作者 | 杨阳
大家试过被天上掉馅饼的好事砸到头上吗？
点的标杯奶茶被做成大杯，送错的外卖比自己点的还贵。
巴菲特说：天上掉馅饼时，要用桶去接，而不是用针去顶。
但你看过捡到馅饼，还挑三拣四的？
娃哈哈就是这样的“奇葩”。虽然不是《狂飙》广告主，但白嫖剧集植入火了。这两天创始人宗庆后却跑出来，澄清没打广告，还给植入提意见，把我看傻眼了。
图源：老板联播/微博网友评论
01
在《狂飙》饰演黑帮大佬的徐江，在儿子的灵堂上堆满娃哈哈，因为儿子生前很喜欢喝AD钙奶。
图源：爱奇艺《狂飙》剧集
娃哈哈，一个自带萌点的品牌。徐江，一个杀人不眨眼的黑帮大佬。
两者同框实在太违和了，谁看了不说反差大。
一来展示徐江对孩子的溺爱，黑帮大佬的铁汉柔情；二来利用“娃哈哈”的谐音梗，内涵徐江儿子挂了还“哇哈哈”，营造黑色幽默。
但凡是换作别的产品，喜剧效果都得打折。
图源：微博网友评论
虽然如今实锤娃哈哈不是广告主，但娃哈哈毫无疑问早就赢麻了，只是创始人并不这么想：
被植入是好事，但建议应该追悼英雄烈士。
图源：老板联播
潜台词：广告打得挺好的，下次别打了。
明明是天降福利，但娃哈哈一脸嫌弃。这番“英烈言论”一出，让娃哈哈陷入争议。
感觉身份被冒犯的。
图源：微博网友评论
Diss品牌不知足的。
图源：微博网友评论
对比两者热度的。
为品牌三观点赞的。
图源：微博网友评论
看到这儿都会迷惑，本就是纯纯的戏剧桥段，为什么宗庆后要较真澄清，为什么网友争议那么大.......
我想从品牌的角度、网友的角度和广告的角度3个方面来聊聊。
02
从品牌的角度来看，娃哈哈是守住品牌滤镜。
按理说，娃哈哈被《狂飙》免费打广告，直接给品牌省了千万营销费用。
没钱偷着乐就好，给钱的才是大佬。但品牌却事后挑剔，还做尬升。
这好像有点不知好歹，用徐江的句式来说：什么档次，喝AD钙奶还不给。
首先且不说，植入只是为剧情服务，不必入戏太真。
再者，娃哈哈说到底是快消品饮品，不是奢侈品，人人都可以喝，不至于高大上到指定人群才能喝。
但细想之下，宗庆后或许有自己的考虑：
品牌好感度不是一蹴而就，而是一砖一瓦慢慢拼起来的，一旦出现负面积攒多年的口碑就毁于一旦。
图源：微博网友评论
眼看娃哈哈被拿来当反派人物的道具，宗庆后心里多少有些芥蒂。再强的“国民滤镜”护体，也经不起这样的调侃。
这个道理就好比，苹果公司不允许电影里拍到坏人在使用iPhone。
毕竟小到一句台词，大到一个代言人，都可能让品牌一夜掉价。
就看宗庆后女儿宗馥莉，当了娃哈哈集团品牌公关部部长后，接班的第一把火就是撤下代言人王力宏。
图源：首席营销官
本以为新官上任三把火，嫌弃王力宏年纪大，担心用户审美疲劳。
但接下来宗馥莉上演的人类迷惑行为，把我整不会了：
前脚踹开43岁的王力宏，后脚直接签约65岁的赵雅芝。
且不说有多少消费者为赵雅芝买单，但这一出戏码妥妥的打脸。
等到王力宏翻车再看回这事情，也能猜到宗馥莉可能做过背调，只是看破不说破，拿年龄搪塞过去。
一句话毁掉一个品牌这件事上，梁家辉也有话语权。
电影《黑金》有一幕，就是梁家辉扮演的周大哥，对迟到的人调侃：
“我们坐的都是奔驰都是劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你会塞车！你坐马自达，根本就没有资格开这个会哦。”
图源：b站up主
