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• 1、身体就是一个容器
• 2、感觉身体被掏空
• 3、广告创意中的容器比方

1、身体就是一个容器

你累不累？你都在我脑子里跑了一圈了。

你开心吗？开啊，不开你怎么进来。 

我的身体24小时都营业，只等待你的进入。 

我房租到期了，可以去你心里住吗？

我决定搬家了。干嘛搬家？因为这里，没有你心里住着舒服。 

你说「好想有个完全属于自己的空间啊！」却没注意到我早已为你腾空心房，面积虽小，冷暖可调，租期你定，眼神解锁，费用「一次心动」，欢迎拎包入住。

脑子真神奇，忙的要死，也要留个小缝儿想你。

…………

写这篇专栏的大半夜，收集这些辣眼睛的土味情话，不是为了找刺激，而是为了接着聊上一篇专栏里提到的从人的切身经验出发的基础比方。

我们的祖先感受到自己身体，像是一个基准线，可以将自己所处的空间，划分出上下左右，东西南北，即我们所说的“方位比方”。有了方位比方，我们对世界也就有了掌控。

完成方位比方的概念化，我们的祖先并没有闲着，而是继续感觉自己的身体不仅像是“基准线”，还很像一个“容器”。

因为你看，我们的身体，可以**空气，也可以呼出气体，可以吃进食物，也可以排出残余……吸纳吞吐之下，不就像一个容器吗？

这就是我们今天要说的，继“方位比方”之后，第二个非常重要的基础比方——容器比方。 

“你累不累？你都在我脑子里跑了一圈了。” 

不将人的脑子比方为一个有空间的容器的话，直接在人的脑子里跑一圈是非常恐怖骇人的事情，会直接判死刑呢。

“你开心吗？开啊，不开你怎么进来。”

将“心”比方为容器更常见也更经典，你侬我侬的恋人情话，几乎都是容器比方的表达，如果“心”不是一个“容器”，那谁也无法走进谁的心里。

只有心脏外科医生，才不会把“心”视为情感的容器比方。记得看到过上海一位著名心脏外科医生的微信签名，写的是“每天都要开心”——瞬间一身冷汗，这不是心灵鸡汤，而是他真的每天都要打开心脏做手术。

长大的孩子，会用身体的“容器比方”写下辣眼睛的土味情话文案，没长大的孩子，会用身体的容器比方，写下非常动人的诗篇。

我的眼睛很大很大

装得下高山

装得下大海

装得下蓝天

装得下整个世界

我的眼睛很小很小

有时遇到心事

就连两行泪

也装不下 

——《眼睛》 陈科全 八岁 

灯把黑夜

烫了一个洞

——《灯》姜二嫚 七岁

第一首，小朋友将人的眼睛作为容器比方。“我的眼睛很小很小 / 有事遇到心事 / 就连两行泪 / 也装不下 ”。读完，眼眶里好像也在闪烁一些晶莹剔透的小东西呢。

第二首，“灯把黑夜 / 烫了一个洞”，黑夜的容器比方，黑夜似乎被烫疼了。 

台湾老爷酒店广告文案“心里有事，请个事假”。一击即中的容器比方创意。

2、感觉身体被掏空

北京。回龙观。

每天听着五环之歌，跨越五环，像是穿越大半个中国去宇宙尽头上班的上班族，临下班还要胆战心惊的被老板叫住。

…………

有一个老板叫做 大卫

叫做 大卫

下午六点出现眼神恰似黑背

汪汪

恰似黑背

手里端着一壶热腾腾的 咖啡

嘿嘿嘿

我们要不要来开个会

我说这样不好吧

我要去机场接我年迈滴爸爸

年迈滴爸爸

三十多年没见啦

………… 

求你不要说出那句话

宝贝 加班吧

感觉身体被掏空

感觉身体被掏空

我累得像只狗

我才不累 不累

十八天没有卸妆

月抛带了两年半

…………

这就是上海彩虹室内合唱团那首著名的《感觉身体被掏空》。

感觉身体被掏空，正是非常直接的“容器比方”。

这个容器比方，最初是汇仁肾宝的广告创意。

“肾虚，有时在过度劳累之后。腰腿酸痛、精神不振，好像身体被掏空，是不是肾透支了?想把肾透支的补起来?试试肾宝片，他好我也好！” 

大家再对比感受下，从广告创意的角度来说，是非常棒的容器比方创意。不仅一看就懂，还创造了流行金句。

3、广告创意中的容器比方

腾讯电脑管家：腾出空，去生活。

电脑管家的产品本质，本来是保护电脑安全，清理储存空间，保持电脑高效运转，流畅体验。 

创意聚焦“清理电脑空间”的容器比方，象征着我们每个人生活都是如此忙碌，却不知到，人生真正重要的事，是认真的去生活。

腾出空，去生活。腾出空，去。

以及腾讯电脑管家与Costa、大众点评、喜马拉雅FM、网易严选等众多生活方式品牌的联合营销传播。“腾出空，去coffee”、“腾出空，去看世界”、“腾出空，去追剧”……

