年度总结：2022年小红书品牌爆文分析

wapbaike • • 行业新闻 • 阅读 83

导语：爆文在小红书的商业投放中发挥着重要作用，特别是在搜索优化中爆文将优先展示在搜索结果的前列，因此爆文会带来持续不断的长尾流量。随着平台用户的增长，用户对商业内容的接受度与喜好都产生了哪些变化，千瓜调取了2022年笔记互动Top1000的商业合作笔记，和大家一起探讨2023年品牌商业爆文如何打造。


场景化的真实体验与真诚分享成爆款密码


2022年千瓜统计的样本数据中约1.24万个品牌投放了66w+商业合作笔记，互动总量超14亿。在内容层面“沉浸式”笔记篇数同比增长92%、互动量同比增长143%，是今年受到较多关注的一个词，这个词属于名词修饰语，因此在内容的关联上基本上可以适配各类场景，沉浸式卸妆、沉浸式装修、沉浸式回家等等，在品牌合作层面属于不挑行业品类的存在，所以高居榜首有些意外却也在情理中。

年度总结：2022年小红书品牌爆文分析

图 | 果集·千瓜数据
 

千瓜调取了该词相关笔记的数量以及爆文率数据，可以看出这个词是在2021年下半年逐渐受到关注，在2022年11月到达峰值，在商业笔记类型上，家具家装类的笔记相对较多，如沉浸式回家、回宿舍、下班等真实场景可快速引发用户的共鸣，而美食饮品类的笔记下的自制咖啡、早餐制作、一周备菜、宵夜推荐等热度较高的美食展示类笔记与沉浸式结合后更加受到用户的青睐。沉浸式化妆/卸妆不同于之前较火的口红试色、评测合集类笔记，没有过多的描述以全方位展示效果为主要形式真诚分享而备受欢迎。

年度总结：2022年小红书品牌爆文分析

图 | 果集·千瓜数据

 

沉浸式相关笔记多以视频形式呈现，在整个视频中基本不讲话或者很少讲话，因此如果要让观看用户记住视频中推荐的商品，就需要将产品的特点或者优势融合进视频所构建的场景中去，让用户带入场景后更加真实的感知到产品的优点。
“沉浸式”笔记优质合作案例解读

小红书达人“婉婷酱”与“小吉冰箱”合作的这篇《填满闺蜜的冰箱 我又快乐了》数据表现就非常不错，尤其是评论区产品的种草效果尤为突出，评论关键词中冰箱占据第二，关于冰箱的评论用户也较多关注冰箱的品牌与型号。

年度总结：2022年小红书品牌爆文分析

图：果集·千瓜数据笔记分析截图

 

首先是标题以及视频的文字介绍，我们可以看到部署了多个流量较高的热词第一个就是临近春节部署了“年货”“年夜饭”，另外在用户层面主打“闺蜜”并且加上了“上班族”这个真实需要备菜的群体，以上标签词可以在系统识别后更好的将笔记推荐给目标用户，因此在阅读画像上我们可以看到爱家控、都市职场党是文章主要阅读人群。

年度总结：2022年小红书品牌爆文分析

图 | 果集·千瓜数据

 

内容的呈现上，达人并没有在开始直接介绍产品，而是给了一个打开冰箱的空镜，展示了冰箱的外观与大小，为了映衬当时的春节氛围，还在冰箱上贴了春联这个细节非常到位，然后就开始视频的主要内容，用各类美食填满冰箱，这个过程中无论是饮品还是各种保鲜盒创作者在展示美食制作过程的同时也在通过镜头强调这些保鲜盒的大小，这里算是一个伏笔，这么多东西需要放入冰箱对产品本身的空间要求较高，用户就会对后续的装入冰箱的环节抱有较高期待，持续吸引用户继续往后观看。

年度总结：2022年小红书品牌爆文分析

图：“婉婷酱”发布笔记《填满闺蜜的冰箱 我又快乐了》截图


除了空间大这个产品特色，产品的其他特色在最后的填装环节达人也以视频搭配文字的形式进行了说明，最后的镜头是关上冰箱的画面让结尾与开头进行了呼应。

年度总结：2022年小红书品牌爆文分析

图：“婉婷酱”发布笔记《填满闺蜜的冰箱 我又快乐了》截图


视频笔记虽然全程无口播，但是对于产品的特性传输到位，场景设置上虽然是以美食制作为主但并没有喧宾夺主，在开头结尾都有安排各类食物的冰箱摆放镜头，节奏快、紧凑度高可以持续吸引用户的观看，并且最终实现了产品的聚焦，但是美食制作环节笔者认为可以在进一步尝试缩短时长。


视频笔记撬动笔记互动增长


笔记的呈现形式上，样本数据统计显示视频更容易撬动互动量的整体增长，2023年1月份小红书重新调整了App菜单栏，将菜单栏中的“购物”改为“视频”进一步凸显视频笔记的曝光，另外在交互体验层面，上滑切换、双击点点赞、左滑查看达人主页等与目前主流短视频平台基本一致，因此不难看出平台对视频类笔记的重视。

年度总结：2022年小红书品牌爆文分析

图 | 果集·千瓜数据


在种草效果层面，行业笔记的评论中种草、价格、推荐、心动等购买转化词的占比相对还是比较高的。特别是在整体的词性分析中，视频笔记的评论中出现的购买意向词以及价格词的出现次数是图文笔记的2.45倍，两种词性的占比也高于图文笔记，虽然视频的制作难度相对较高，但是优质的视频内容所营造的场景化内容更加容易让用户拥有带入感。

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