来源|文案包邮

杭州，花西子总部会议室。

老板正在和新招的公关开会，老板说道：花西子一定要走极致高端的路线！你懂我意思吗？

新来的公关正在刷微博评论，回过神来后，赶紧抬头说：嗯嗯，明白老板！

接着在笔记本上记下：花西子一定要走极端！

然后花西子就开始了“走极端”之路。

先是官方微博“发疯”霸榜热搜，舆论一片哗然，然后又请来刚刚在杭州亚运亮相的48岁体操名将丘索维金娜拍了一条广告，这次的舆论没有哗然，而是直接石化，因为这广告太吓人了，说是“索命维金娜”我都信。

花西子的一系列谜之操作，把友商都给看傻了，早知你这么玩儿，我们就不用花钱顾水军带节奏黑你了……

1、花西子根本没有错

一切还是要从李佳琦的“79元眉笔事件”说起，在那之后，李佳琦的直播间依旧风生水起，销量依旧节节攀升，而反观躺着中枪的花西子，如今似乎已经快凉了。

其实在那封道歉信之前，花西子没有做错任何事。

结果就从这封信开始，花西子的每一步都准确无误地踩进了粪坑里，斥巨资，自导自演了一场铁锅炖自己。

先是那封莫名其妙的“道歉信”，被批的最惨的就是它没有一丝道歉的意思，全程都在给自己打广告。

为什么会这样的呢？因为花西子根本就没有错，没错怎么道歉呢？所以只能硬凑，为了道歉而道歉。

背后的原因，很有可能是花西子原本不打算回应，但销售端的崩盘，让决策者坐不住了，总得做点什么吧，不如道个歉吧？我都道歉了大家理应会买我的账吧？毕竟我可是个国货宝宝呀！

本着这个思维逻辑，诞生了那篇在时间上错过最佳回应时机一个周，并让自家公关因没眼看而集体辞职的“道歉信”。

可能有人会问，为什么说花西子根本就没有错呢？

本次花西子问题的焦点主要集中在79元的眉笔定价过高上，理由是0.07g重的眉笔，换算过来，比黄金还贵。

没想到这个有着明显逻辑漏洞的指控，在各种推波助澜之下，竟然成了全网讨伐花西子的核心。

且不说这里面可能60-80%的收益都被主播拿走，就是都给了花西子，那也不过是79，我四顿午饭的钱，眉笔却能用近两年（数据来源：毕导）。

而被反复提及的同克重贵过黄金，这更是在偷换概念，足金是一般等价物，重量是衡量它的唯一标准。

而眉笔的衡量标准是什么呢？

是使用时长，是妆容质量，是颜色好看与否，而不是重量。

按句话说，花西子眉笔也可以调整配方，专门使用分量重的材质，做到比铁块还重，让你两只手举着画眉，但对于使用时长、妆容质量、颜色好看有帮助吗？未必有帮助，可能对防身有帮助。

而花西子这款79元眉笔一支可以用7个月，加上两个替换装，差不多是22个月约等于两年，而大多数眉笔的使用时长基本都在半年左右，如此来看，虽然花西子的眉笔只有0.07g/支，但在使用时长上并不弱于其他重量更重的眉笔。

至于原料价几块钱，却敢卖79元，这个是整个美妆行业的问题，不是某个品牌的问题，但只要是在合法的自由市场里，无论多么暴利的行业，价格最终一定会回归到合理区间，受益的也一定是全社会。

另外你猜做品牌的目的是什么？就是溢价，让一样的产品可以卖的更贵的同时还能卖的更好。

叶明桂《品牌的技术与艺术》

再另外，关于这些数据的来源：79元眉笔成本只有7块钱、售价60-80%给到主播……这些如此内幕的数据是谁爆出来的，估计不太可能是吃瓜群众。或许这才是真正的商战吧？

