4个步骤,24种小方法,写出让客户忍不住下单的文案!

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一切广告文案,都是为了能影响到人的认知。而广告文案,就是要让消费者下单购买。

但!理想和现实总是那么一步之遥,又相隔万里!

我们总是烦恼文案写好了没人看;

读者看了之后又完全无感;

甚至很多人完全不信任我们描述的文字;

最关键的是,文案总是没有转化。

这一定是很多文案们心底难言的痛,多少黑丝熬成了白发。

到底怎么才能也写出让用户忍不住下单的文案?

下面老贼将推荐4个步骤,24种文案方法,希望能安抚你受伤的心。(超级实用)

1 标题抓人眼球

标题 3 秒法则:如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。

在这样一个注意力稀缺的时代,标题对于文案的重要性,已经不言而喻。如果用户最终点不点你的标题,机会稍纵即逝。

我结合以往许多公众号的标题方法论和自己的实操,总结出了10大写标题的方法,对应具体案例,希望对你的标题有帮助。

1)数字符号

《5小时3刷 它配得上华语最佳》

《你有100种方式发胖 我就有1000种方式让你显瘦》

因为表现方式不同,我们的大脑会优先识别数字,标题使用数字,能够帮增加辨识度。

而且带有数字符号的文章让人觉得信息量大,数字的魅力在于,能够很好的去总结和概括,激发人们打开文章获取有价值东西的欲望,而且简单明了,非常利于手机阅读。

2)疑问反问

疑问句式可以很好的引发粉丝共鸣,如果恰好粉丝也想要知道答案,他就会点击阅读。

而反问的语气会更强烈些,往往会打破读者的过往认知和思维误区,引发读者的思考。

大家可以感受一下:

2000块钱的包包,也值得发朋友圈? (hugo)

如果不能喝奶茶,我要这皮囊有何用? (网易王三三)

3)傍大腿追热点

这个大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人KOL、大事件等等。

特别是现在流量当道,粉丝经济时代,名人效应产生的话题量可不可小看。

比如:

用了这些少女心好物,只有刘昊然才配得上我 (我又宅了一天)

故宫出了条开运红绳,姚晨、景甜、吴奇隆都在戴 (一条)

4)实用干货

这类标题收藏和阅读量较高,都是属于告诉读者你有破解方法。

总结梳理某个细分领域的内容,将内容包含的知识进了非常简化的提炼,让用户一眼看上去这篇文章足够干货,而且还能节约时间,提高效率。

诸如“8个规律”、“一篇长文”、“10分钟”、“22条结论”、“4个问题”都用数字体现了非常清晰的利益点。

男友镜头里的你特别丑?有这简单3招就不愁了。

拖延症晚期也能1年读完100本书!

5)引用对话

标题想要有共鸣,引用对话是最常见的一种标题类型,最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去。

这种对话可以是好友间的对话,就好像读者就在你的对面,有代入感——这篇文章是专门写给TA看的。比如:

恭喜你!在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!

6)惊喜优惠

优惠类标题是我们最常写得标题。很多人都是放一个促销政策,再加一句煽动号召。

我们也可以写优惠标题的时候,先告诉读者产品的最大亮点:人气旺、销量高、明星青睐、媲美大牌等等。然后营造稀缺感,触发读者害怕失去优惠的心理。比如:

欧美当红款包包超低价秒杀中 (原标题)

INS上筛疯了的设计师包包,居然只要1元钱 (改后标题)

7)戏剧冲突

戏剧化的核心,就是制造矛盾,制造冲突,制造反差。这个技巧最常见于故事型标题:

某个人有着种种矛盾的标签,或者在极端艰难、戏剧化的场景下,做了一些反差非常大的事情。

8)好奇悬念

当你激发用户的好奇心之后,不立即揭示答案,而是启动一个看上去不直接相关的话题。

本来对方注意力已经被你吊起来了,心中有悬念,但你却没有揭示,对答案的渴望会上升。比如:

我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价,当我们去收房时…

跟风买这些口红,你只会越来越丑!

9)对比法则

这类标题主要是以产品或者观念的差异点出发,通过数字对比、矛盾体对比、与常识相违背制造冲突和比较。

在标题里通过比较,放大描述对象某一方面的特点,看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸,让用户更有点击进行进一步了解的欲望。比如:

它甜过世界上99%的水果,慕斯般口感好迷人 (下厨房)

生理期用这10件小物,比红糖水管用100倍 (IF)

10)对号入座

这个“对号入座”,可以是自己,也可以是你熟悉的一类人。比如咪蒙的成名爆文《致贱人:我凭什么要帮你》这里的对号,可能就是你一直面对的那些敢怒不敢言的“贱人”。

白羊座有哪些难以启齿的小怪癖? (同道大叔)

长相中等的姑娘如何进阶到“美” (蝉创意)

以上就是我要说的10大写标题的方法,这些方法确实都能大大提高标题的点击率,但是如果只是强行利用各种手段技巧,可能你就会成为一个纯粹的标题党。

这一点,我们仍需谨记!

那么,当消费者被标题吸引,打开文案之后,怎么才能激发消费者的购买欲望呢?

