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近日，大英博物馆2000余件文物被盗的消息传遍了整个互联网，如今文物尚未找回，大英博物馆馆长哈特维希·菲舍尔已然宣布辞职。

而中国的网友在震惊之余，再度被唤起有关历史的记忆，出于对中国文化的守护，#请大英博物馆无偿归还中国文物#这一话题也登上微博热搜第一。

8月28日#请大英博物馆无偿归还中国文物#话题登微博热搜第一

言归正传，也许文物的去向仍需时间来解决，但如何将现有文化巩固传播，让中华民族文化更加根深蒂固地植根国内消费者心中，离不开博物馆的营销和宣传。

当文物出逃大英博物馆

关于大英博物馆的文物归属讨论，已经不是一天两天的事了。

此前，曾有网友在一则抖音视频评论中提议：拍摄一部文物出逃大英博物馆的动画，以文物拟人化的视角讲述中国的家国情怀和历史故事。

在大英博物馆玩出逃，何不来中国搞营销？

网友提议拍摄“逃出大英博物馆”评论

令人没想到的是，一个随口的脑洞真的能被实现。视频创作者@煎饼果崽和@夏天妹妹在留下“等我”二字后即刻动身，飞往英国拍摄了一部《逃出大英博物馆》，让网友的脑洞成为现实。

根据两位视频创作者介绍，视频正片总共有三集，其中第一集已于8月30日在二人的短视频平台账号发布。而这一系列短片在28日发布预告之时，就已经在抖音和B站引起了网友的期待，甚至有网友直呼“看到了自媒体的希望”。

《逃出大英博物馆》预告片

从预告片中我们可以看到，短片讲述了一则逃出大英博物馆的中华玉壶遇到中国杂牌记者，一同走上漫漫归国路的故事。

目前推出的第一集则展现了二者的初见：落魄记者一句中英混杂的嘟囔，让化作人形的小玉壶哭着呼唤“家人”。她说自己流浪了很久，她说自己有很重要的任务，她说她要回中国……

片中的台词“是盏，是中华缠枝文薄胎玉壶”，不仅强调了玉壶的身份来源，也成功激起网友的情感共鸣。对中国传统文化的守护心理在此刻迸发，守护一只玉壶，也许是在守护那些本应出现在中国展馆的文物。

也有网友发现，片中出现的中华缠枝纹薄胎玉壶诞生于2007年，并由此开启关于短片剧情的猜测：也许从中华大地飘洋过海到达英国的现代玉壶，会记得回家的路，她的出逃就是为了带领其他文物一同回家。

中华缠枝纹薄胎玉壶（图片来源于微博网友）

虽然这部系列短片尚未全部更新，但电影《博物馆奇妙夜》般的奇幻和拟人化文物的故事，让它获得了广泛关注。情节是虚构的，情感却是真实的，两位视频创作者用一个简单中带着感动的故事，为我们打开了文物“发声”的大门。

大英博物馆vs故宫博物院

《逃出大英博物馆》中呈现的故事创意和情感表达，确实让人为之赞叹。这也不免让TOP君思考，现有的历史故事和传统文化应当如何通过营销呈现出来？

我们先来看看大英博物馆的宣传手段。

2018年，大英博物馆在天猫上线官方旗舰店，在一天时间内获得了3万粉丝。如今，店内也持续以文物为参考推出周边文创商品。比如公元前664年-332年的青铜像盖亚·安德森猫就作为主要IP，被打造了诸如背包、水杯、床头灯甚至手冲咖啡保温杯等居家生活用品，以埃及文化吸引消费者。

此外，大英博物馆的文创产品还包括复刻版藏品，盖亚·安德森猫、罗塞塔石碑和神奈川冲浪等等复刻商品，让热爱国外文化的消费者有了迷你版文物藏品。

不过，大英博物馆在国内的知名度大概也不那么高。时至今日仍然有人为大英博物馆内的天猫标志感到震惊，哪怕上面标注着“Visit Our Tmall Store”。

网友分享：大英博物馆中天猫形象

其实，大英博物馆此举可以说是“和故宫淘宝抢生意”。早在2014年，故宫已经通过文创吸引到大量文创爱好者。时间步入2023年，故宫不仅在线下的故宫文创店面推出文物主题商品，更通过电商和社媒营销，在文创领域闯出一片属于自己的天地。