再看看更多的容器比方广告创意。 

印象笔记，去往知识深处。关于知识的容器比方。 

智联招聘：office不用太大，放得下我的梦想就好！office的容器比方。

爱华仕箱包：装得下，世界就是你的。箱包的容器比方，比方整个世界。

手机淘宝广告：淘不出手心。手的容器比方。一条如来佛祖看了拈花一笑，孙悟空看了有创伤应激障碍的广告片。

CCTV2：心有多大，舞台就有多大。心的容器比方。 

光耀蹓跶公寓：会包容的小户型，才装得下不讲道理的爱情。房子与爱情的容器比方。

iPod：1000 Songs in your pocket.  iPod的容器比方。 

舒洁纸巾：吸收能力的容器比方创意。

旁氏（Pond's）抗菌洗面奶，清洁毛孔的容器比方。

华为nova4挖孔屏的容器比方创意。

实际上，在认知学上“容器比方”这个极具解释力的基础比方，脱胎于更基础的“管道比方”。

也就是说，最早，我们本能的将自己的身体视为一个管道——喝水——排尿——我们的身体就像一个管道一样。

酒肉穿肠过，佛祖心中留。既有管道比方，又有容器比方。

管道比方有个很强大的基础逻辑：起点/开始一个动作——管道/经历一个过程——终点/达成一个目的。

管道比方，让我们对一些人类的抽象活动，一下变得非常具象，非常好理解了。

比如两个人之间的对话，内容从我这里出发，穿过空间管道，抵达你那里，就是管道比方。

比如我和你之间的交流，我写这篇专栏是起点——借助@广告常识 这个“管道”——将我对创意的思考传递给你——这就是抽象的，人与人之间的交流的管道比方。 

营销4P中的“渠道”，就是管道比方。

我们所有的营销传播活动，都是管道比方，非常好理解吧。

管道比方也是容器比方。所以，有些广告创意中的容器比方非常抽象，用管道比方，就非常好理解了。

百达翡丽：没有人能够真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。经典的管道比方创意。

百达翡丽经过两代人的管道比方，传承下去。

红金龙：思想有多远，我们就能走多远。思想与人生的管道比方。

网易新闻：每个人都是一条河流，每条河都有自己的方向。河流与人格的管道比方。

台湾远传电信：开口说爱，让爱远传。人与人之间的手机联系，也是管道比方。让爱远传，就是将无线电话比方为一个有形管道，让爱在这个管道中流动。

容器/管道比方的创意还有很多，一时间我只想起这些，看到这里，如果你脑海里马上浮现了很多精彩的容器/管道比方创意，欢迎继续在评论区分享。

专栏从上一篇到这一篇，我们聊了方位比方和容器比方。有点想要说的是，朋友们对基础比方的理解，可不要被这样最基础的分类方式迷惑了，如果你代入自己的切身经验的话，就能体验到基础比方还有很多种类，以及复杂、微妙又精彩的变幻形式。

比如刚才百达翡丽的创意，用容器比方理解就没那么直接，用管道比方，就再清楚不过了。 

再说一个容器比方的微妙形式变幻——溶液比方。是的，直接把容器理解成溶液就好了，溶液也是容器。

在东北读大学的时候，每次聚餐碰杯的经典台词——“兄弟，啥也不说了，都在酒里了！”——就是我这种嘴笨词拙之人最后避难所——特别是在东北“来，我提一杯啊，这个……”然后请开始你的表演的酒桌文化下。

宝宝再也不想去东北了。 

抖音上，当代东北文艺复兴代表人物@老四的快乐生活 对这个有精彩的表演，大家可以随意感受下。

“都在酒里了”，就是容器比方里的溶液比方。 

水，是最常见的溶液。所以在中国文化中，“水”是非常重要的溶液比方。不必展开来说，想想这年头谁还没个叫@上善若水 的好友就知道了。

广告创意中，有些容器比方创意，正是以“溶液比方”方式出现。

太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋。保险安全感的溶液比方。

PRONTO CAFÉ 的溶液比方。当你喝下这杯咖啡，就马上回到工作状态。工作装就像在咖啡溶液一样淌便全身。

啰嗦了这么多，最后再分享一个溶液比方创意案例，就结束本篇。

宝马：《Be Water》传播战役。

动静一念间，一场李小龙与 BMW 跨越时空的对话。 

视频文案

心无杂念

于无形中

千变万化

就像水

入杯，即为杯

入瓶，即为瓶

入壶，即为壶

静，若行云流水

动，则骇浪滔天

像水一样吧，朋友

好了，这篇我们很完整的聊完了从人们切身经验出发的基础比方中的“容器比方”。下一篇，我们再聊基础比方的最后一个重要类型——实体比方。也就是把人的身体看做一个实体，去比方那些无比抽象又无比重要的事情。

再之后，我们就不再留恋“人的身体”，进入“人的意识”，看看那里更广阔美妙的创意景致。

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