“决战”MCN的大戏，轮到程十安了

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01、互惠互利的开始
02、美妆顶流的风险
03、MCN如何管理达人资产

来源：卡思数据

又一位顶流和MCN“闹分手”了。

5月16日，媒体报道，@程十安小红书账号被封，此时其拥有854万粉丝。随即，网络上出现“程十安疑似被警察带走”的传言。

而后，5月17日，@程十安发布两条微博，一条直接喊话缙嘉，“别装了，这么虚伪累不累。”

@程十安微博截图

另一条微博称，“不好好做品牌，总和各种各样的人和事撕，估计又是那老几样公关思路。” 这两条微博也助推博主与MCN的纠纷进一步在大众范围一番讨论，相关话题一度登顶微博热搜。

程十安微博截图

这场“封号”风波仅持续了2天，5月18日，程十安的小红书账号显示正常，已解除封闭状态。

和此前暴露在大众目光下的MCN行业争议事件相同，本次风波的主角也是垂直内容领域的头部创作者、围绕IP和账号归属权产生了纠纷。

如今，热搜退去，话题似乎已经告一段落。截至发稿前，卡思注意到，程十安最新一条小红书笔记更新于5月13日，抖音账号更新停留在5月4日，这两个平台均显示其签约机构仍然是“缙嘉”。目前，程十安选择在微博平台持续更新，近期频频分享在戛纳电影节的照片。

近几年来，大V与MCN撕破脸的事件屡见不鲜。从诸多“解约”风波中，内容从业者能够收获哪些启示？MCN和达人如果终有一战，又是否有更体面的方式散场？

01、互惠互利的开始

据公开信息，程十安出生于1995年，大学毕业后在杭州做专职淘宝模特。但做淘宝模特并不是长久的生存之道，存在年龄限制、身体耗损、提升空间小等问题，这让她心里催生了转行的念头。

2019年2月，程十安开始在B站更新视频，但数据没有特别出彩。2020年1月，程十安开始转战抖音，发布伊始，内容就非常体系化，针对不同的内容以不同封面设计做区分，并标明内容主题。例如，如何画眉毛，如何抗老，如何选择化妆刷等，并设有作品合集，方便粉丝按需查看，但这个阶段还没有出圈。

程十安抖音视频截图

2020年底，一条背影视频帮助她出圈。视频里的她有着一头柔顺有光泽的头发，很多网友看了心生羡慕，纷纷留言“好羡慕这头秀发”。2021年开年，程十安开启了疯狂涨粉模式。

她先是通过爆款视频的破圈效应，打开了受众范围与声量，吸纳了大量新用户关注。再用日常的干货视频持续巩固粉丝，循序渐进的为账号提供热度，不断蓄力；专业之余，真诚的态度也成为账号能够持续吸粉的核心因素。

到了2021年下半年，程十安的涨粉速度依然惊人。在2021年第三季度，新增粉丝超过700万，位列季度涨粉榜第14名。

“决战”MCN的大戏，轮到程十安了

程十安抖音视频截图

值得注意的是，决定成为美妆博主后，程十安签约了MCN缙嘉。上海缙嘉科技有限公司以进口品牌代理商起家，后来转型至品牌商，于2017年成立MCN子公司，2018年开始孵化自有美妆护肤品牌，如且初、EVERBAB、安修泽等。

其中，且初是缙嘉的主力品牌。据自媒体《品牌星球》报道，2021年且初品牌GMV突破8亿元，截至今年4月底，土豆泥卸妆膏累计销量已经超过了660万罐，护发精油已累计销量超过750万。

借助旗下头部达人孵化品牌，缙嘉和程十安进行了深度合作。

2020年8月份，且初上市了一款大单品护发精油，2021年1月，程十安在抖音和小红书发布了一则4分钟的“头发养护教程”视频。视频中，程十安直接站在镜头前，在浴室淋浴头下展示自己日常如何打湿头发、如何发泡、如何擦干等一系列问题，并演示了自己洗头后使用且初护发精油的方法。该视频在抖音获得超300万点赞量，称得上“大爆款”。