博物馆的很大一部分文创产品瞄准的是礼品市场，毕竟做工精良又具备文化底蕴的产品几乎没有人能拒绝。而从店铺粉丝量上看，显然国内消费者对本土的博物馆文创产品更感兴趣。

大英博物馆天猫旗舰店&故宫淘宝粉丝数量对比

而故宫博物院由于有着官方背书，也顺理成章地推出了不少传媒产品，在宣传传统文化的同时为故宫文创产品扩大声量。比如纪录片《我在故宫修文物》，就让人们在了解历史的同时，看到了故宫黄瓦红墙中默默工作的文物修复工作者。

综艺《上新了，故宫》则是用“IP+文创+消费”的路径，携传统产业走出舒适圈，以传媒产品的传播反哺文创产品出圈。而以《千里江山图》为背景的手游《绘真·妙笔千山》和线上线下双结合的解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》，更是以娱乐产品对话年轻消费者，让故宫实现博物馆到文创大亨的转变。

《我在故宫修文物》&《上新了，故宫》

从大英博物馆到故宫博物院，营销的作用可以说清晰可见。消费者愿意为故宫文创买单的原因不是单纯的文化认同，更重要的是博物馆自身作出的努力。

博物馆文创怎么创？

博物馆为什么要做文创？

今年博物馆由于出行政策的改变，客流量也大幅增加。经行业主管部门调研问卷和博物馆头条对全国重点博物馆监测，今年“五一”是近十年来五一假期最大观众接待量，单日入馆人数超出以往五一期间最大接待量，五天内5000万人走进各地博物馆、美术馆和文博类景区。

但众所周知的是，不少博物馆都会出于公益目的免票开放，即使有门票，收费标准也依据国家政策而定。而博物馆需要为了保护文物而控制游客数量，因此门票收入也总有个天花板。在这种情况下，文创就成了博物馆营收的另一个来源。那么文创如何出圈，又如何吸引游客前来消费呢？

从过往的经验来看，联名成为了品牌与博物馆一箭双雕式出圈的途径。

毛戈平、周生生、乐事、盒马……从美妆产品到服饰首饰再到食品商超，故宫的联名产品种类可以说是一应俱全。除此以外，三星堆博物馆也曾与泡泡玛特联名推出潮玩，当labubu的可爱形象遇到三星堆面具便产生了别样的效果。

泡泡玛特×三星堆博物馆（图片来源于网络）

国潮盛行之下，博物馆依托品牌联名出圈的同时，品牌也借故宫IP打造差异化营销，可谓是一箭双雕地扩大了双方声量。

除了联名，博物馆还可以打造属于自己的IP。

比如故宫的宫猫就成功靠着网友对猫咪的喜爱，推出宫猫摆件、盲盒等系列文创产品。甘肃博物馆的“马踏飞燕”玩偶，则以丑萌获得了游客的喜爱，也吸引不少网友前往甘肃一睹文物真容。联名也许带来的只是一时的热度，但自有IP可以更好地利用长尾效应，形成专属IP又何愁没有销量呢？

网友分享“马踏飞燕”玩偶

还有一种最普世也最简单的办法，就是利用消费热点或时令节气推出产品。

故宫对文创的深耕显然不仅仅拘泥于馆内藏品。今年来“佛系文化”的盛行，在不少于自信和相信之间选择了迷信的年轻人中，掀起了一波手串热潮。故宫对此也有所洞察，既然雍和宫的手串饱含了人们虔诚的心愿，那故宫的手串又何尝不是兼具美观和文化属性的绝佳选择呢？

故宫推出大量手串产品

今夏各地博物馆的雪糕们也频频出圈，以简单的形态呈现出文物样貌，再通过种草平台小红书上KOL的内容和网友的自发分享，吸引流量也就水到渠成。无论是陕西考古博物馆的镂空人面覆盆形器、山东博物馆的亚醜钺，还是国博的陶鹰鼎雪糕、江西省博的商代双面人青铜器，文物同款雪糕都十分具有吸引力。

文物形态雪糕（图片来源于网络）

结语

《逃出大英博物馆》未完待续，但大英博物馆中属于中国的文物何时归国，仍然是大众热烈讨论的议题。也许国外触不可及，然而国内博物馆却可以营销自己，保护自身文化。

对于文博类景区而言，保护文物是头等大事，吸引游客参观也十分重要。而在日新月异的互联网时代，传播历史文化的任务也可以交给文创、传媒产业，甚至自媒体，共同撰写属于中国文物的现代故事。

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大英博物馆

博物馆文创

文物藏品

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