品牌扎堆卖“人设”，圈粉Z世代

wapbaike • 2022年12月23日 am9:32 • 行业新闻 • 阅读 141

佛系也能卖？今年双11前夕，一向火辣辣的卫龙突然画风大改，其官方旗舰店首页设计风格因一张面无表情、手捧莲花的男子火了。在众多明星火热带货的氛围中，卫龙“躺平人设”成功出圈。

随着这几年互联网的发展，品牌营销进入了新阶段，品牌需要温度，需要在内容中寻找出口，以更有“人情味”的姿态融入到消费群体中。因此，打造品牌“人设”成为博得大众眼球的捷径。

品牌扎堆卖“人设”
圈粉Z世代用户

人设即人物设定，源于日本动漫，如今已被沿用到品牌形象、包装设计等各方面。品牌人设即将品牌赋予人格特征，使受众将品牌当作“人”来相处。例如：太二的“二”，松鼠小贱的“贱”。适当地正负叠加，让品牌更加拟人化。

从用户关系角度来说，人设拉近了与用户之间的距离，建立了情感连接，从而提升用户对品牌的好感度与忠诚度；从感知价值角度来看，则是强化了品牌理念，增强了用户感知的社交与情感价值。以上两者都对拉新、复购起到直接的、可持续的、系统性的增长作用。

在小红书平台上，也有不少品牌方在打造品牌人设，他们玩梗自嘲，将“品牌人设”变得立体且有趣，借品牌人设玩出“高性价比营销”。

以下列举两个典型的品牌人设案例跟大家分享：

朋友型人设：瑞幸咖啡

果集·千瓜数据显示，近180天，瑞幸咖啡品牌号新增笔记223条，粉丝新增12.6万，新增点赞43.31万。

在日常发布的笔记中，瑞幸咖啡的文案风格真诚亲切，发布的笔记类型包含了美食测评、手工、职场等，营造出了老朋友唠嗑的氛围，有效建立了用户信赖感。

品牌扎堆卖“人设”，圈粉Z世代

图丨果集·千瓜数据-达人分析

瑞幸咖啡不断用强共情、强互动的形式，强化人设形象，小红书官号发布过“打工鹿表情包”第三弹、咖啡人专用的“打工壁纸”，这些都非常贴合瑞幸的主要消费人群。

品牌扎堆卖“人设”，圈粉Z世代

图丨小红书-@瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的“朋友型人设”实现了品牌与用户的双向沟通，笔记也得到了很好的传播效果。比如，9月瑞幸咖啡一篇“求求大家，别再叫错我的名字了”的自嘲笔记就成了爆文。

笔记预估阅读数达27.04万，点赞数达1.02万，互动数达1.73万。

品牌扎堆卖“人设”，圈粉Z世代

图丨果集·千瓜数据-笔记分析&小红书-@瑞幸咖啡

官方用诙谐可爱的语气大声表示“我叫瑞（rui）幸（xing），不叫瑞辛（xin），也不叫端（duan）幸”，着实拿捏了粉丝的笑点，评论热词TOP10都是“瑞幸”的“别名”。

品牌扎堆卖“人设”，圈粉Z世代

图丨果集·千瓜数据-笔记分析

粉丝也纷纷留言玩梗：“好的端辛office”、“好的，lucy office”（懂自懂），留言还获得了近1万的高赞，侧面表明了粉丝参与度高，而高赞的评论又能反哺笔记，带来更多的粉丝和流量。

品牌扎堆卖“人设”，圈粉Z世代

图丨果集·千瓜数据-笔记分析

根据果集·千瓜数据显示，这篇“拟人化”的笔记逗笑粉丝的同时收获良好的传播效果，对比平均水平，笔记预估阅读数高出518.68%、点赞数高出634.79%、评论数高出620.61%。

品牌扎堆卖“人设”，圈粉Z世代

图丨果集·千瓜数据-笔记分析

土味型人设：老乡鸡

老乡鸡的“土味”营销在老板束从轩的力推下成功出圈，董事长手撕员工联名信、花200元开了一场“土味”战略发布会......老乡鸡用最简单粗暴的土味形式给审美疲劳的大众带来强力冲击感，在同质化的竞争中脱颖而出。

果集·千瓜数据显示，近180天，老乡鸡品牌号新增160篇笔记，粉丝新增8.05万，点赞新增20.52万。

品牌扎堆卖“人设”，圈粉Z世代