虽然程十安后来下架了这条视频，但是在电商平台搜索“程十安”后显示的关键词排名中，仍然可以发现与“洗发”“护发”强相关的词组。

卡思认为，博主成长初期和MCN的关系称得上互惠互利，共荣共生，并且都为双方的成长贡献了不少力量。

02、美妆顶流的风险

不论是粉丝体量，还是带货成绩，程十安都是当之无愧的美妆界顶流KOL。

从粉丝量看，程十安在抖音、小红书、B站、微博分别吸引了2963.9万、854.9万、222.8万、199.2万粉丝。

从带货能力看，她一个人能够顶得上一个品牌。数据显示，近90天，抖音@程十安an 账号共进行了5次直播带货，直播销售额为2500万元-5000万元。

据美妆行业媒体”青眼“统计，在程十安开设的淘宝店铺中，售卖产品涵盖水乳、防晒、口红等多个美妆品类，销量突破1万+的产品链接多达38个，最高的为KATO品牌散粉，销量达9万+件。

对内容创作者而言，成为顶流，不仅意味着高强度的工作，还有一着不慎陷入舆论危机的风险。

以程十安这次解约风波来说，有传言称她被警察带走，如果没有及时澄清，那么陷入舆论劣势的又将是达人本身。

MCN和达人之间的纠纷和官司层出不穷，大多指向账号归属权、利益分配等问题，每当矛盾公开时，大多数情况下，网友们会选择支持达人合理维权。但也有更多用户的不满和争议声出现在热搜之下。曾经的互惠互利，在关系破裂后，可能会成为一种阻碍。

近日，就有网友指出，程十安推荐的且初护发精油并不好用，有更多可以替代的品牌。有网友提到，“巨难用，用了吹风机都吹不干”，这条评论获得了7000多次点赞。

小红书评论截图

博主曾经的涨粉利器——专业、真诚，也在质疑声中打了折扣，这或许是程十安在这次风波中的更深层次的损失。

目前，程十安未与缙嘉彻底“分手”。程十安淘宝店铺页面信息显示，该店铺经营者为上海芳漪电子商务有限公司，系上海缙嘉全资子公司。在其抖音、小红书的账号首页，仍显示所属MCN机构为“缙嘉”。

对于博主来说，拥有核心内容创作能力，依然是傍身的最大资本。但这份职业本身也潜藏着不小的风险，围绕顶流而生的各种声音，也依然是不可回避、无法避免的。如何处理，如何妥善应对，如何产出更多的优质内容，也是博主需要回答的问题。

03、MCN如何管理达人资产

如果MCN和达人必有一战，对于MCN来说，又应当吸取哪些教训？如何在并不稳定的商业合作关系中寻找到自己的平衡之道？卡思尝试总结了一些经验和心得。

内容创作能力永远都排在第一位。风格和特色对于一个账号来说非常重要，人是其中的关键，失去了创作者就失去了灵魂。MCN应当尝试自己孵化账号，而非简单签约、“拉人头”了事。

@游絮自更名后，转换了拍摄方式、勤奋更新，但曾单月掉粉38.8万。查看@游絮的评论区，即使在法律判决未曾公布前，不少观众仍从情感上支持她，但是热门评论却几乎都在一边倒地质疑她的能力，比如“把号还给浪老师”“你不适合介绍美食”。

与之对比鲜明的是，@真的浪胃仙全力投入到直播带货中，粉丝增长至446.2万，近30天预估直播销售额500-750万。值得注意的是，抖音电商美食赛道竞争异常激烈，@真的浪胃仙开始显露疲态，进入轻微掉粉状态。除了游絮事件，@拜托了小翔哥 的经历也印证了这一点：

