一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

 

拥挤的直播带货赛道,出现了新顶流。

12月19日,被称为港台娱乐圈话事人的向太陈岚,在抖音开启自己的首场直播带货。蝉妈妈数据显示,向太这一天的直播销售额就达到了2.5亿元—5亿元,而在向太直播途中,助播就报喜表示销售额已经突破了3亿元。

一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

众多明星助阵向太直播

“陈岚姐,听说你要直播了是吗,如果是真的,我就每天搬个小板凳坐那看你直播。”视频中,明星巩俐化身小迷妹,表示自己将会蹲守陈岚的直播。

李连杰、甄子丹、关之琳和黄晓明等一众明星大咖都出现在了向太的抖音账号上,为向太的抖音首播摇旗呐喊,拉满了排面儿。众多网友也在评论区调侃:“向太直播间的产品绝对没假货,供货商不敢骗向太。”

从大屏幕转战小屏幕,陈岚不是第一个,也不会是最后一个。

影视寒冬之下,明星艺人也开始了“下沉式”生存,直播带货,既能增加曝光量,也是流量最快也是最高效的变现方式。张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等艺人明星纷纷进入直播赛道,拿着相似的“剧本”奋力卖货,就连李诞这样的脱口秀演员,也在淘宝开启了直播带货,将身份转化为主播。

随着众多明星的加入和专业机构的入局,此前一直陷入舆论中的“明星带货”,在这两年逐渐走上了正轨。而自带流量的向太入局,不仅仅只是瞄准了直播带货,还有直播带货背后,有着更广阔“钱景”的整个直播电商行业。

“喊麦”式直播,带货超3亿元

抖音上,李连杰、巩俐和刘嘉玲为向太助力的视频点赞数分别达到了59万、71万和28万,众多巨星的捧场,为向太吸引到了不少流量。一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

向太和开播福利

12月19日11:04,向太比预告的时间晚了4分钟才开播,她穿着一身粉色的毛绒外套一脸笑意,刚开场就拿出了真金白银的造势福利,一分钟送出一台iPhone,还时不时随机抽取几位幸运观众做“锦鲤”送出更多礼品。有了多重福利作为钩子,在线观众很快达到了10万+。

一众助播在直播间伴随着节奏用喊麦的方式介绍直播间的福利产品,而向太本人则伴随着音乐说出最后的福利价格。一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

助播:“经典奶香曲奇饼,六盒不得三十五?”

向太:“9块9。”

助播:“上链接!”

没有品牌介绍、功效说明和使用体验,只有简单刺激的喊麦和福利价,一个福利款商品上架只需要十秒钟,比李佳琦、“东方甄选”和“交个朋友”的直播间上品速度更快,但在报福利价的过程中,向太时不时看向一侧,也被不少网友猜测是没记住价格,偷偷看提词器。

不过,「电商在线」通过观察发现,不少号称福利款的商品其实并没有优惠:向太表示“我等会也要买几个”的兰芝唇膜,在直播间售价8.8元,虽然链接已经售罄,但在同一家店铺中可以发现还有同款商品在售,日常价同样是8.8元。

一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

“福利款”也是日常价

快速上完“福利”后,向太就开始了带货商品的介绍,但相比于其他主播,向太更像是一个“工具人”,助播们撑起了整个直播间,在介绍带货商品时也略有一些“演”的成分。

在介绍超能洗衣液时,助播们在直播间表演着快速洗干净污渍,向太在边上一脸笑意看着,还偶尔发出“哇”的惊叹声,品牌表示18斤洗衣液定价在120元,向太直接表示“98吧。”众多助播也喊着上链接,随后向太在直播间霸气表示“我才不管她答不答应哦,大不了我(花钱)贴嘛!”

之后的商品,大多时候都是助播和品牌方在直播间介绍和表演,向太只是时不时插上几句话。在宣传床垫时,向太还调侃起了前段时间的汪小菲床垫事件,表示“买了送给谁都好,离婚也不要拿回来啊,大方一点!”

