小红书高效种草 | 破解爆文密码

果集·千瓜数据显示，2022年1月-11月全行业商业笔记预估数超58万，同比2021年增长率超128%。

当小红书成为品牌方营销推广的兵家必争之地，当越来越多的创作者在平台流量浪潮下竞争追逐，如何创作出好的营销传播内容，打造商业爆文成为日益关注的话题。本文将从消费价值的角度，来探讨小红书平台的营销推广与内容创作。

Sheth-Newman-Gross
消费价值模型

在讨论消费价值之前，我们先来看看「价值」之于营销传播有何意义？

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
——美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）

Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.
——市场营销学（Kotler and Armstrong）

以上引用自美国市场营销协会和著名营销学大师菲利普科特勒、阿姆斯特朗对于市场营销学的定义。

通俗地理解，我们认为市场营销的本质离不开价值的塑造、传递与交换。当我们将此概念聚焦到营销推广环节上，如何更好地塑造产品价值、如何向市场消费者传递价值成为了关键问题，这也是做营销推广工作永远绕不开的话题。

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图 | 果集·千瓜数据

那么，对于小红书营销推广而言，塑造与传递产品价值的过程便是商业笔记的创作。品牌方通过商业笔记推广，将塑造的产品价值传递给平台受众，通过“种草”行为影响用户消费行为与决策，从而达成营销推广目的。

那么，品牌方/创作者如何解构一个产品之于消费者的价值，在商业笔记创作中，什么样的价值包装与输出将影响消费购买行为？

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图 | 果集·千瓜数据

希斯（Sheth）、纽曼（Newman）和格罗斯（Gross）在1991年提出的以价值为基础，评价消费相关的价值的消费行为模式，认为产品为顾客提供了五种价值，提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的原因。
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图 | 果集·千瓜数据

篇幅受限，本文不对以上相关概念作深入解释，欢迎有兴趣的伙伴与我们联系交流。

当创作者从消费价值模型的五个角度解读产品，并基于此模型进行内容创作，将更全面、更清晰地向消费者传递产品价值信息，提升消费者的价值感知，从而进一步影响消费决策与行为。

爆文案例透视与消费价值解构
为此，我们从小红书平台摘取了一些案例，从爆文中反向验证消费价值模型的运用的效果。

香奈儿美妆 x Jerrain_

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图 | 果集·千瓜数据-热门笔记

11月29日，香奈儿美妆与达人@Jerrain_ 合作的品牌笔记《飞去月球过圣诞！香奈儿节日限定谁能拒绝！》，发布两周内互动量破万，分享数冲进近1个月美妆商业笔记TOP10。

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图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

通过果集·千瓜数据【热门笔记】可以查询到，该篇笔记的传播效果远超达人日常笔记的平均水平，预估阅读数高322.06%，点赞数高322.70%，收藏数高386.01%，评论数高342.86%，分享数高454.69%。

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图 | 小红书@Jerrain_ 笔记截图

通过笔记原文，结合消费价值模型进一步分析：

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图 | 果集·千瓜数据

笔记通篇均根据口红、眼影、修容等美妆产品的不同特征，阐述了其点缀唇部、美化眼部、勾勒轮廓、日常美妆等作用，展示了产品最基础的【功能价值】；

笔记以“圣诞节”作为引入，为用户预设了圣诞节日情景，将产品与节日氛围做联结，唤起用户对节日的情感共鸣，赋予了这些产品特殊的【情感价值】；

同时，笔者在功能价值描述的基础上，将产品结合使用场景、设计细节、外观工艺、试用体验做了生动详尽的描述，进一步强化了用户对与产品的认知程度，激发了用户想买、想用的好奇心，充分挖掘了产品的【认知价值】；

“流行稍纵即逝，风格永存”，「香奈儿」本身就是一种价值符号，所塑造的时尚风格，象征着经典永恒，是高级优雅、自由时髦的女性代名词。笔记中结合产品外观设计等特征，凸显了香奈儿的品牌价值，是其产品【社会价值】的体现。

笔记标题中的“节日限定”意味着这些产品都是特定时间情境下的“稀缺”事物，这种限时/限量/限款给用户带来心理上的“稀缺”认知，“稀”即为“贵”也成为了一种消费的推力，产品的【条件价值】在此显现。

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图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

在果集·千瓜数据【相关评论】中，这篇笔记下用户对于达人所种草推广商品的认可度显而易见，“好看”、“收藏”、“入手”等关键词的频频出现，充分说明了该篇笔记对用户消费心理引导的成功。

Case summary
通过这个案例可以得出，基于消费价值模型创作的笔记（或内容满足消费价值模型的笔记），对商品的介绍解读更全面、更细致。在此模型下，创作者对商品的描述不再拘泥于功能、也不仅仅只是个人感受，更多地从消费者价值感知的角度出发，塑造一个完整、立体、全面、且深度的产品形象。对创作者而言，解决了“如何塑造产品形象”的核心问题，而对用户而言，也能通过笔记快速全面地了解商品。

百吉福芝士 x 馋音仙子