在和MCN的矛盾中，@拜托了小翔哥 ，放弃积累了600W+粉丝的账号@翔翔大作战，重新出发。2021年年中，他再次迎来了自己的事业高光，期间发布的视频《终极试吃记录，全网最大的皇帝蟹……》播放量已突破1000万。

@拜托了小翔哥 B站视频截图

时至今日，新号@拜托了小翔哥已有439.2万粉丝，入选2021百大UP主，而旧帐号自割席后停止更新，掉粉至387.1万。今年5月22日，@翔翔大作战重启更新，宣布回归，意味着原账号也回归了博主自己手中。

@翔翔大作战视频评论区

由此可见，分家对真正有内容能力的人来说不构成核心伤害，但缺乏内容创作经验和灵感的人，要重新踏入赛道、成为头部达人的机会，基本不复存在了。

透过“浪胃仙“事件、李子柒和微念的纠纷等事件，我们也能进一步感受到：对于MCN来说，签约、培养和打造一个顶流IP既可能是幸事，也可能就此埋下祸端，承担失去顶流的“难以承受之痛”。

一个顶流IP的诞生，无疑需要公司倾注大量的心血和资源，而一旦达人拥有了巨大的声量、身上的筹码越来越多后，公司的命运就与其绑定的越来越紧密，甚至逐渐发展成一种“枷锁”。此时，如果双方产生争执，导致达人出走，先不论达人本身会受到何种影响，MCN受到的打击必将是致命的。

在李子柒与微念合作的高光时刻，2020年李子柒品牌销售额16亿元，仅螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。

华兴资本（1911.HK）、华映资本、众源资本等等，一众风投被吸引而来，争相砸钱。站在李子柒风口上的微念，估值更是达到了50亿元。

但随着李子柒和微念陷入纠纷，李子柒系列产品销量直线下滑。2022年上半年，李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元，较去年同期下滑了51%。微念的股东字节跳动也启动了退出流程。

最终，在经历的漫长的对峙和纷争后，微念选择了“退步”，双方得以和解。据Tech星球报道，和解结果是，李子柒夺回属于她的品牌、专利，李子柒在四川子柒的股权层面明确自身权益，李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营，微念需要向四川子柒支付相关的授权费。

那么，MCN如何平衡达人何公司的利益，如何面对顶流出走后的亏空？卡思认为，依赖人的生意始终是脆弱不堪的，MCN必须找到顶流博主之外的业务支点和依赖点。

如果对于人性、对于红人走红路径中可能遇到的种种意外没有百分百的把握，MCN不妨“把鸡蛋放到多个篮子里”，像无忧传媒创始人雷彬艺说的那样，“构建成长体系、矩阵协同以及良性竞争的金字塔结构红人生态”，以此最大程度地提高自己的抗风险能力。

此外，已有MCN已经彻底放弃红人孵化业务，而是更专注的走向新消费品牌打造的道路。

卡思曾经提到，微念已不是那个依赖“李子柒”IP吸金的MCN公司，而是悄然转型去做了实体。在公司官网上，微念将自己定义为“成长中的新消费品牌公司”。

在李子柒“出走”的一年多中，涉诉中的微念也在马不停蹄地寻找新增长点。到了今年4月，微念彻底放弃网红经纪业务，旗下再无签约的网红KOL，但已形成包括李子柒、臭宝、山外山、兴农微念在内的多个品牌矩阵。

@臭宝小红书品牌账号截图

相比之前几年，品牌投放预算持续下调，2023年会是MCN增速更为缓慢的一年，这个进入中国10年的产物，或许也该迎来一番结构性的升级了。

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程十安微博截图

01、互惠互利的开始

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程十安抖音视频截图

02、美妆顶流的风险

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03、MCN如何管理达人资产

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@翔翔大作战 视频评论区

@臭宝 小红书品牌账号截图

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@臭宝小红书品牌账号截图