2 激发消费者购买欲望

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到:

文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

简而言之,文案不创造购买欲,而是激发购买欲。

结合《爆款文案》作者关建明老师提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论。

我归纳了这几种激发消费者购买欲望的方法:

1)感官占领

2)恐惧诉求

3)社会认同

4)购买合理化

5)自我实现

下面,我将分别给大家分享:

1)感官占领——文案要有画面感

人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的,我们用眼睛去判断美,用鼻子去闻,用耳朵去听,用嘴巴去尝,用身体去触碰。

如何能调动顾客的感官?

最直接的方法就是站在顾客视角,具象化地告诉顾客,使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验,并让这些体验成为具有画面感的文字。

咱们看看舌尖上中国的文案,是如何写的:

(糯米稻花鱼)

稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜,现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味,糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒,一同塞进鱼腹中,稻花鱼可以直接吃,也适合蒸或油炸,不管用哪种做法,都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

为什么当年舌尖上中国一直获得好评,成为许多人的下饭节目?除了画面的精美外,还有这些文案旁白的加持。

文案所要激发的概念,当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象也就是画面感时,最容易让人产生印象。

而如何能够激发这种感官,就是要通过具体形象的表述方法。

当你说脆的时候,薄脆一个词并不能让人感同身受,但是神奇的牛轧糖葱香米饼,一口咬下54层,你脑袋里就有画面感了,让你的视觉和味觉产生联动。

当形容床垫质量好,一句选材矜贵往往无法体现,而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。

2)恐惧诉求——科学地吓唬消费者

老贼之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》,其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理。

首先我们要清楚,人们会恐惧什么?

简而言之,恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康,名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

但是知道了产品对应的用户痛点,我们还要塑造产品的使用使用场景,严重后果以及对应合理的解决方案。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝,但是当时的充电宝市场已经饱和了,这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。

下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决,不购买,你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。

对于恐惧诉求的使用,大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

省事型:

神州专车 我怕黑专车

神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景) +心存侥幸,身处险境(严重后果)

预防型:

“别让你的孩子输在起跑线上”是一个典型的案例,还有有道翻译官:

我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭

——17年Q1提成36万的猪场销售Lily

我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲

——专研人工智能的西二旗程序员 Adam

治疗型:

得了灰指甲(痛苦场景),一个传染俩(严重后果),问你怎么办,马上用亮甲。

最后,在使用恐惧诉求的时候,一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中,威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。

3)社会认同——制造繁荣和流行

《影响力》书中提到“社会认同原理”,指的是,人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

有一个关于从众心理非常有趣的视频。

一个诊所里,一群人除了一个紫衣妹子之外,依照事先安排好的,听到滴声就会站起来。等到几轮之后,紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后,紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

科学家认为,这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习,从我们很小的时候,当我们看到团体成员做某件事情的时候,大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的,当我不去从众时,我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示,如果不从众,感觉会损失什么。比如就餐时,大家都会认为门店外排队长的肯定好吃,淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高,纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱,

当你在大企业,可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据,就能让读者更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年,成交量遥遥领先,围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

但是如果你是在中小企业,直接列出销量数据,就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象,同样给读者这样的畅销错觉。

4)购买合理化——让消费理直气壮

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口,当我们告诉读者,这个产品不是为了享受,而是为了以下这4件事情的时候,会更容易激发他的购买欲。

补偿自己:

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了,或者为了某一个目标付出了太多,他就会想要一些“补偿”一下自己。比如:

吃点好的,很有必要(三全水饺)

女人更年要静心(静心口服液)

也可以是精神的关怀,去慰藉消费者的心理。比如:京东小金库的《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重。你不必放弃玩音乐,不必出专辑,也不必放弃工作,不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多,你不必成功。

激励自己:

主要是求上进,为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

我是梅仁礼

公司小、人脉少、拓展难

还好有脉脉,精准锁定合作伙伴

现在我的公司风生水起

来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你

脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点,介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长,这是为了激励自己。

补偿或者感恩别人:

如果一个人觉得别人为了他付出很多,而自己却对应付出很少,那他就会产生对别人的愧疚感,想要做出一些补偿别人的行为。

比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。

经济学里有个有趣的效应,人在买东西的时候,总给自己找借口说,这个是为家人付费,然后就会更容易完成购买。

想留你在身边,更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告

就算是家人,也要继续当恋人——明基投影仪

让妈妈开心的礼物,开了又开——苹果

追求健康:

保持健康,增强体质,减少疾病风险,消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求,也不断进阶衍生永无止境的欲望。

每天一杯奶,强壮中国人——伊利

爱心妈妈,呵护全家——舒肤佳

5)尊重需求——自我实现

在马斯洛需求理论里,尊重需求属于较高层次的需求,如:成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。

好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景,好胜心不仅是要胜过别人,还要胜过自己,当拥有我们的产品之后,你会变美,变聪明,变强大,变得更有魅力。

比如人头马的文案:一生,活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

当然,也可以反其道而行之,比如盐城交警的这个文案,也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。

还比如,前程无忧的一组招聘海报。

你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿,我前程无忧。

你们,做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿,我们前程无忧。

好了,以上就是激发消费者购买欲望的5个方法。

当我们的文案激发了消费者的购买欲望之后,接下来就需要解决他们的信任问题了,如果消费者不信任我们所说的,一切都是白搭。

那如何赢得读者信任呢?往下看!

