发现：优质孕育知识是互联网0-3岁家长群体的核心诉求，而大部分互联网母婴用户都有两个明显特征：自我学习意愿强，消费行为更受口碑影响。

《2018年母婴家庭消费行为研究报告》显示，在0-3岁的婴幼儿家长群体中，80%的90后父母每天学习1小时以上，"不学习就焦虑"。因为平均受教育水平更高，这一代年轻父母在育儿方面的自我学习能力、意愿都变得更强。EricFavre艾瑞可发现，相比听从上一代人的私人育儿经验，他们更愿意通过自主学习获取科学孕育知识，并且对相关内容的质量要求更高。

在获得上述洞察后，EricFavre艾瑞可主动将营销和导购策略进行了优化，在接触用户的各个环节，都从目标消费群对优质孕育知识的切身需求出发，力求做出更精细化、实操性更强的指导，成为值得80、90后爸妈信赖的儿童营养顾问。以微信私域设计为例，EricFavre的企微打造为“艾瑞可健康师”IP，主打知识型内容的分享和父母咨询答疑，贯彻了以专业内容驱动品牌信任增长的原则。

策略二：贴心内容换回真实用户评价、传播

贴近消费者真实需求的内容给Eric Favre艾瑞可带来的衍生利益就是用户UGC内容的传播：主流社交媒体平台上常能看到消费者对Eric Favre艾瑞可产品的服用体验和真实推荐，"法国儿科医生推荐"、"效果好"、"宝宝爱喝"都是提及Eric Favre艾瑞可时常见的关键词。

艾瑞可也会在自建私域社群中引导、鼓励已购用户给产品做真实反馈，Eric Favre艾瑞可婴幼儿补铁营养液、婴幼儿补锌营养液，也成为母婴社区和社交平台儿童补铁、儿童补锌相关领域的"网红"单品，在通过口碑传播精准触达到的母婴用户群体中，有非常高的销售转化率。

Part3 “用”婴童洗护品：自然主义消费

3.1 【洗护】赛道趋势

“用”的场景之下本覆盖了儿童玩具、个护清洁、尿裤类、睡袋床品、奶瓶及配件等多品类。本次报告主要将研究重点聚焦在了2019-2022年CAGR最高的个护清洁品类上。

在不同定义下，母婴护理品的市场景气度均较高，预期增速领跑细分赛道。

广义上：包括专门为孕妇、新生儿母亲和 12 岁以下儿童提供皮肤和个人护理的产品。根据弗若斯特沙利文报告，2021 年市场规模为 535 亿元， 2015-2021CAGR 为 15.1%，预期 2021-2026CAGR 为 12.4%，增速领先化妆品其他细分领域。

狭义上，包含 0-3 岁和 11 岁以内的婴儿和儿童的护肤和个护消费。根据观研数据，2021 年市场规模为 322.7 亿元，2015-2021CAGR 为 13.3%，预期 2021-2026CAGR 为 10.0%，同样领跑其他细分领域。

从需求端讲，婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因素。参照海外看，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的 1/3 左右，未来有较大提升空间。

国内婴儿护肤行业经历了三个发展阶段：

• 第一阶段是90 年代至 2009 年：孩儿面、青蛙王子、郁美净等国产品牌，强生等国际品牌完成了初步的消费者教育。强生和青蛙王子 两个品牌凭借先发优势和对线下商超渠道的快速铺设，成为行业领先的品牌，峰值时期 的 2013 年，青蛙王子品牌的收入接近 17 亿人民币；

• 第二阶段是 2009 年至 2020 年：强生爽身粉引发信任危机，其他外资品牌以此为契机进入中国，2014 年开始跨境海淘渠道兴起，进一步助推了海外婴儿护肤品通过跨境方式进入中国，这个阶段，贝亲、妙思乐、艾维诺等海外品牌进入中国，其中贝亲抓住电商渠道变革和内容媒体兴起的双重机遇，在该阶段市场份额提升至高位，同时在这个阶段外资品牌供给的丰富也同样推动了行业科学消费和升级的趋势。

• 第三阶段是2020 年至今：新兴母婴护肤品牌借助新一轮渠道红利的加持快速增长，受到疫情影响的婴儿护肤行业中，电商边际渗透率提升幅度高于行业平均水平，这为新品牌创造了新的窗口期；从品类创新角度来看，在母婴护肤领域中，防晒产品是相对具备成长空间的细分子品类。在这个阶段崛起的新品牌不约而同地迎合了行业细分化发展趋势。

3.2 【洗护】增长机会

首先是高端洗护用品的发展。

消费者越来越喜欢高端和专业的婴儿洗护产品。现在的80/90后新生代父母注重精致和科学的育儿方式，他们的消费能力也在逐年提高。年轻的宝妈更愿意花钱给自己的孩子买好的产品。同时，千禧一代的妈妈们也从大众消费转向品质和个性化消费，这推动了高端母婴产品的快速增长。