据说电影上映后，马自达销量暴跌，客户转订奔驰。马自达怒了，把梁家辉告了。
娃哈哈对于品牌形象的保护，看似有些“精神洁癖”。
但宗庆后无非是担心，消费者误会品牌做了“反派”的植入，产品被剧情反向影响。
所以主动撇清高危话题，避免娃哈哈被污名化，让消费者产生负面的联想，守住品牌的正向的公众形象。
事实证明，这波回应让娃哈哈既能消除负面效应，还能秀一波创始人的格局，又一次免费上热搜。
03
从网友的角度来看，争议源于习惯审判品牌公关行为。
娃哈哈创始人可能单纯表达：与其拿AD钙奶祭奠黑帮儿子，不如用来祭奠英烈，不必给黑帮加戏太多。
大家之所以看热闹不嫌事大，只怪企业家祸从口出的现象越来越普遍，让网友产生“过度解读”心理。
网友们越来越喜欢像家长监督作业一样，对企业公关声明言论做点评。
不知不觉，企业公关成为“情商”的较量：
讲对了“路转粉”，讲毁了“路转黑”。正则美誉天下，危则千夫所指。
但现实告诉我们，危机比美誉来得更猛烈些：
海天酱油“中外双标”，回应说符合国标。
张小泉拍蒜翻车，回应说消费者不会用刀。
李宁设计鬼子服，回应说消费者不懂文化
乐歌安摄像头，回应说消费者大惊小怪。
这些品牌用脚做公关，非但不能转危为安，反而引起大众的反感，激化矛盾。
首先，这说明做好公关，要么管好老板的嘴，要么直接闭嘴。
老板的嘴，就像双刃剑，是开光的嘴，也是骗人的鬼。
其次，网友对于品牌的公关回应，并不会理所当然站在企业立场解读。
宗庆后回应被解读为“不配喝AD钙奶”，很大程度是消费者感觉到被冒犯。
一旦品牌公关没带上同理心，含糊其辞或者避重就轻，就容易被网友放大，让舆情雪上加霜。
04
从广告的角度来看，谈谈大家审视娃哈哈的国民度。
具有高国民度的娃哈哈，真的需用《狂飙》打广告吗？
不可否认，作为经典国民品牌，娃哈哈陪伴了几代人的成长。这样的国民品牌效应，蹭《狂飙》似乎大可不必。
不过，如果因此认为娃哈哈没必要做营销，其实也不然。
一个品牌哪怕发展再大，少不了知名度、认知度和忠诚度三个阶段的进阶，不断做重复认知。
所谓忠诚度，无非是喝椰汁只喝椰树，买插座只用公牛。
像椰树这个从小喝到大的品牌，哪怕一张图循环多次使用，每年也要将招聘广告准时上线，就是为了刷脸不被消费者遗忘。
图源：椰树集团官微
对于娃哈哈亦如此。自1987年推出第一款产品儿童营养液后，凭借明星产品AD钙奶、营养快线，积累起来的国民认知度自不必说。
图源：小红书网友
很多人对娃哈哈的滤镜，还停留在上学时代。也正因此，娃哈哈在努力摆脱中年危机，对年轻消费者下手。
在产品方面推陈出新，把纯净水、非常可乐、生气啵啵，低糖款营养快线都玩个遍。
在跨界方面，与钟薛高联名推出联名雪糕“未成年雪糕”，联合泡泡玛特联名卖全球首款“盲水”。
图源：钟薛高
在代言人方面，娃哈哈换掉纯净水代言人王力宏后，先后签约许光汉、王一博、龚俊等流量明星。
在营销方面也能8g冲浪，就看被《狂飙》免费植入后，娃哈哈顺势而为借势营销。
图源：娃哈哈官微
虽然年轻化营销效果不尽如人意，但这几年娃哈哈真的有在立住国民人设。
所以娃哈哈的国民度摆在那，固然无需刻意借《狂飙》打广告。
但当舆论出现不利苗头时，创始人“紧张”发声也是非常有必要。
毕竟品牌形象来之不易，爱惜羽毛总是没错的。
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