文 | 二毛
图 | 网络
一个 logo，玩出多个创意。
有很多品牌会使用英文字母
作为它们的品牌 logo
但却很少有品牌
从它们的 logo 中
延展出一套通用的文字符号与情绪语言
最近，麦当劳把这件事儿干了
▼
市面上有很多品牌都在卖汉堡和薯条
那有没有一种既简单
又能够融入顾客用餐时心情的做法呢？
一种通过产品包装来传达情绪的特殊方式
——用「M」传情达意
这是麦当劳最近在哥伦比亚发起的一场传播。
麦当劳以它 logo 中那个经典的「M」作为视觉造型基础，创建了一套字母模块化的视觉系统，并且将其应用到了产品外包装上。
这样就使得顾客们在用餐时，可以通过外包装组合与拼接成一个个单词，来表达自己当天的心情。
比如 Yummy、Brunch、Bday、Love。
Yummy(很好吃啊~）
B-day（生日）
Brunch(早午餐）
很明显，像这样一种从 logo 出发，延伸出一套语言系统的做法，麦当劳的目的也很明确，就是希望借此来传达：
日常生活中那些细微的情绪、美好的瞬间，可以借由麦当劳来直接分享。
而如果就着这个举动去看麦当劳最近一两年在海外市场的传播，它围绕 logo 所做的创意，还不止于此。
比如今年 2 月份在英国，受新冠疫情的影响，麦当劳等快餐连锁品牌不得不考虑重塑他们的商业模式，以便自己的产品进入到人们的选择视线。
于是代理商 Leo Burnett 从麦当劳的 logo 出发，为其创作了这也一组户外广告：
这组广告以极简的手法，将麦当劳的经典标识想象成一道光束，关联到了其直送服务。
如果要给它配句文案的话，我想可以写成——送到家，也点亮家。
有异曲同工之妙的是：
今年 4 月份在北美市场上，麦当劳用类似的手法，创作了一组主题为「美味无需等待」<Good moments don't need to wait>的户外广告：
在这组平面海报里，麦当劳基于智利圣地亚哥、阿根廷布宜诺斯艾利斯、墨西哥等一些大城市交通拥堵的现状，将 logo 想象成是一道「空运」的桥梁，来向消费者传达这样的寓意：
再大的风雨，再堵的路途，都能送达。
而除了经常将 logo 作为设计元素放到广告创作当中，麦当劳 logo 的指示牌，也是其广告中经常出现的元素。
比如去年 12 月份在比利时，麦当劳投放了这样一组极具童真感的户外广告：
这组广告的画面捕捉到了坐在汽车里的孩子们望向窗外的眼神，同时车窗玻璃上反射出来的，是麦当劳的标志。
两者的结合，仿佛在讲述孩子们对麦当劳所怀有的一种渴望。
从广告的创作灵感来看，它所洞悉到的是疫情期间因为游泳池、游乐园、动物园、电影院和餐厅均关闭，隔离在家的孩子们不能和朋友一起玩耍，他们为数不多的乐趣，是来自 McDonald’s 的 McDrive。
当时这个创意往下延续，麦当劳还制作了一条一镜到底的视频广告：
在这条短片里，前 20 秒，坐在汽车里的小男孩百无聊赖，脸上还略带哀伤。
直到他在车窗外看到了麦当劳的标识，才恢复神采。
这一幕仿佛也暗示了这样的情感：
如人群里的惊鸿一瞥，最是那一秒的抬头与心动。
Good Times Are Coming Soon，好的事情，总会发生。
▼
另外，麦当劳在使用 logo 作为创意发散的时候，也同样能看到沙雕的一面。
比如去年在瑞典，麦当劳注意到了这样一件事：
上世纪 90 年代，在莱昂纳多、贝克汉姆、布拉德·皮特、约翰尼·德普等明星的引领下，中分发型风靡一时。
麦当劳发现，这种发型和它的 logo 「金拱M」有着天然的相似性。
于是，它直接开了一间复古理发店，邀请那些喜欢麦当劳并且愿意尝试剪这种发型的人参与进来。
为此，麦当劳还专门开发了一款 AI 检测工具，如果参与者的发型与「金拱M」的造型一致，将可以免费领取一份巨无霸。
我们说将流行文化符号与品牌视觉资产进行连接，这大概是复古回潮的营销中，最讨巧的一个了。
最后，如果看到这里，你还是提不起精神，不如试着点一杯麦咖啡，看看喝了之后，是不是如下图所说的这样：
喝麦咖啡前 vs 喝麦咖啡后
-END-
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