其次是产品细分化。

1.分年龄使用，从年龄段细分来看：婴幼儿阶段（0-3岁）的护肤品市场已经面临相当大的竞争压力，家长们面对众多选择时需要花费更多时间去挑选适合自己孩子的产品。该细分市场目前已经占据了整个市场的65%以上份额。相比之下，专门针对3-12岁儿童阶段的产品却相对较少，只占整个市场不到20%。而且就增长方面来看，在该年龄段针对性护肤产品成交额同比去年基本持平。虽然部分进口品牌已经推出了这种特定阶段的护肤产品，在国内仍存在巨大缺口和发展机会。因此可以说，这一领域还有很大潜力等待挖掘和发展。

2.分季节使用，针对外界环境不同季节为宝宝选用不同护肤品也成为妈妈的选择，例如红色小象今年冬季专门推出针对皮肤干燥、脱屑、粗糙、泛红等问题的宝宝面霜。

纯天然、无添加成第三大趋势。

年轻一代消费群体对母婴洗护用品纯天然原料、健康、安全等品质特征非常推崇。越来越多洗护品牌迎合消费者需求，从天然草本植物中萃取精华，形成了天然无刺激的母婴洗护理念。

本次研究我们关注到的两个洗护品牌的增长策略也契合了以上三个趋势。

3.3 【洗护】品牌策略

【案例】妙思乐

20世纪50年代之后，欧洲从战争中恢复元气，消费升级随之启动。父母们开始注意婴幼儿的脆弱皮肤却经常会因为使用刺激性的清洁产品而受到伤害。在这样的背景之下，妙思乐首倡婴幼儿的专业护理理念，发明了第一款婴儿洁肤乳，一种带有独特的香味并且贴合宝宝肤质的护肤产品，持续投入进行天然成分的专利研究和创新，成为欧洲药房销量No1的专业婴幼儿品牌。

2010年之后，妙思乐通过与国内总代理商百互润合作的方式进入中国市场。

根据增长黑盒的调研显示，妙思乐自2019 年起在中国市场呈现稳步增长的状态，其中线上板块表现更为突出，2019年实现品牌在华销售额超过两个亿，2019-2021年CARG达到10%- 15%。

策略一：以院线渠道锚定品牌定位

不同于其他试图进入中国市场的洗护品牌主要通过电商渠道入局，妙思乐希望在中国市场延续自己在欧洲市场药房背书的专业调性，在这个大背景下，品牌选择和主营业务是药品、医美的中国总代百互润合作就顺理成章了。百互润依托自己强劲的线下资源，帮助妙思乐顺畅的进入医药渠道。

据增长黑盒调研，妙思乐在中国发展期间，院线一直保持超出产出的营销预算，占整体的25%，除了院线本身的产品销售以外，更加看重的是院线的专业背景，强调品牌的专业度和可靠性。

除了院线渠道的超额投入外，达人定位是妙思乐在社交媒体侧的亮点：品牌主要合作的达人是国外的/混血的宝宝，本身在 INS 上有比较高的知名度；在小红书和微博上会选取比较精致的、调性比较高的混血或者在国外生活的中国妈妈。

与此同时，妙思乐也在种草笔记内容上要求合作达人营造出有品质、精致的生活方式和氛围，传达出品牌让妈妈同时照顾好宝宝和自己的生活理念。

通过专业院线背书打出爆款产品后，在社交媒体端依托已有的爆款追加投放，补充高 ROI 产品互补，维持销售额和费比的平衡。

策略二：通过细分品类形成品牌势能差

除品牌营销策略外，妙思乐在产品细分上的策略也值得借鉴：通过上文描述的品牌营销策略，妙思乐本已在母婴用户心智中植入“高端”“医药专业背书”的品牌形象，但在中国推出的基础款产品（蓝色调），价格带确设置在大众消费和中高端价位之间（100-150元），主要铺货渠道也是在母婴零售店、宝宝游泳中心、月子中心；通过品牌形象高端和价格亲民形成一种反差，让消费者接受程度大大提升。

品牌同步推出黄色调针对干性肌肤的洗浴产品、红色调针对敏感肌肤的洗浴产品和绿色调有机产品，形成针对不同细分人群的产品矩阵，把大众线产品（蓝色调）所吸引的消费人群进行漏斗式地细分。以黄色调产品为例，这款产品主打蜂蜜滋润保湿，作为蓝色大众线的升级和补充，在满足差异化需求的同时追求更高的产品利润。

