化身文案段子手,扎心打工人,大润发如何撩拨你的情绪?

“心不够大,装不下800个心眼子。”

“去上班吧,去上身价一块五一斤的班。”

“上班的路上,把一生的体力都耗尽了。”

“走过四季,才发现生活的甜都是自己给的。”

……

以上这些扎心的文案,任谁看了都会有一种瞬间泪奔的冲动,似乎觉得文案里那个上着“上身价一块五一斤的班”的不就是自己嘛!但其实,这些文案的主角,却是大润发超市里的蔬菜、水产等农产品,以上几条就是莲藕、特价蔬菜、深海老黄鱼、老南瓜等产品的文案。

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与之类似,扎心职场打工人的“菜场黑话”文案,还有很多,例如:

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而两个月前,大润发的烧烤文案也曾刷屏,如:

巧克力的自白,“太热了,想去避暑。”

鱼的自白“你选择大海,我选择躺平。”

冰棍的自白,“我的习以为常,竟是你们的人间天堂。”

玉米的自白,“外面的世界很精彩,外面的世界有点晒。”

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大润发创作的这些文案,以产品为切角,通过拟人化的口吻展现产品特点,与生活百态之下的社会洞察形成了连接,更好地撩拨了消费者的情绪,从而引起了消费者共鸣。

比如,前一组聚焦打工人上班的文案,道尽了个人即使不喜欢也不得不上班的无奈;后一组聚焦烧烤的文案,则真实展现了今年40度高温炎热天气下的众生百态。

而在今年6月初,当上海疫情得到控制,正常的生活秩序正在全面恢复的语境下,上海大润发的一组针对“胡萝卜、包菜、土豆、上海青、西葫芦、洋葱”等“冷宫蔬菜”的内心独白文案,更是因内容幽默风趣而上了热搜,引发了市民的共情与热议。

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大润发这些文案的成功和出圈并非出于偶然,因为忙碌的工作环境、巨大的生活压力、不确定性的全球疫情,消费者的确积攒了许多情绪,可这些情绪碍于某些因素不能公开表达。这时如果品牌站出来,将目标消费者的这些情绪用文案或是产品表达出来,很容易就会让其产生共鸣,从而引发现象级传播。

类似的案例还有很多,比如,可口可乐结合“歌词”推出歌词瓶,用歌词帮助消费者表达“情绪”,也是同样的道理

“伤心的人别听慢歌”

“我和我最后的倔强”

“一步步完成当时的心愿”

“记得找我我的好朋友”

……

音乐是最富感情的语言,耳熟能详的歌词往往令人联想到一整首歌,它可以代表一种心情、联想到一个人、唤醒一段回忆。现实中,受到中国传统文化的影响,人们常常对于情感表达倾向于更内敛甚至沉默的方式;而“歌词瓶”却可以帮助人们表达情谊,借由一瓶瓶可口可乐向身边的亲朋好友“唱”出心声。

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因此,这些歌词瓶当年一推出就和大批消费者产生了情绪共鸣,让可口可乐销量猛增。据统计,2014年这些“歌词瓶”推出仅一个月,带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

这些情绪营销能够打动消费者的深层原因在于,人类从本质上更偏向“情感人”,而非事事讲求逻辑的“理性人”。因而,“以情动人”现实中总是比“以理服人”更容易。

经济学上,曾把每个消费者假定为一个极端理性的“经济人”,认为其思考和行为都是目标理性的,唯一地试图获得的经济好处就是物质性补偿的最大化。

但在现实生活中,人在决策时往往都极其不理性,要不然世界上也不会有后悔药这种说法。因而,1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙修正了这一假设,提出了“有限理性”概念,认为人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”状态,

“有限理性”意味着,情绪对人类多数决策都起着超越理性的巨大影响,消费尤其如此。核心原因就在于,人类首先是情绪的动物,情绪可以瞬间传染人,并形成群体效应,道理不行,普通的信息也不行。

人的行为绝大多数都是自然而然的反应,不需要理性思考中心的参与,这就决定了多数时候,情绪营销的作用远远大过和消费者讲道理。甚至有人说:80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。

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既然人的决策更多时候受“感性的情绪”支配,满足消费者情绪需求必然会在经济发展到一定阶段后成为品牌的必修功课。

《美团2022年新餐饮报告》就显示,餐饮消费情绪价值崛起,消费者需求中社交、尊重、和自我实现等受情感影响强烈的部分成为最急需满足的部分,能否为消费者提供独特的“情绪价值”成为未来餐饮行业能否在竞争中胜出的关键。

也就是说,随着物质生活的极大丰富,消费者的需求发生了明显变化,性价比正在被抛弃,取而代之的是情价比。谁能持续满足消费者的情绪需求,谁就是最后的赢家。

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人类群体之中情感最丰富,情绪最容易爆发的,就是广大年轻人。因而,情绪营销也成为当下品牌吸引年轻消费者的利器。

根据《中国国民心理健康发展报告(2019-2020)》,18至34岁青年是成人中最焦虑群体。在月活近3400万、青年群体占比超过70%的社交平台Soul,用户也越来越注重通过多种方式放松心情、排解压力。

对以大润发超市为代表的传统行业而言尤其如此,在互联网买菜的冲击下,年轻人更多使用手机下单,更少亲身走进菜场,如何激活线下对新一代消费者的吸引力,是摆在所有传统商超面前一道急迫的课题。大润发之所以在文案上做文章,亦是希望靠营销来将自己从越来越同质化的老牌商超中区隔出来,以个性化谋求年轻人的垂青。

对大润发而言,用注重感受和体验的情绪营销打动消费者只是改变的开始。毕竟,曾经商超线下独大的局面早已一去不复返,当下大润发不得不面对和直播带货、社交电商等新业态抢蛋糕的尴尬局面,而且未来的竞争也会更加激烈。

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