2、花西子错在了哪？

如果说之前的花西子没有做错什么，那道歉信之后的花西子简直就是错的离谱。

那封信不仅没有达到公关的目的，还在舆论快要平息之时，再次为全网提供了全新的素材，给炖花西子的锅又添了一把火。

虽说你把注意力都吸引到“花西子公关很蠢”、“花西子公关集体辞职”这些看似不伤及品牌根本的槽点上，但一个品牌让人觉得蠢，基本就告别“高端品牌”这几个字了。

可如果在这个时候收手，不再提供新的招黑素材，等舆论消停之后，无论是在双11给到逆天让利，还是研发新款平价产品挽回口碑，这些都是有助于解决问题的。

但花西子着急了，作为去年双11彩妆类的全网销冠，今年的双11不容有失，还有一个月时间，我觉得我还能抢救一下！

想到之前的“道歉信”之所以被骂，一定是因为我没有解释清楚，于是更逆天的操作开始了——

花西子的官方微博直接发疯。

怎么硕呢？这一系列操作，背后的想法我猜可能是这样的：

针对目前全网对花西子的抵制，吸取此前那份声明乏味又毫无信息量的教训，采用网上很火的“发疯文学”形式，以一种呆萌有趣的形象示人，应该能一定程度上博取同情，弱化人们的抵制情绪，然后顺势输出我真正想表达的内容。

抛开发疯的表象，可以看出花西子的每条微博都在针对问题给到解释，可能他真正想说的话是这样的：

真正想说的：之所以我卖高价，是因为我的目的是做高端品牌（贵有贵的道理）。

真正想说的：我们并非重营销、轻产品，我们的研发中心比足球场还大，一款产品打磨两年，1000+人测评，眉笔更是4年升级了8个版本（因此成本也不低的）。

真正想说的：我们是走向国际的中国品牌，在杭州和LV肩并肩，在日本和香奈儿面对面（厉害吧）。

真正想说的：我成立慈善基金会，捐了5所希望小学，参与救灾抗疫，我还发起女性守护热线，我是一个有社会责任感的企业（被自己感动哭）。

真正想说的：我还是官方背书的国货品牌。

真正想说的：我作为文化彩妆品牌，致力于推动非遗文化传承。

真正想说的：对于化妆品，不应单纯按克重来区分产品好坏（只是这个类比不太贴切）。

应该说每一条微博都是在精准解决问题，可以说是把花西子最有价值的东西都搬出来了，国货之光、官方背书、重视研发、热心公益、传承文化……

单纯看这些，其实我对花西子的印象是有加分的，但为什么一定要发疯呢？？？？

理应明白的一点是，“发疯文学”的本质，是用发疯引发共情，为大家解压精神，放松心情，它真的不适合用来解释问题。

问题是严肃的，发疯是戏谑的，你用戏谑解释严肃，大家的关注点就不再是你解释的点点滴滴了，而是只剩下——花西子面对全网抵制，彻底疯了。

这不叫“发疯文学”，这叫“发癫文学”。

这还没完，好不容易借着“杭州亚运”的热点，把“花西子发疯”从热搜上救了下来，然后花西子一看：杭州？亚运？这不我的主场吗？继续搞！

然后花西子就请来了48岁的乌兹别克斯坦体操名将丘索维金娜，在刚刚结束的杭州亚运体操赛场上，丘索维金娜虽然取得了第四名未拿到奖牌，但她的故事赢得了全场的掌声。

原本花西子请丘索维金娜拍广告是非常合适的，丘索维金娜17岁拿到奥运冠军，21岁退役，这本是一位女子体操运动员的正常职业轨迹，但几年后她儿子被查出了白血病，丘妈为赚钱给孩子治病，排除万难再度复出，一路奋战至如今的48岁，这个年龄且不说是吃青春饭的女子体操，就是放眼整个体育界，都是非常炸裂的存在。

依然记得在2008年北京奥运上，丘索维金娜拿到了女子跳马的银牌，赛后，她说了一句催人泪下的话——「你未痊愈，我怎敢老去」。

同样都是面对绝境，同样都是不言放弃，索维金娜拍和花西子走到一起，可谓是非常契合，这原本是花西子扭转品牌形象的一次绝佳机会，然后……就见了鬼了。

至今也想不明白为什么花西子会这么用丘索维金娜，这个扮相真的太阴间了，可以理解花西子想在国庆开工第一天给大家提提神的初衷，但真没感觉到东方美，只感觉见了鬼。

你看看之前WENSILI丝巾是如何拍丘索维金娜的，这种高贵、典雅、不服输的气质，不正也是花西子需要的吗？

要是觉得WENSILI丝巾这个太远了，再看看近的，看“顾家家居”是如何借势丘索维金娜的。

顾家家居作为亚运会官方床垫供应商，请来丘索维金娜为品牌站台，在赛后采访中，丘索维金娜特别提到“良好的睡眠保障让她在赛场上能够更加专注，这样的舒适体验来自于中国家居行业领军品牌——顾家家居”。