3 快速赢得读者信任

奥美大神奥格威有一句话:

消费者不是低能儿,她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西,那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息。

我们天生不相信广告,特别是随着朋友圈微商的泛滥,大家对广告的信任度更加降低。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据,那么赢得读者的信任,就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

这里总结了4个赢得读者信任的实用方法:

1)权威转嫁

2)事实证明

3、顾客证言

4)化解顾虑

1)权威转嫁

做好权威转嫁,一是塑造权威的高地位,在行业举足轻重,所有人都希望得到他的认可。二是描述权威的高标准,一般人无法获得,得之不易。

没想稻这个品牌在这一点是深谙其道,它是一个卖五常大米的品牌,专门请来香港食神戴龙(高地位)为品牌站台,赌王都曾经花5000港币就是为了吃一口他做的炒饭(高标准)。

没想稻借戴龙的权威之口说出“在这一碗米饭里面,我看到了真心”,赢得了消费者的信任。并且,他愿意用没想稻五常大米做一次黯然销魂饭,再一次让消费者对没想稻的品牌增加了信任度。

2016年10月,没想稻上线众筹,短短6小时就卖了12万斤。

2)事实证明

之前在一家生产钢化膜的公司上过班,为了例证钢化膜能够有效防止碎屏。就拍过用锤子砸贴了膜的手机这样的实验。

所以,如果你的产品有这样或者那样的优势,如何才能够让消费者相信呢?用事实来证明是个不错的方法。

河南睢县的一名丝袜销售经理,为了展示丝袜质量,他把八岁儿子装进丝袜里面,提起来猛duang~视频一下子传播出去了,效果非常好。他的丝袜销量也一下子翻了几倍。

还有小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实证明来赢得消费者信任的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确,而对于减肥的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究。

当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g),能做到喝杯水都能感知,你会不会心动呢?

3)顾客证言

金杯银杯不如老百姓的口碑。

我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影;我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断;我们会因为卖家秀长草或者拔草。

所以你看,其他消费者的选择会对我们的决定产生多大的影响。但是收集客户证言不难,重要的是,挑选的证言必须要集中顾客的核心需求。

很多顾客证言大多都是“我以前有某某烦恼,自从用了这款产品,问题解决了,我很开心!”很像朋友圈的微商体,刚看第一句,你就知道是广告了。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如奥斯汀轿车:“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校念书 ”

文案的前半段是说一个外交官最近换了奥斯丁车,他们家用车一直非常频繁,一次晚饭的时候,他琢磨出“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校(美国非常牛的学校)念书 ”而且他还仔细地算了一笔账:

1)您现在只要花1795美元(包括250美元的额外配件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车,非常合算。

2)英国的汽车价钱是每加仑60美分,因此我们要研制出更省油的车,新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里,如果开得慢一点更省油。

3)油箱里可以加10加仑的油,能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。

就我们的估算,奥斯汀使您的总费用下降近50%……(下面介绍车的性能,略)

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了,但当时奥格威这篇广告取得了很大的反响,甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案,厉害就在于他独特的消费者心理洞察。他没有着重去写这车子性能如何好,而是从节省、孩子教育这个角度出发,非常符合一个真实中年男人的心理状态。

个人认为写顾客证言,一定要说人话,多模仿消费者的说话语境,不同的消费者,说话的风格不同。另外还可以巧妙地写一些负面评价,更加真实可信。

还有从2015年开始,我们在街头就可以看到一幅幅富有艺术感的图片,而底下会有一行字“Shot on iPhone (使用iPhone拍摄)”。

这些作品并非苹果公司雇人拍摄的,而是从苹果用户在网上张贴的几十万张照片进行筛选后所得。

当我们在户外看到这些广告,不得不感慨苹果拍摄功能的强大,这不仅是苹果玩得漂亮的UGC,也是一个个顾客证言,没什么比这个更好了。

4)化解顾虑

即便消费者对你的产品已经非常动心了,但是在完成最后购买时你的消费者还是会担心这3类问题。

产品:产品收到后不满意怎么办?(能否退货),坏了怎么办?(是否保修)

服务:邮费、安装费谁来承担(是否包邮,是否有运费险),是否送货上门?

隐私:购买一些隐私产品时,送货会不会被人发现?

这些都是需要提前就告诉消费者,他了解得越多,就越能建立对你的信任。

大众甲壳虫汽车有一篇文案,就是将化解客户顾虑这一点写得淋漓尽致:

这辆甲壳虫没通过测试。

仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤,这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处,但是检查员科特克朗诺一定会。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,他们唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还要多)。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台,接受189处检验,再冲向自动刹车点,在这一过程中,被淘汰率是2%,50辆车总有一辆被淘汰!

对一切细节如此全神贯注的结果是,大众车比其他车子耐用,却不需要太多保养(这也意味

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