【案例】Evereden

Evereden安唯伊2017年成立于美国纽约，其全线的产品均价在100~300元之间，最贵的一款孕妇妊娠纹霜售价360元，这一定价区间接近甚至超越了一些头部品牌的价格上线。但安唯伊的首款产品上市以来，三年来其年增长率保持在350%，2021年销售额已接近2.5亿人民币，成为全球中高端母婴护理市场增速最快的品牌之一。

策略一：从细分品类切入，按照婴幼儿年龄段逐步渗透人群

Evereden在中国市场的爆火是从一款极小众的单品开始的：婴儿抚触油。经过调研发现，在中国的一二线城市，月子中心以及月嫂护理已经极为普遍。在此基础上，婴儿按摩抚触就成为了一个非常高频的精细化护理场景，这次成功也让Evereden决策要在不同的小众品类里面做到唯一性和高端调性。

截至目前，Evereden已经先后搭建了“0—3岁婴儿线”、“-1—0岁孕妇线”、“3—10岁儿童线”，并在面霜、身体乳、防晒霜、沐浴露等重点品类推出了40余款产品。其中，仅在2021年，就对3-10岁大童市场整个产品线进行了完善，推出了20多个新产品。

目前，Evereden已成为多个天猫母婴细分类目的TOP1-3，其中包括宝宝面霜类目TOP1、宝宝按摩油类目TOP1、儿童洗面奶类目TOP2、妊娠纹护理类目TOP3。据悉，在2022年，Evereden还计划上新20余款新产品，会进一步切入高增速的面霜、防晒、儿童头发护理类目。

策略二：数据驱动社交媒体冷启动成功，后转向全域运营

据增长黑盒调研结果显示，Evereden在2020年-2021年期间，抓住小红书信息流红利，凭借一套完整的数据驱动投放的策略完成品牌冷启动。

赛跑模式

• STEP1：先提炼产品卖点，然后看卖点对应哪些消费者

• STEP2：再看这些消费者在小红薯上的用户习惯、内容偏好，把内容埋进去

• STEP3：最后测试什么样的场景，内容和达人是匹配的

• STEP4：测试出来的低CPE值、高CPR的笔记用信息流去打爆

• STEP5：埋词。埋的词与天猫站内搜索的词一样，让天猫做好承接

效果衡量

在爆发期的时候，主要看CPC的出价以及SOV和SOC回收部分对站内人群的影响。站内主要关注手淘搜索的UV和站内品销宝UV的量级变化。在不同的产品生命周期中，投放团队测试了不同方案的投入配比：

• 新品上市初期：小红书上达人和信息流的配比6:4。内容测试出来以后把信息流比例往上调

• 新品上市中期：达人和信息1:1

• 新品上市后期：达人和信息流的预算可能调到7:3

用户旅程——打造心智

• A：先让消费者认识品牌：软文和曝光性的文章

• I：专业背书，找专家和医生，立住专业和高端形象

• P：引流收割，干活测评、好物分享转化率相对高的类型笔记，引流到站内成交

• L：保持品牌高端调性

在小红书渠道冷启动成功后，Evereden很快就开始思考流量的长期价值。

“其实流量是没有长期效应的” - 在Evereden的联合创始人Rita Hu看来，相比无限地获客，能否延长客户在生命周期内的价值，是提升品牌效力的最佳方法。

在这一思路指导下，Evereden很快做出反应，把社交媒体的客户资源又进一步沉淀到私域。目前Evereden私域范围内，包括社群和企微客户，已经累计了三十余万用户，在几乎没有特殊优惠的情况下，单客经济价值超出其他渠道。

结语

通过上述研究，我们通过中大童服饰、婴幼营养品、婴童洗护品三个具有强增长动力的细分品类，展示了母婴人群日常消费“衣”“食”“用”三大场景的赛道趋势和增长机会，并进一步揭示了品牌增长背后的驱动力是人本主义消费、科学主义消费和自然主义消费的升级。

大消费趋势必然也将塑造母婴消费品牌的升级，关于母婴品牌的增长策略，增长黑盒总结如下：

• 最好的增长策略就是踏踏实实做好产品，产品抗打才能抗跌；

• 关注婴幼儿全成长周期已是品牌提升LTV的主流策略之一；

• 新锐国货品牌虽有迸发抬头之势，但进口品牌依然带有天然的信任感优势；

• 新锐品牌擅于线上，传统品牌擅长线下，医务渠道是拓增量的主场域之一；

• 增量的尽头是全域，从线上到线下，从公域到私域品牌都须全线布局。

• 母婴人群虽然对价格敏感度降低，但品牌切中价格带依然行之有效。

随着疫情影响消退，4月最新数据显示社会消费品零售总额呈现大幅反弹的增长态势，5月刚刚召开的中央财经委员会会议再次聚焦人口均衡发展，会议提出要建立健全生育支持政策体系，大力发展普惠托育服务体系，显著减轻家庭生育养育教育负担，推动建设生育友好型社会，促进人口长期均衡发展。