向太在12月19日的六场直播带货SKU数量达到了129个,走的也是全品类路线:洗衣液、抽纸等日用百货和面膜、粉饼等美妆护肤产品最多,其次是各类食品饮料、保健品和小家电。一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

向太直播间品类占比,数据来源:蝉妈妈

虽然角色更像“工具人”,但向太首次直播的热度已经远远超过了绝大多数人。12月19日,向太一共直播了6场,所有场次加起来的时间也达到了九个半小时。直播中途,向太的助播每次在销售额破亿时就会报喜,截至直播结束,向太助播表示销售额已经达到了3亿元。蝉妈妈数据显示,向太直播间的带货转化率高达4.9%。

相比之下,频频被讨论的“东方甄选”和“交个朋友”直播间,带货销售额分别是1000万—2500万元、500万—750万元,两个直播间的带货转化率也不过3.31%和2.19%。

向太直播,“自产自销”

近两年,众多明星纷纷投身直播带货,从大屏幕走向小屏幕。

张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等明星的直播带货已经做得如火如荼,曾经被网友吐槽明星直播带货是“自降身价”,如今看不少人正通过直播带货焕发自己的事业第二春。一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

张柏芝和王祖蓝的直播带货

从多个方面看来,向太直播带货的原因,与众多走入直播间的明星类似,但又有不同:

第一,近几年影视寒冬下,明星艺人也开始“下沉式”生存,直播、短视频能够提高曝光,而直播带货,则是流量变现最快最高效的途径。

虽然向太本人并不算是传统意义上的明星艺人,但在抖音的认证是香港中国星副主席。中国星集团有限公司(以下简称中国星)的2022年中期财报中,陈明英(向太陈岚的原名)也作为执行董事和薪酬委员会成员出现。

中国星作为向华强创办的上市集团,曾经主要业务就是在香港地区进行影视制作发行以及艺人管理,打造了《瘦身男女》《大块头有大智慧》等影片,这也让向华强和向太在港台娱乐圈拥有了强大的人脉。

后来经过多次转型,中国星目前主要的业务布局在房产、餐饮等投资上,电影业务只占据了一小块,但依旧不可忽视。

在2019年的年报中,中国星表示集团正在准备新电影《追梦男女》和一部大概6集的电视剧,但在2022年的中期财报中,中国星就透露自2020年疫情后就没有开始制作任何新电影或者电视连续剧,电影部分的收益主要来自于此前发行的电影和影视剧。一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

中国星2021财报显示亏损1.56亿港元

同时,因为疫情,中国星布局在香港和澳门的众多旅游、餐饮相关的产业也受到了影响。2021年,中国星亏损1.56亿港元,较2020年增加了42%。

连续亏损下,作为中国星副主席的向太,也不得不亲自上阵,此前就开始与儿子向佐、丈夫向华强登上综艺,这次更是直接下场直播带货“赚钱养家”。

第二,直播电商成为个人参与电商变现门槛最低的一种实现方式。网经社数据显示,2021 年直播电商GMV为2.4万亿元,较2020年增长了83.77%,远高于电商整体增长率。快速增长和庞大的直播电商市场中,明星直播带货还没有跑出一个头部主播。

向太直播带货早有预谋,瞄准的也不仅仅是自己亲身上阵直播带货,而是整个直播带货领域。

早在2017年,中国星就和周鸿祎的花椒直播有过合作,举办比赛选拔主播,声量并不大,但向太接触到了直播所带来的流量财富密码。向太今年10月入驻抖音的,第一条视频就是离开台北奔赴大陆,随后在10月22日来到了杭州。

向太在抖音的MCN机构是火推文化,这家MCN机构背后是今年10月24日成立的杭州火推文化传媒有限公司。一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

向太在视频中表示自己的新公司是MCN

企查查显示,杭州火推文化传媒有限公司的大股东和实际控制人是王玥臻,股权显示也和向太、向华强等人没有关系。不过,向太12月12日发布的视频谈到自己的三次创业,第一次是电影,第二次是房地产,第三次是最近创立的MCN机构,“时下年轻人全是在网上购物或是展示自己,跟拍电影其实也没什么差别,成立一家公司,我可以帮助一些普通素人或者是一些港台艺人直播、带货。”