这还不算完，当丘妈离开亚运村的时候，经工作人员同意，还把她用过的顾家家居床垫给打包带走了，这直接冲上了微博热搜第一。

一时间都不知道该怎么描述：为儿奋斗的励志妈妈，在体验过顾家家居舒适的床垫后，甚至请求把床垫打包带回家，这也太勤俭，太“顾家”了吧！

出圈后，顾家家居品牌运营总经理王子诺迅速发声：“这款卷装床垫相比传统床垫体积缩小了60%，运动员可以轻松带回家”。承接的多么丝滑。

在销售端，顾家家居也同步上市了亚运同款床垫，表示品牌会以亚运品质为更多人提供高品质的深睡保障。虽说广告痕迹很重，但这个策划我是真的服。

一样的丘妈，一样的热搜，前者是全网吐槽，避之不及，后者却是全网种草，跃跃欲试，差距怎么就这么大呢？

3、花西子该怎么办？

事已至此，说什么都晚了，事实证明，千万不要试图去对抗舆论，你只能顺势而为，处理一切公关问题的首要态度永远是“虚心接受，一定改正”，在态度上接受，在行动上改正，然后等待事情慢慢过去，但花西子太急了。

其实一路走来花西子都很急，急着出名，急着带货，急着上市，急着提升价格，急着比肩大牌，急着拔高形象，而品牌恰恰是慢工出细活。

07年成立，22年双11就做到了全网销冠，却在22年底才开出第一家线下店。

和LV肩并肩开店，和香奈儿门对门开张，却在产品研发专利上有70%都是包装设计专利。

无任何出圈的品牌形象传播案例，仅靠着主播的一声声吆喝，就成为家喻户晓的美妆新贵，但殊不知，一嗓子能吼起来的品牌，一嗓子也能给你毁掉。

今日的一切，其实早已有迹可循。

同样是在李佳琦直播间火起来的另一个国货美妆品牌“完美日记”，和花西子同年成立，早在2020年618就站上了天猫美妆销冠的宝座。

但我们看到从去年双11开始，“完美日记”已经很少出现在李佳琦的直播间了，这是否是品牌在“去李佳琦化”还不能确定，而这样做的代价就是去年双11“完美日记”并没有进入天猫美妆榜单的前20。

可在另一方面，我们也看到“完美日记”在产品创新和品牌传播方面的诸多动作。

就拿在上个月，“完美日记”首创推出了“仿生膜”精华口红，产品由周迅代言，广告片还请来了「群玉山」操刀。

这支广告片让人印象深刻，虽然是产品硬广，但这拳拳到肉的文案，经周迅口中说出，效果真的拔群。

发布之后，完美日记这款“仿生膜”精华口红直接霸榜了天猫口红热销榜第一。

[文案节选]

▼

我们的面部，绝大部分的肌肤

都有一层皮脂膜保护，而嘴唇几乎没有

这就是为什么口红卸妆后嘴唇容易干裂起皮

这也是为什么我们要为嘴唇

专门打造一层「仿生膜」，

完美日记专研石榴胜肽复合物

结合生物科技，推出首支仿生膜精华口红

当传统口红只顾着讨好眼睛

但这一只

也会照顾好你的嘴唇

我们相信口红可以逝去

但美依然留存

从无膜，到有膜

一支口红，划分两个时代

完美日记仿生膜精华口红

「一支口红，划分两个时代」，配合周迅这个画面，真的美如画。‍

‍有人看后表示：感觉“完美日记”贵了起来。

看吧，产品的溢价和珍贵感，从来都是来自品牌价值的累积，而不是主播的口头教育。

花西子，花了好大心思，差点弄死自己。

但其实一切还不算晚。

在知乎上有一个关于人生经验的高赞回答是这样说的：

「当你搞砸一些东西，有一种觉得这下完了，什么都来不及的感觉，其实这个时候恰恰来得及。

当你发现一些问题，现在可以解决但觉得还为时太早，往往已经来到最后关头了。」

当下花西子面临的一切问题，都已经摆在面前了，况且还有前车之鉴，现在起一样样着手解决，在时间上感觉刚刚好。