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01 先聊消费趋势洞察
02 再聊消费者心智触达
03
结语

中国的奢侈品市场，有点意思。

为什么门主会这么说？

当人们都以为疫情之下，全球奢侈品消费市场必将会迎来一次降维打击的时候，中国的奢侈品消费市场，反而逆势上扬，成为了一枝独秀般的存在。

“2020年受疫情影响，全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，唯独中国奢侈品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元。”

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中国奢侈品市场不断加速的现状，也倒逼着品牌和平台主动进化。

对于国内为数不多的奢侈品消费平台来说，一片蓝海正等着他们去探索，而这途中必将经历风雨，他们也需要一艘更坚固的大船。

门主在照常对“520节点”进行观测的时候，发现魅力惠这个背靠手机淘宝的奢侈品平台，通过全新布局升级，逐渐站到了品类的第一线。

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其实国内大多数奢侈品消费平台要解决的问题就只有两个：消费趋势洞察和消费心智触达。

01 先聊消费趋势洞察

对于魅力惠来说，作为一个背靠手机淘宝的平台，对于消费趋势的把控，向来也是业内风向标的存在。

因此，魅力惠要解决的问题，在更深一层次上，即：

如何精准把握奢品消费者心理趋势，抢先完成自我升级。

就如前文所说的，奢侈品消费正逐步年轻化，而对于年轻人来说，他们的奢品消费观带着鲜明的时代特色。

奢品带给他们的精神共鸣非常重要，如同《欲望都市》中Carrie所说：“站在高跟鞋上，我可以看到全世界。”

奢品消费对于年轻一代来说，是一种自信新生活方式的表达，同时也是彰显个性的最佳符号。

为此，520魅力惠新生大赏，提出了全新的品牌主张：“LOVE ME！LOVE MEI”，凸显自信，自爱的生活理念。

为了对全新品牌主张进行立体化的传达，魅力惠发布全新品牌理念，并根据全新品牌LOGO，演绎品牌主广告，当季货品广告，以及一系列社交媒体破圈创意。

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魅力惠升级之后的logo，无论是色彩、字体还是图形，都更加符合当下简洁扁平化的审美趋势。

以爱心为主体的图形加上双重含义的文案，也突出了魅力惠的主题“LOVE ME! LOVE MEI”，从用户的第一印象上，对品牌主张进行了一次年轻化的解读。

本次魅力惠的品牌大片，与头部媒体ELLE联合推出。在八张大片中，魅力惠与学生时代、闺蜜聚会、兄弟派对、职场蜕变、恋爱时光、蜜月旅行、组建家庭、亲子出游八大成长场景相结合，挖掘出了奢品与美好生活的伴生关系。

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片中以为成长为主线的生活侧写，也展示了魅力惠对于年轻群体细致的观察与重视，希望用一种更贴近他们的语音，以成长即新生的品牌愿景，与年轻人产生共鸣——在主广告片结尾，魅力惠道出本次品牌升级全新态度：“每一次成长，都是新生。魅力就是时间，对你无法停止的偏爱”。

而以品牌全新LOGO演绎出的当季单品海报，将全新LOGO与单品融入到八大生活场景之中，创意出“万物皆可MEI”的新式视觉表现，与年轻人对话。

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当然，除了品牌升级和相应的视觉升级，对于平台来说，最重要的是产品与服务的升级，这才是真正能让用户产生黏性的重中之重。

在此之前，魅力惠率先进行了一次内部革新，将原先的三大板块业务聚集在魅力惠这个主力品牌上，并在手机淘宝中建立了独立频道。

在统一品牌心智的同时，背靠阿里巴巴生态的流量支持，让平台资源和品牌资产形成一种1+1+1＞3的效果。

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在品牌和产品完成了整合升级之后，魅力惠将运营10年累积的资源，包括全球顶级买手，潮牌达人，各种首发、限量、跨界、独家，明星同款或联名合作款，整合成为了平台的核心竞争力。

代表超高性价比的“超惠精品”、“孤品捡漏”、“样品抢购”，个性化服务的“穿搭导购”、“专属清单”、“会员权益”等个性化服务，为消费者提供全方位的奢品电商服务。

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最后，魅力惠再次强化了奢品线上消费的服务保障。

对于用户来说，尤其是奢品用户，让他们迟迟不敢下单的，不是价格，是保障。

是否是正品？维保服务是否完善？附加服务是否到位？这些问题，都是打通用户消费心理的最后一里路。

02 再聊消费者心智触达

魅力惠干了两件事，线上玩法升级，线下资源整合，循序渐进打透消费者心智，实现触达。

线上，魅力惠将全新LOGO演绎成为“对你偏心”，将品牌所主张的自信、自爱的生活方式融入到“对生活、对自我的偏爱”为主题的社交媒体传播主线之中，通过微博双话题#对你偏心挑战赛# #对喜欢的人能有多偏心#的方式，在站外发起了“对你偏心挑战赛”，与用户展开更深层次的互动—情感互动，让更多人自发分享关于生活、关于自我，关于魅力新生的故事。

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之后又通过一张“偏心视力表”，将“偏心”主题融入视觉互动形式之中，让用户的注意力成为互动的钥匙，不知不觉中完成了品牌形象的强化，以及用户情绪的启动。

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这种用户生产的高品质内容，既完成了品牌与用户的情感共鸣，也通过内容的分享，让用户故事变成品牌故事，进行更大范围的情绪感染，让品牌积极的形象触达更多人群。

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在内容+social的双加持下，偏心双话题的阅读超2亿，讨论近8万，成为了微博的热点话题事件，帮助魅力惠完成了升级后线上亮相初体验。

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#对你偏心挑战赛#

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#对喜欢的人能有多偏心#

在线上完成了一次漂亮的动作后，如何将线上积攒的流量，在线下这一“奢侈品修罗场”中变现，成为了魅力惠520节点的重要一步。

毕竟，线下场景，依旧是奢侈品消费的重要阵地。

2020年4月，疫情后经济刚复苏，广州太古汇的爱马仕旗舰店开业，以高达1900万元销售额，刷新了中国门店单日最高的记录。

而魅力惠在520这个节点，选择“杭州嘉里中心”作为主战场，通过发布会+快闪店的形式，向消费者传达了全新的品牌主张，以及重新定义的“奢品”内涵。

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由天猫奢品总经理王玮蓁为主讲的发布会，对魅力惠此次品牌升级进行了一次全盘解读。

从品牌的角度，为消费者以及媒体阐述了魅力惠的目的与新主张：引领自信、自爱的新生活方式，传达喜欢自己、爱自己的生活态度。

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快闪店则为现场的消费者提供了一次与奢品亲密接触的方式，通过现场的陈列，以及各种互动环节。5月20日，一个巨大的“魅力惠”红**心礼盒装置空降嘉里中心，以魅力惠全新LOGO与品牌理念为视觉基底，在四面大屏构成的“电子礼盒”中演绎魅力惠新品牌的全新主张“LOVE ME！LOVE MEI”，吸引无数路人驻足打卡。

同时，每晚7点，在礼盒装置外屏，还带来30款超值精选好物闪购，让消费者能够亲身感受到,奢侈品不是遥可及的东西。

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