在BOSS直聘上,杭州火推文化有限公司也在近期招聘明星主播助播、文案策划和选品专员等岗位。

如此看来,在港台娱乐圈有着强大明星资源和人脉的向太,直播带货的醉翁之意其实是在更广阔的直播带货市场。自己的首次直播,更像是在为公司打响开门红和影响力,同时为之后招募主播等奠定基础,也可以通过首播的强大带货能力去吸引品牌合作。

明星带货,走向深水区

相比于之前的屡遭非议,现在明星带货的模式正跑得越来越顺,逐渐从野蛮期走向深水区。一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

淘宝直播的吉杰与叶一茜

众多耳熟能详的老牌明星和当红流量小生纷纷进入直播间,一些开始了直播带货,一些则作为嘉宾或是品牌宣传出现在直播间中。刚刚过去的双十一,淘宝直播就有张柏芝、叶一茜和吉杰等明星亲自带货,众多品牌自播的直播间也出现了不少明星的身影。

这背后有直播电商行业基础设施逐渐成熟、消费者养成习惯的原因,但最大的原因,可能还是众多明星背后的专业MCN——专业的机构有着更强的直播运营能力和强大的供应链,能够将明星自带的影响力和流量进行最大程度的转化。

张柏芝和王祖蓝背后的MCN是遥望,吉杰的MCN是檬果机构。

在36氪的采访中,杭州遥望网络科技有限公司董事长谢如栋就曾透露过,遥望对于明星有着比较“严格”的要求,会挖掘明星的个人优势,给每个明星不同的运营策略,打造个性化带货方案,同时,遥望科技还会在和明星签署的协议中规定上播时间和培训场次等信息。

专业的MCN机构,会给明星直播带货带来强大助力,但从目前看来,向太创立的MCN机构还远远比不上业内长期经营的MCN机构。一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

带货床垫的言论被吐槽“没品”

首先就是直播表现问题。

直播中,向太基本都是“工具人”,大多数商品讲解都交给了助播,呈现形式也是“演戏”降价,在介绍一些产品时,助播邀请向太试用或者试吃,向太也拒绝了不少。以至于网友评论向太带货是“卖一堆自己看不上的东西给自己看不上的人”。同时,向太带货床垫的“大方一点”发言,也被网友认为是在内涵汪小菲与张兰,显得“好没品”。

同时,12月19日的六场直播中,有三场是因为黑屏或者突然断线导致的直播中断,向太和背后的MCN机构可能在直播间的设备和基础设置上就没有完全准备好。

其次就是供应链问题。

虽然向太拿出了不少福利商品,但和前文「电商在线」观察到的一样,这些直播商品的福利价和其他直播间甚至店内同款商品并没有什么区别,不少网友也表示,很多品牌自己听都没听过。刚开始直播,选择自己创立MCN的向太,可能还没有建立起完善的供应链,也没有和品牌方建立联系、获得更大的优惠。一天带货超3亿元,抖音有了新女王?

网友对向太直播带货的评论,向太关闭评论区

不良的直播表现和还未完善的供应链,让向太的直播在开门红后就引发了争议。12月20日,向太关闭了抖音评论区,此前发布多个招聘帖的杭州火推传媒有限公司也出现了暂时搜索不到的情况,随后才恢复正常。

向太和公司这些举动,很大一部分原因就是网友众多网友的批评和吐槽,而明星直播带货,本就是争议不断:除了曾经被吐槽“自降身价”,众多明星在近期直播采用的喊麦介绍,被网友认为是“割韭菜”和“看不懂”。贾乃亮之前与趣店的合作,也被网友认为是没有筛选合作对象,没有负起社会责任。

在舆论之下,本应该紧锣密鼓开始第二场直播的向太,并没有在抖音透露自己接下去直播带货的安排,向太的直播带货,是一次营销动作,还是长期直播带货的准备,还没有定数。

直播带货的市场,正在迎来越来越多的明星和MCN机构。在走向深水区的明星直播领域,新入局的向太和MCN机构会发展如何,还需要看之后的操作和运营,他们可能是一条鲶鱼,也可能只是昙花一现。

来源:电商在线(ID:dianshangmj)

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