千瓜：双十一母婴行业数据研报（小红书平台）

2022年双十一营销盛会已落下帷幕，小红书平台母婴行业热度竹节攀升，各品类赛道势头猛进，流量博弈加剧，增长风向何在？

本期千瓜重磅推出《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》（文末附完整版下载），千瓜将依据科学数据分析、专业营销理论，围绕行业流量表现解读、消费行为洞察、商业投放趋势等，助力品牌把握行业发展脉搏、预见营销新机遇！

流量趋势与品类表现
千瓜行业观点
近三年来小红书双十一母婴行业流量热度持续上涨，玩具品类热度一骑绝尘，服装品类成增长潜力股。母婴“成分党”的崛起，或将引领种草新风向。

行业流量连年增长
小红书成母婴重要发声地

千瓜数据显示，双十一小红书母婴行业种草笔记数、用户互动量连年增长。同比2021年，种草笔记数增长34.3%，用户互动量增长20.1%，增速稍有放缓，但依旧增长稳健。千瓜认为，母婴行业群体特征与平台用户特性匹配度高，小红书正在成为母婴品牌的重要发声地，品牌与用户的“双向奔赴”有望把小红书打造成母婴生活届的“百科全书”。

摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》

营销节点引效显著
行业流量热度集中爆发

9月起母婴行业进入双十一流量期，9月预估笔记总量约20万+，预估互动总量近3000万；国庆后流量热度大涨，互动量连续两次攀至峰值，10月至双十一前后，预估笔记总量超32万，预估互动总量超4900万，较9月增长63%。

母婴行业的热度流量在10月中下旬达到高峰，或受天猫、淘宝等电商平台营销节点影响，在预售、尾款支付、满减开启等活动刺激下，小红书用户关于母婴行业相关消费分享、讨论也持续升温，行业流量热度集中爆发。

千瓜：双十一母婴行业数据研报（小红书平台）

摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》

玩具掀起“种草狂潮”
寓教于乐成趋势

根据母婴行业笔记分类数据分析，玩具品类的笔记数量占比近50%，远超其他品类笔记，其中益智类玩具最受关注，占比高达56.6%。

千瓜推测，随着母婴消费人群的代际变化，近年来又受“双减”政策影响，新一代父母更加认可家庭场景下的教育对启智的重要性，对于孩童的早期抚养，已不再是简单的喂养，孩童智力培养开始受到关注，因此对益智类玩具的需求逐步上升。对于品牌方而言，或可尝试结合亲子娱乐场景，内容创作注重寓教于乐，达到精准种草的效果。

千瓜：双十一母婴行业数据研报（小红书平台）

摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》

流量争夺战
品类竞争差异化

结合品类笔记热度与用户互动增长情况，其中玩具、服装、食品三个品类值得关注：

玩具品类笔记数量占比高，但用户互动热度仍有一定上升空间，千瓜建议相关品牌方在平台投放时关注内容创作，特别注重产品营销场景的营造，从用户使用、生活场景等出发，通过相关内容创作引发用户共鸣加入互动，或可带来更好的热度效应。同时尝试与产品匹配度较高的头部达人合作，探索新的舆论话题风向，带来更多流量效益。

食品品类笔记热度增长率高，说明该品类在双十一期间用户互动反应强烈，千瓜建议相关品牌方可适当拓宽种草辐射面，在投放预算充足的情况下充分利用热度优势增加笔记投放量，迅速提升流量份额。

服装品类相对笔记数量占比偏低，但热度增长却势头迅猛。千瓜认为，该品类或存在较大的营销增长潜力，品牌方可预见机遇，一方面利用当前热度优势组合选择腰部达人精准种草，提升转化；另一方面，搭配各类达人迅速拓宽传播覆盖面，由此提升品牌在品类中的流量份额，抢占先机。

千瓜：双十一母婴行业数据研报（小红书平台）

摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》

消费需求升级
“成分”或成关键决策点

奶粉、衣服、童装、辅食等传统的母婴品类仍是用户关注的焦点，但今年双十一笔记内容热词中，“DHA”、“益生菌”等词汇进入行业视野。

千瓜推测，母婴人群的知识文化水平的不断提升，涌现出越来越多爱学习爱研究的“成分党”。ta们热衷于探究“成分”，确保安全、健康且对宝宝有益后才会种草。千瓜建议，相关品牌方在推广应当凸显成分品质，可尝试结合知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈等多种展示功能，构建多元化种草场景，提升种草效果。

千瓜：双十一母婴行业数据研报（小红书平台）

摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》

消费决策影响力提升
或有营销新机遇

在笔记互动评论中，宝宝穿搭、奶粉喂养成为用户热议话题，同时ta们在婴幼辅食上开始关注味道、口感。进一步挖掘评论词汇，千瓜在诸多KOL笔记下发现了宝妈们“想要”、“种草”、“在哪买”等评论热词频频出现，该类行为词占比达到了近20%。

新生代宝妈作为互联网最活跃的其中一批用户，无论日常生活还是带娃心得，都热衷于在各类社媒平台分享交流，这也为小红书平台母婴品牌带来广泛的流量基础。同样，小红书UGC模式产出的内容，对于他们而言也更具消费影响力。

千瓜：双十一母婴行业数据研报（小红书平台）

摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》

用户洞察与话题风向
千瓜用户观点
母婴人群加速迭代，95后甚至00后成为母婴行业的消费主力，科学育儿、精致育儿、寓教于乐荣登C位，母婴用品市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。

母婴用户新生力
消费群体“年轻化”

千瓜数据显示，来自一线、新一线城市的年轻女性是关注母婴行业的主力人群，其中18-24岁人群渗透率达33.1%，25-34岁人群渗透率达46.5%。

显而易见，具备强劲消费力的一大批年轻用户活跃于小红书平台，相关品牌或可关注挖掘Z世代母婴消费群体的用户特性，以更好地实现精准营销。

千瓜：双十一母婴行业数据研报（小红书平台）

摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》

科学备孕意识加强
“健康悦己”需求进入视野

产前宝妈关注数据TOP10 如表所示，大致可分为三大类。最受她们关注的还是自身孕产期营养，DHA、叶酸相关品类商品备受追捧，这也是Z世代宝妈科学孕养意识增强的直接体现。怀揣对新生儿的憧憬，TOP3-TOP8品类均为宝宝相关，宝妈们开始为宝宝的出生做足功课准备。

值得一提的是，孕产带来的疤痕成为宝妈痛点，并由此引发热议，宝妈们“健康悦己”需求显现，或将成为母婴行业品牌影响亟待关注的新话题。

当前国内母婴市场规模不断扩大，知识经济驱动的专业化、品质化孕产理念逐渐深入，洞察人群及需求的演变趋势，更加积极地回应和满足新一代母婴人群的多元化需求，将成为母婴品牌们拉开差距的关键。

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