铃芽之旅爆火！这一次，品牌的大手终于伸向了最难搞定的Z世代！
在2019年阿里提出八大人群概念之后，Z世代成为了行业公认的最难搞定的一类人群。特立独行、标签鲜明、极具个性的Z世代，常常让市场出现前所未有的颠覆。这一次铃芽之旅的爆火，或许给了品牌和博主另一条破局的捷径。
01 铃芽之旅“Z世代的精神食粮”
《铃芽之旅》是日本当红动画导演新海诚的灾难三部曲的最后一部，于国内3月24日上映。据猫眼、豆瓣统计《铃芽之旅》上映仅3天票房已经突破3.4亿，截至今日还在高速增长中，可见这部动画电影受到了中国观众的热爱。
▲ 铃芽之旅观影用户画像-来源猫眼
在《铃芽之旅》82.9万的猫眼想看人群画像当中，Z世代占比达到了66.3%，同时Z世代对于铃芽之旅的评分均分也高达9.3分。电影从爱情、灾难、责任等多个方面，给了Z世代们一场心灵洗涤，也牢牢抓住了他们的心。
▲ 电影铃芽之旅海报-来源网络
“Z世代不能没有新海诚，就像西方不能没有耶路撒冷。”这是蝉小红在一场《铃芽之旅》电影结束后，采访的一位Z世代观影者发出的感慨。如果到此为止，那铃芽之旅只是一场影视界盛宴，然而在其上映不到几天内，铃芽之旅这个IP也在小红书等平台发生了惊人的增长。
▲ 铃芽之旅话题热度-来源蝉小红
据蝉小红显示，话题 #铃芽之旅 在24号开始在小红书上出现了疯涨，截止29日热度涨幅接近1000%，近七日内平台新增笔记912篇，新增互动量约148W。铃芽之旅在小红书平台的热度飙升，不仅是因为Z世代的热爱，也有官方在其中助推。
▲官方发布铃芽之旅笔记
小红书官方账号[娱乐薯]就在3月24日和3月29日连发两条铃芽之旅相关的话题笔记，可见平台方也非常看好铃芽之旅这个话题的潜力。作为小红书平台的主要人群之一的Z世代，自然也在官方的推动下将《铃芽之旅》的热度推上另一个高峰。
▲铃芽之旅话题笔记
用户[小红薯3388DEA6]发布了铃芽之旅的观影前科普，得到了7.4W点赞，2.3W收藏；
▲铃芽之旅话题笔记
影视博主[加油小比]分享了铃芽之旅的电影彩蛋，得到了5.1W点赞，8K收藏。
▲抖音铃芽之旅热门内容
蝉妈妈显示，在抖音平台《铃芽之旅》同样有着大量的热度，无数用户自发的创作出这个IP相关的内容，并引来更多喜爱者的传播。在铃芽之旅票房疯涨的同时，这个IP的影响力也在各媒体平台逐渐扩大，如何利用这个IP的热度做变现或许成为了很多品牌在考虑的事情。
02 聚焦Z世代，“她们成功突围”
《铃芽之旅》的爆火已成现状，如何利用这个IP为自己带来流量呢？小红书平台的不同博主交出了不同的答卷，甚至连品牌方也玩出了新花样。
▲铃芽之旅爆款笔记
小红书宠物博主[金渐层JOJO]结合《铃芽之旅》的热门角色猫咪大臣，分享了自己的猫咪，因为两者长相神似而走红。据蝉小红显示该博主笔记《救命！没想到我也能拥有一只大臣》单篇点赞数4.8W，远超其平均点赞539.50%。
▲铃芽之旅爆款笔记
[北京大学]在小红书的官方账号也借助《铃芽之旅》火了一波，因为铃芽之旅的中国首映恰好定在北京大学。小红书账号[北京大学]也借此机会进行了热点营销。据蝉小红显示该笔记单篇点赞3.4W，远超其平均点赞924.29%。
如果谈及利用铃芽之旅IP来做商业变现，那么有一个大赢家就不得不提，那就是奈雪的茶。
▲铃芽之旅联动奈雪周边
在铃芽之旅电影上映同天，奈雪的茶开启了与铃芽之旅IP的联动，并推出了自家的王牌产品“霸气草莓”和“霸气芒果”，在线上或线下门店购买该产品即可获得铃芽之旅周边。
▲奈雪联动产品销售一空
活动一经发出，在铃芽之旅热度飙升的同时，奈雪也吃足了这波流量，铃芽之旅主题联动奶茶在线上线下平台被疯抢一空。
▲奈雪抖音搜索指数
据蝉魔方显示，奈雪在铃芽之旅上映几日间在抖音平台的搜索指数也出现了暴增。不难想象，这次联动铃芽之旅给奈雪带来了巨大流量。
▲奈学小红书品牌数据
无独有偶，在小红书平台也出现了与抖音平台类似的现象。根据蝉小红显示，在近一周内奈雪的茶品牌相关的互动量、笔记数等都呈直线上升。得益于这次的商业联动，其似乎赋予了品牌全新的破圈思路。
03 联动破圈，“将IP影响力用在刀刃”
Z世代IP的流量有多大，铃芽之旅的成功已经向我们进行了证明，而奈雪与铃芽之旅联动的成功，也告知我们联动破圈玩法的商业潜力不可小觑。当甜美的奶茶碰上浪漫的爱情动画电影，其中碰撞出的消费火花足以令任何营销者惊艳。
那么这次联动是如何抓住Z世代的心？让我们进一步深挖人群。
▲铃芽之旅话题商业笔记
根据蝉小红显示在铃芽之旅话题下有着数篇商业笔记，点开详情查看发现，所有商业笔记都是与品牌奈雪所关联的，其中博主[芒果果果子]的笔记分享了本次联动，互动高达1.2w，其他博主分享也有上千的互动。可见在本次联动中，奈雪也针对小红书Z世代用户进行了投放，且借由铃芽之旅相关内容带来了较好的投放收益，从热度上来说这是成功的。
▲奈雪受众分析-来源蝉魔方
不止在小红书，在其他平台铃芽之旅的联动也给奈雪带来了不小的增长。据蝉魔方显示，在联动前奈雪品牌在抖音平台18~23消费人群占比约为30%。经过联动后，该比例整整提高了10%，这也说明了这波联动奈雪不仅赢得了热度，同时也精准的收获了一波又一波Z世代的好感。
▲奈雪抖音评论分析
据蝉魔方显示，在奈雪品牌的抖音视频评论词云分析中，铃芽之旅相关的词条已经频繁出现在奈雪品牌相关的视频评论中，这进一步说明了本次联动的影响力。铃芽之旅不仅给奈雪带来了话题热度，更给奈雪官方账号带来了流量，甚至给大批奈雪A1、A2用户种下了“如铃芽之旅般浪漫”的品牌印象。
04 异军突起，“关于破圈联动的思考”
铃芽之旅与奈雪的成功已经不是罕见，早先奈雪还与中国奇谭、武林外传等知名IP进行过联名，在3月中旬库迪咖啡也与王者荣耀进行过联名，都带来了不小的热度与销量。奶茶赛道作为年轻一代的消费热门，其中的品牌们确实更能够抓住Z世代的心。但回顾他们的营销玩法，我们发现“联动破圈”已经越来越常见。
对于个性化的Z世代，或许我们不能用产品抓住他们的痛点，但却能够用联动反复触达，让他们成为品牌的忠实用户。
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