天猫 4 分钟,都是回忆杀

天猫 4 分钟,都是回忆杀

横跨 40 年。

文 | 二毛

图 | 网络

这两天

天猫联合多家媒体

发布了一支预热短片

里面还原了从上个世纪 80 年代以来

过去四十年间我们所经历过的

新生活剪影

天猫 4 分钟,都是回忆杀

视频文案摘录

我们都希望过上新生活
你一定会问,新生活是什么?

有意思的生活
便是新生活

人生最有趣的事情,就是送旧迎新
因为人类最高的欲求,是在时时创造新生活
标新立异的目的,无非是为了开拓
这是人类向上的自然动机

刚起头,有的是功夫,有的是希望
我们生动,我们热忱,我们华美
我们芬芳,我们自由

我们挚爱,我们欢唱
我们新鲜,我们净朗

我们欢乐,我们翱翔

我们没时间考虑过去

我们只是考虑未来

大胆地创造新的方法,新的理论
来解决我们的问题
这正如地上的路,其实地上本没有路
走的人多路了,也便成了路

跟我再说一遍:
大胆地创造新的方法,新的理论
来解决我们的问题

我们都希望过上新生活
有意思的生活便是新生活

——可为什么我总是饱含热泪呢?
——因为奋斗就是生活啊,人生唯有前进,前进!

人类总不会寂寞

因为生命是进步的,是天生的
生活的理想,就是为了理想的生活

现在我们在这里
等你来试试这样的新生活

你好,新生活

首先有必要说一句的是:

这支短片天猫在发布的时候,第一个阶段用的是两分钟版本,第二个阶段用的是我们现在的将近 4 分钟的版本。

这个 4 分钟版本进入到社交媒体后,我去翻了翻用户的反馈。

目前从天猫官方视频号下面的留言来看,有人被勾起了回忆,有人感慨现在的生活,还有人讨论起了到底什么是新生活。

天猫 4 分钟,都是回忆杀

在其他地方也有直言不同意见的:

比如有的说看起来讲的是「送旧迎新」的故事,拍摄上用的却是「文艺复兴」的手法。

还有的则表示新生活不一定非要买新东西,心灵的进步才是追求新生活最重要的。

我自己第一感觉是:

每一个篇章 都是一段回忆杀

之所以有这样的感觉,一个很重要的原因是里面使用的背景音乐。

它改编自朴树的《New Boy》。

这首歌发行于 1999 年,收录在朴树的第一张专辑《我去 2000 年》。

歌词里的老怀表、旧皮鞋、奔腾电脑、Windows98 这类的词汇,交叠着画面以背景声的方式响起时,它们不仅能勾起人对那个时代的追忆。

还能让人产生一种恍惚感——原来新千年都已经过去 20 多年了。

除了这一点,天猫在里面还埋了很多能让人产生代际回忆的梗。

比如像 80 年代,出现了二八式自行车、老式电视机这样的标志性物件;

天猫 4 分钟,都是回忆杀

90 年代的元素更丰富。

在这一段里能看到中国第一家麦当劳、桑塔纳汽车、年代婚纱照相馆、室内旱冰场、摇滚乐、中国电影、北冰洋汽水、大哥大手机等等。

天猫 4 分钟,都是回忆杀天猫 4 分钟,都是回忆杀

天猫 4 分钟,都是回忆杀

进入 2000 年以后,则是日新月异。

我们能从中看到中国第一艘载人航天飞船神州 5 号升空、电视机开始走进千家万户、老人和孙子一起骑平衡车;

年轻人佩戴 VR 眼镜、在城市天台玩无人机、在户外举办派对……

天猫 4 分钟,都是回忆杀

天猫 4 分钟,都是回忆杀

总之,如果你一个个镜头去看这条片子,你会发现几乎每一个场景里,都能找到与那个年代所对应的标志性元素。

这样特别突出年代感的设定,它给人带来的一个直接的观感就是:

每一个年代,都有所属于那个年代的「新生活」。

每一种「新生活」,也都由那个年代的人来创造

而这些新生活所对应的具体方式,又不仅仅是新的物件,还有新的流行,新的文化,新的科技,新的职业,新的思想,新的畅想。

尤其当那些具体可感的新生活方式画面,与历代先贤对「新生活」所寄予的厚望融合在一起的时候,仿佛也在隔空致敬他们当年的付出、回应他们的憧憬,告诉他们当初所期望的,如今也正在一代代人的努力下,一一实现刷新。

当然,这些只是第一观感层面。

如果把这支短片的预热主题「你好,新生活」跟过去天猫 6.18 预热时的动作相比较的话,它也能让人感觉到一种变化。

这种变化就像是一个品牌,积累到了一定程度后在进入一个新阶段时,需要对自己所处的市场现状和社会角色进行一次重新审视。

从思考的结果来看,天猫在「你好,新生活」这个问候语背后,注入了两种对于「新」的理解:

新生活的「新」 是更新的生活阶段,更多的新品牌

2012 年更名天猫到现在,过去将近 10 个年头里,天猫已经变成了一个国内数一数二的平台型品牌。

我们说平台型品牌,做到越大的位置,就越要关注时代,以及自己在时代中该承担什么样的角色。

在这样一个前提下,对 2021 年的天猫来说,它必然就要去思考:如何在后疫情下的中国市场,跟用户建立起情感联系?

从这 4 分钟短片所传递的情绪来看,它把这种情感联系,转化成了如何让人们对当下所处的生活产生认同感和向往感?

所以当「你好,新生活」这句话喊出来的时候:

往大点说,新生活的「新」,它指向的是随着疫苗普及、经济持续向上、全面脱贫后,人们正在进入一个更新的生活阶段。

往小点说,新生活的「新」,体现在天猫平台上,则是有越来越多的新品牌、新商品,正在为人们的生活提供更多新的选择——这也是为什么短片里要选择那么多标志性物件来代表新的生活方式。

拿过去的 2020 年双 11 来说,就有包括蕉内、花西子、三顿半等在内的 16 个新品牌成交额超过 1 亿元,还有 360 个新品牌拿下细分类目销售第一,数量为历年之最。

而想必在今年 6.18 ,会有更多的国潮、国货新品牌借此机会,走进人们的日常生活。

另外,从今年 6.18 目前所呈现出的预热动作来看,天猫跟用户建立情感的方式,还不仅仅只是发布一条主题预热短片。

就在 5.20 当天,天猫还做了另一件事。

它不仅联动了上千个品牌、头部主播、各个领域的 KOL,打造了超千家参与的蓝 V 联动,还把各自对新生活向往和表白,用无人机打到了长城墙上。

天猫 4 分钟,都是回忆杀

天猫 4 分钟,都是回忆杀

天猫 4 分钟,都是回忆杀

这个做法从执行的结果来看,不仅直观,而且壮观。

天猫也用一种更直抒胸臆的方式向外界昭示出了:中国人对新生活的追求,会一代又一代,绵延不绝,永不停歇。

最后,不知道你有没有察觉到:

在开头那支广告里,天猫在里面反复用台词和镜头语言,突出了一个肢体动作——向前。

比如在结尾处,被人绊倒后的男生,咬咬牙把自行车扶起来后,继续不管不顾地往前冲:

天猫 4 分钟,都是回忆杀

这个肢体动作线索不断地重复也仿佛在暗示:

勇往直前的那条路,就是闯出新生活的一条路。

用片子背景音乐中没有唱出来,但朴树在原版《New Boy》结尾写的那句歌词说就是:

向前走你的路

猜猜未来给你什么礼物

-END-

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