天猫超市上线满 10 年
最近
借着这个周年记的节点
天猫超市用 4 幕舞台剧
聊了聊当代家庭里
婆媳、夫妻、父女、两口子之间的关系
并且在里面
写了一句能听得见细水长流的文案
「谢谢你，把日子过成家」
▼
文案摘录
柴米油盐，我和你
奶粉尿布，我和你和 TA
柴米油盐，我和你
鲜肉时蔬，我和你
谢谢你
把日子过成家
天猫超市 10 周年
致敬 3 亿家庭里的持家者
这组广告片子在微博上发出来后，转发评语里，收到了这样一则反馈：
不上纲上线的评价人物设定
这确实是现在绝大多数家庭的缩影
看到了我家的影子
每一段小故事都让我鼻子发酸
（@c山海难平c）
我个人对这条片子也挺有感触的。
一方面能从中看到聪明的创作技巧、细腻的生活经验。
比如第一幕，就是用一种反向创作思维，将过往电视剧里那种常见的剑拔弩张、乃至水火不容的中国式婆媳关系，给出了一个意料之外的结尾。
另一方面也能从中看到天猫超市在走到第 10 个年头的时候，对自身的品牌与目标消费者之间的情感关系，做了新的思考与表达。
摆在明面上最直接的一点，天猫超市用舞台剧的形式，给自己找到了一个具象化的情感表达空间：
「超市+家庭」的舞台设计，让人仿佛置身于天猫超市之中
要说起来，「超市」这种商业形态，它就像是人类社会追求秩序、文明、效率、欲望、乃至幻象的一种空间集成。
我们一提起「超市」，下意识马上想到的，它是一个商品琳琅满目的地方，也是一个可以自由采购的场所。
置身于其中，不仅能时不时听到打折的「好消息」，也能闻到来自人间的「烟火气」。
而相比较线下超市给人的物理空间感，一直以来天猫超市都存在于线上，大家对它的直观印象，都来自于指尖选购时的便捷感和送货上门时的快速感。
尽管天猫超市先天就自带了「超市」的货品和货架体征，但过往用户在购物过程中，并没有获得一种「置身于其中」的体感。
所以从这个维度去看，天猫超市十周年所发布的这支《我们在超市里谈感情》，它在里面的场景设计，看上去是有意无意地营造了这样一种氛围。
从中我们能看到，它在抽象化「超市」的形态基础上，纳入了「家庭」的元素，从而搭建出了一个个既能够让人们对天猫超市形成感知，也能够让人们联想到家的空间。
这些空间不是定式的，而是灵动的、多变的。
如果再去细看这个舞台空间里所发生的对话，天猫超市在里面安放了 4 段常见的家庭人际关系。
这些人际关系的背后，它们最终都抵达了一个情感落点和折射出了一种消费观念。
「把日子过成家」的背后，越来越多的消费者更加务实
可以看到，在片子里每一幕对话结束后，天猫超市都给出了这样一句文案：
谢谢你，把日子过成家
这是一句对目标用户说的话。
同时也是一句能够和天猫超市品牌主张，产生回响的话。
因为就着这句文案去回看天猫超市过去十年间在品牌层面主张层面的更迭，无论是 2016 年提出「在乎每件生活小事」，还是 2019 年升级为「生活小事，随时天猫超市」沿用至今，天猫超市在和消费者进行情感沟通的时候，都有一个一以贯之的点，那就是——
坚持从似不起眼的柴米油盐中，来洞见生活中的小哲学。
略有不同的是，这一次天猫超市十周年透过这 4 幕舞台剧所表达出来的家庭生活哲学，它较之于过往变得更加务实和具体。
无论是媳妇背着婆婆使用低钠盐、女儿背着父亲多买一袋米，又或是丈夫主动分担育儿责任、老公表示今晚自己来下厨，它们所彰显出来的，都是建立在一件件具体小事上的家庭处世关系。
探究这种「回归家庭」的消费心理变迁，这背后有一个很重要的原因在于：
过去 2020 年在全球所蔓延开来的疫情，它不仅在地缘上改变了全球的经济形式，也在心理向人们做出了社会情绪的提醒，让越来越多的人去思考生命中的价值排序。
是家庭重要？还是事业重要？
是远方的不可知重要？还是陪在身边的人重要？
是日常生活里的一蔬一汤重要？还是社交场合下的一杯一盏重要？
天猫超市在这 4 个故事里没有给出直接的答案，但我们能从里面的人际关系能隐约感知到：
天猫超市偏向那些细水长流的情感，也在用高性价比的产品来支持用户的精打细算。
而「把日子过成家」这句话，如果把它的语境放在婚姻就是两个家庭社会关系的总和去看，它说的也是「把两个家庭过成一个家庭、把三代人过成一代人」的婚姻生活哲学和务实消费观念。
另外，从天猫超市这次十周年的传播路径上看，它在落地「把日子过成家」这句话的消费者感知时，选择了直接面向天猫超市的核心用户妈妈群体来进行沟通。
「致敬 3 亿持家者」，让妈妈们记住天猫超市一站购齐
据了解，目前天猫超市所服务过的 3 亿家庭用户中，一个最显著的特征是它已经涵盖了各个年龄段的妈妈群体，这其中也包括 45 岁以上中老年群体。
无论是选品逻辑，还是在用户体验上，天猫超市都尤其重视对妈妈群体需求的跟进与服务。
这一次十周年进入到社交媒体传播环节，天猫超市在抖音、小红书等目标群体高度重合的平台上，同样也围绕妈妈群体进行了一系列的内容定制。
比如在抖音上，天猫超市邀请百位抖音达人围绕「把日子过成家」这个主题，以致敬每个家庭里的持家者方式，产出了一系列的趣味化、接地气的故事。
其中不少人都把妈妈们日常生活中的碎碎念和逗趣时刻，都当作了创作素材。
还有在小红书上，天猫超市则号召妈妈用户一起用晒笔记的方式，来分享持家生活的小智慧。
从最终所抵达的目的来看，这两条路径都旨在夯实天猫超市在妈妈群体心目中的第一品牌印象——一站式满足日常家庭所需。
▼
最后，还有一点值得一提的是：
尽管对绝大多数用户而言，不会去关心天猫超市已经走过了十年，但至少过去十年的陪伴，天猫超市已经渐渐跟许多用户建立起了一段情感的联结。
比如在这次十周年的传播过程中，天猫超市就对外发布了一份主题为「柴米油盐生活小趋势」的十年微观察：
透过这份小趋势，不仅能从中看到新一代单身消费者的做饭习惯，也能看到过去十年间，越来越多的男性开始投入到「煮夫式持家」的生活习境当中。
也就是说，天猫超市正在扮演一个折射消费生活变迁的角色，它也已经完成了从 0 到 1 的品牌积累。
如果说在今后它从 1 去往 10 的旅途中有什么不会变的话，那么关注用户的琐碎日常，贴近他们的真实可感，应该是天猫超市会一直坚持输出的命题。
其实要说起来，「做品牌」和「过日子」也非常像。
到最后人们能够记起来的，往往也是一个个闪光的瞬间，一段段动人的故事。
-END-
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