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“努力努力白努力”，一个让不少消费者观感不佳的推文标题，将茶颜悦色送上热搜。不论是营销、服务，还是管理维度，茶颜悦色似乎总是让人“不悦”。今年以来，茶颜悦色就因点餐、取餐模式问题受争议，频频成为微博热搜话题。在业内人士看来，成名甚早、曾经创造诸多销售奇迹的茶颜悦色，似乎在一次次的负面热搜中，光环渐失。在跑马圈地、日渐拥挤的新茶饮赛道中，规模不大但争议颇多的茶颜悦色似乎还面临着诸多考验。

“添堵”上热搜

一个月的时间，茶颜悦色连登热搜两次，但原因却让人一言难尽。

8月24日晚间，茶颜悦色微信公众号发布的一篇名为《努力努力白努力》的推文引发广大网友讨论。不少网友表示，非常不喜欢该文章标题传播的消极情绪；还有人指出，“茶颜在文案上已经翻了不知几次车了。”

对此，茶颜悦色官方在该文评论区回应并致歉：本想表达的更多是，如同自家少年系列的作品表现，从上新至今3年间的起起伏伏，也许努力不一定能获得想要的结果，但不妨碍珍惜过程中付出的努力。“最后还是因推文取名不当给大家造成的不适感到非常抱歉。未来在标题拟订上会更加慎重，避免因自身问题造成误会，非常感谢大家的提醒。”

8月25日上午，引发争议的文章链接页面显示“该内容已被发布者删除”。

就在本月初，茶颜悦色也曾登上热搜第一，同样是给人“添堵”。有消费者发帖称，她和朋友在长沙想去喝茶颜悦色，得知要先排队点单再排队取餐，于是两人分头行动，一个人负责排队点餐，一个人则提前到取餐的队伍里排队，谁知就因为这样，店员竟让她重新排队。该消费者认为茶颜悦色的做法“太离谱”。

茶颜悦色对此回应称，其下单方式是顾客点单后，在取杯区域扫小票上的二维码，并以本轮扫码的顺序排队制作。“理想的情况是大家点完单后，逐个扫码，再在原地稍等几分钟就能取得饮品。”

这次的热搜事件，舆论也几乎是一边倒地质疑茶颜悦色点单方式。“大热天在外面排队点单，点了单又让上楼排队取茶。一个奶茶店而已，哪来这么多不合时宜的规矩。”“与一众新茶饮品牌相比，茶颜悦色的点餐方式显得太另类了。照常理，在点单到取餐的这段时间，可以在原地等，也可以视情况在附近逛逛再来取”有网友指出。

渐失的“光环”

不论是营销、服务，还是管理维度，茶颜悦色似乎总是让人“不悦”。近年来，令茶颜悦色屡次成为话题、屡次道歉的，更多还是各种各样的舆论风波。

公开报道显示，去年8月，茶颜悦色在南京新店曝出雇人排队、请代购炒作等消息后，开业半小时即停业的南京茶颜悦色开始受到越来越多的质疑。直至第二天上午，茶颜悦色还专门为此发文道歉。

2021年12月，茶颜悦色有员工抱怨工时长工资低，随后公司创始人与之“互怼”的事件。彼时，茶颜悦色有员工发现工资变少，并抱怨员工人均工时长达11小时，夜里两点下班还要开会，月薪到手不足3000元。随后事态升级，茶颜悦色创始人与员工在8000人的内部群“互怼”，相关聊天记录被曝光到网络，令茶颜悦色登上热搜。

最终，茶颜悦色官方微博就“11月份员工薪资争议”发布说明，创始人吕良也在公司内部发布致歉信。

更早之前，茶颜悦色还曾因为马克杯文案低俗，被质疑“侮辱女性”。有网友指出，长沙方言“捡漏子”是有“得便宜，意外收获”的意思，但茶颜悦色在马克杯上将“捡了一个篓子”和“来茶颜买奶茶的美女”，有物化女性的嫌疑。同时，茶包产品包装上的其他“性别梗”相关文案，也显得有些低俗。风波之后，结局依然是道歉。

在业内人士看来，成名甚早、曾经创造诸多“销售奇迹”的茶颜悦色，似乎在一次次的负面热搜中，光环渐失。该分析人士表示，“在商家越来越重视消费体验的今天，茶颜悦色似乎总是在跟消费者对着干。”

寻找新空间

“黑红”的茶颜悦色，正处在扩张的关键时期。公开资料显示，茶颜悦色于2013年诞生长沙。在成立的前6年时间，品牌一直守在湖南市场，直至第7年才开始走向外省。而到2022年，茶颜悦色真正加速“走出去”步伐。截至2023年６月底，茶颜悦色在11城开设直营门店，门店总数近500家。

去年8月，茶颜悦色推出独立运营咖啡品牌“鸳央咖啡”，并以5店齐开的形式在长沙亮相。据悉，鸳央咖啡以“新中式咖啡&茶”为定位，预计2023年门店数达45家。

开启扩张之路不久的茶颜悦色，面对的是一个内卷中的新茶饮市场。当下，新茶饮企业的线下门店正在高速扩张。数据显示，截至目前，蜜雪冰城门店超2万家、茶百道超7000家、古茗全国超7000家、沪上阿姨有6800余家。根据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》，2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%；新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。

在日渐拥挤的赛道中，规模不大但争议颇多的茶颜悦色似乎还面临着诸多考验。战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，能否续写排队神话，还要看茶颜悦色的定位和具体运营，在于其是否有精准的定位，能否找到消费者非买不可的理由。同类竞争惨烈，不管是价格战、流量战，还是促销战，必须找到自己非常精准的定位，才能真正赢得挑战。

有分析人士认为，茶颜悦色过往凭借有争议的做法，给品牌带来了流量和关注，但如果形成负面影响，也不利于品牌资产的积累。对于网红品牌而言，想要长期持久发展，还是要夯实品牌基础。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，茶颜悦色是一家稳健且保守的公司，这既是坏事也是好事，但目前来看，其已经失去了全国化最佳的红利期。他指出，从行业发展来看，到2025年中国奶茶品牌还有一定的扩容空间，但并不大，因此，未来茶颜悦色的发展需更加的谨慎。

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茶颜悦色

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营销不当

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