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这次,百事很放肆

作者 | 杨阳

如果说扎根在中国的舶来品,哪个品牌的本土化做得深入人心,百事一定算一个。

从产品侧到营销侧长期深耕中国本地市场,加强本土化的策略。不知不觉,百事从一个可有可无的舶来品,逐渐变成我们生活的一部分。

今年恰逢百事在华40周年,百事最近就40年话题,再度使出本土化年轻化的“杀手锏”,陪伴年轻人一起放肆。

01 情绪先行,将40年陪伴谱写成一首歌

营销时机是品牌活动的硬核资源,只有在对的时间做对了事,才能收获更好的营销回报。

百事植根中国40周年的开局,就联合张杰打造主题曲《跨过山海》,把40年的陪伴写成了一首歌;并选择520这个自带爱意的节日上线。这既与百事的“热爱全开”形成强关联,又能更好地点题。

“青春无悔是我最热爱的样子”

“逆着光奔跑的人总有用不完的坚持”

“让我热爱全开,再试一次”

百事X张杰讲述“青春无悔的梦,跨过山海终会相遇”的故事,把歌词的样子写成热爱的形状,一边回首成长之路,一边憧憬未知的未来,真实呈现成年人的世界一半在向前,一半在回忆。

这次,百事很放肆

音乐的本质是情绪的释放与表达,百事一直也在用音乐给世界传递正能量,与音乐很早就结下了不解之缘:

自1960开始,百事就借用流行音乐的力量来传递品牌精神,如果说百事是新一代的选择,那么百事歌曲,堪称是新生代的表达。

百事此次秀出“百事歌曲”的魅力,通过携手张杰打造歌曲,利用装满青春的歌词以及动感轻快的旋律,鼓励坚持信念的年轻人大胆放肆、逆光行走,由此把深情陪伴打在公屏上,引发受众的情感共鸣和价值认同。

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值得一提的是,歌词还融入了百事“热爱”的品牌关键词,传递了热爱全开才能百事乐事的核心。

百事聪明的地方在于,选择歌曲这一单纯而直接的艺术形式,快速直接的与消费者产生情感上的共鸣,以热血和鼓舞人心的歌声,让品牌理念自然而然地深入人心,占据消费者的心智。

因此品牌歌曲记录的不仅是百事品牌变迁,也是在见证品牌与用户相伴成长,夯实了品牌对用户的体己之情,让一句“40年的陪伴”不止于说说而已。

02 故事接棒,把“中国年轻百态装进百事里

柏拉图说过,“感情就是人类本质上的弱点”。在品牌传播领域,触动情感、调动情绪是品牌走进受众心理的第一道门。

对于一场沟通40年的品牌战役来说,这一步棋子至关重要。

品牌光会讲故事、撩拨情绪远远不够,还要把自己的品牌历史,用新生代喜闻乐见的放肆方式表达出来。

故事是完成品,是以品牌为主的中心传化播——品牌说用户听。剧本就像半成品,更能赋予每个消费者“主演”的角色。这时候双方不再是讲述者与倾听者的关系,而是讲述者和参与者的关系。

歌曲先行之后,百事延续歌曲话题的余温,再次发布《跨过山海》故事片顺势接棒,再现我们每个人放肆青春与百事故事的点滴。

1981年,百事可乐在深圳设立了第一家罐装厂。

1993年,百事将乐事薯片带来我们身边。

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透过片子我们可以窥见40年时代的变迁,不变的是百事“植根中国、服务中国、携手中国”基础上,持续创新的价值观。

每个时代,都有带着理想的年轻人。百事把时间拨回到1981年,通过深化百事与大时代关联,再现每一个个体对应时代的真实生活写照;结合形形色色的群像故事,唤起个体的共鸣,将品牌关怀切实落到每个人身上。

无论是佳节团圆,校园课间,还是三五成群好友聚会,都少不了拉开易拉环、嚼起薯片的仪式感,没有什么是一件百事产品是不能解决的。

百事想表达的,无疑是品牌带给我们的不止是吃喝玩乐的功能,就像是我们生活中的隐藏主角,给予消费者“热爱”的陪伴价值,让他们重新拾起了遗落在内心深处的百事记忆。 

这次,百事很放肆

这次,百事很放肆

这其中,百事还一口气拉来了百事可乐、乐事薯片、桂格麦片等多个品牌一起演绎百事扎根中国40年镜头,这里其实隐藏着本土化沟通的巧思。

在这里讲个题外话。百事中国进入中国之后,采用了多元化品牌策略,为中国消费者多元化的产品选择,如太汽系列桂花口味可乐、七喜的莫7托产品,满足年轻人多元化的精神追求。 

如我们所见,类似的本土化产品在片子中充当着不同氛围组成员,为影片增加更多真实感和生活化的气息,由此将“每一个微笑时刻,都有百事相伴”概念转化成具象化的场景,让受众产生更加直观的认知。

剧本效果在百事40周年的短片中也有所体现。与其说这是一部品牌短片,倒不如是百事发起的一场消费者追忆,受众的感动更多来自自身经历的联想。每个人都能从中找回那段放肆的记忆,代入自己的角色。

03 营销定调,联合百事明星站台拉满声量

进一步捋一捋百事这一波周年营销发现,为了强化将“植根中国”这一品牌符号,百事还延续自身明星营销的优势,打造百事明星天团,向用户献上“百事百梦,笑迎未来”的美好祝福。

可以看到,百事联合新生代消费者喜欢的明星——杨紫、王嘉尔、邓紫棋、杨超越、蔡徐坤等发声,结合明星的名字特征,与明星共创“百事式祝福”:邓紫棋的“不负「棋」待”、宋祖儿的“祝福已「宋」达”,李现的“热爱趁「现」”,在巧妙内涵明星名字的时候,也融入了百事热爱、信念的正能量。

这次,百事很放肆

这次,百事很放肆

众所周知,百事家族的代言人家族十分庞大,一直以来,百事运用明星营销的手段也越来越驾轻就熟了。

此次借助自身强大明星势力和阵容,搭建40周年星粉互动平台,上演一波实力宠粉的操作,释放强强碰撞的火花。

此举可谓再次将明星价值发挥到了极致,把百事的40周年活动声量,拉满推到了至高点,实现对全网流量辐射,让营销活动影响到更多年轻人群,进一步把“百事百梦,笑迎未来”的符号,扎进用户心智中。

04 结 语

当下很多品牌为了适应消费升级逐渐加速变道,抹去历史标签走向年轻化,但我们却看到百事这一次40周年营销,在历史感与年轻化之间拿捏好营销的尺寸。

在落地品牌年轻化的同时,百事没有过分地在情怀营销上大做文章,也没有忽略对自身本土化历史的深入挖掘。

从年轻人“放肆”的情感出发,携手华语歌手玩转音乐营销,到讲好每个时代的年轻百态故事,有百姓、有百事、有百态,做了一波“很放肆”的营销。

对于百事自身而言,一方面,通过打造品牌与40年的共同体认同感,彰显了品牌的历史价值;另一方面,与年轻消费者建立全方位的链接和深化,增强百事与用户粘性,这才是年轻的本土化营销的突围之道。

-END-

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