从华帝世界杯退全款,浅谈新媒体营销的5大正确姿势

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世界杯结束了,法国夺冠了,华帝刷屏了。

毫无征兆的,这种新媒体环境下的花式营销再一次引爆了观众的热情。

人们开始疯狂转发那张被华帝董事长亲笔签名的海报,与此同时,网络上也开始产生了潮水般的舆论,一时间百花齐放,好不热闹。

这些舆论里,一部分人开始热心帮助华帝秋后算账,他们甚至搬出赛前风险对冲这些精妙的算法,得出华帝这场价值十亿的营销,算下来只花了不到五千万。再有一部分就开始转发了华帝退全款的细则流程,全程关注其兑现动作。

且不管华帝是赔是赚,无论如何,这一波操作都算得上广告圈首屈一指的经典案例,且让很多在世界杯砸重金铺广告的品牌分外眼红。

而在这场盛大的营销盛宴背后,又隐藏着怎样的传播规律呢?

借此机会总结了以下五点,即热点性、话题性、利他性、共鸣性、相关性五点。

该结论虽是借广告学的论点概括描述,应是换汤不换药,但总算立足准确,就此将这篇干货分享给大家了。

华帝世界杯热点海报

A

热点性

– 借势 –

●●●

新媒体把广告人最后一点姿态都脱下来了。

它让人们看到,广告人原来那些一口咬定的“创造”,其实本质上就是“嫁接”。

无论是卫龙辣条的“苹果风体验店”,还是杜蕾斯得心应手的借势污海报,这些对公共文化IP巧妙的嫁接动作,无一不在说明一个问题:

精神消费的时代,品牌已死,IP永生。

任何伟大的品牌都不可能依靠自己那可怜巴巴的产品独立辉煌。

事实上,无论那些清高的广告人有多么厌恶“蹭热点”这个词,它依然是永恒不变且屡试不爽的高效传播策略。

卫龙辣条的苹果风设计

四年一度的世界杯,是与奥运会齐名的全球顶级体育赛事,也是影响力和转播率覆盖全球的互动盛典。

这只是一场单纯的比赛吗?对于那些具备成熟营销意识的品牌来说,这分明是一个免费的流量池,谁能把握住这个超级IP,谁就能傲视群雄。

华帝对世界杯热点的嫁接无疑是成功的,他巧妙地将几亿人对世界杯的目光引到品牌上,足球和智能厨电看起来毫不相干的符号,竟然被华帝移花接木,且毫无违和感。

很多广告人有一个问题,就是一厢情愿地认为“蹭热点”是一种很LOW的营销行为,要么不屑为之,要么觉得产品与热点关联性不强。

看看什么热点都蹭到手软的杜蕾斯吧,避孕套简直可以连接一切。

现成的东风你都不借,总想着自己意淫出一片沙尘暴,你要疯啊?

B

话题性

– 冲突 –

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还有比人类对冲突更感兴趣的物种吗?不存在的。

看看微博热搜吧,人们都在关注什么呢?

冯小刚和崔永元骂起来了,陕西师范大学老教授们手写录取通知书了,王菊又瘦了,世界杯法国夺冠了,华帝股价接近涨停了…

看到了吗,这就是群众喜欢关注的冲突事件,充满了戏剧性。

你永远想象不到为什么泼妇骂街会吸引这么多观众,人们孜孜不倦地寻找着任何可以刺激他们平庸生活的冲突事件,通过围观满足自己的好奇心。

冯小刚与崔永元骂战升级

对于这种现象,营销界大神叶茂中总结过一句话:

冲突 — 破解营销的本质。

而小马宋也曾经在他的文章里提出过一个概念:“熟悉的陌生感”,这也是冲突的另一种表达形式。

放在品牌传播里,为什么要制造用户眼里的冲突呢?因为冲突才会产生话题性,有了话题性大家才会讨论、才会转发、才会关注。

华帝在本次世界杯热点的嫁接中就巧妙地制造了一系列充满戏剧性地冲突;

法国真的会夺冠吗?如果夺冠了华帝真的会退全款吗?华帝会破产吗?…

重重变化,精彩纷呈,最大程度地满足了观众的好奇心态。

在本届世界杯流量池里最具话题性的,华帝一出,谁与争锋?

C

利他性

– 互惠 –

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免费是360的周鸿祎常挂在嘴边的一个词。

而这也是对雷军七字诀互联网思维补充最恰当的一个词。

没有什么比免费更能让消费者兴奋的营销关键词了。

免费是口碑营销的代表性口号,它出乎消费者意料,可以带来尖叫。

人对于占便宜这件事永远乐此不疲,正如韩寒在他的书里写,大意是,无论如何,不劳而获的事情依然容易让人开心。

华帝在这一方面比大多数传统企业都会算账。

毕竟热点也蹭了,冲突也造了,不声不响的刷完存在感就走,岂不成了哑炮?

于是就出来那句经典的“法国队夺冠,华帝退全款”。

不用纠结华帝退全款的规则与流程有多繁琐,也不要纠结华帝利用风险对冲其实是低价做了一次价值十亿元的广告。

毕竟在世界杯的风口浪尖上,能有魄力喊出“退全款”这样可以令消费者瞬间高潮的品牌;注定是最大赢家。

周鸿祎:将免费进行到底

D

共鸣性

– 标签 –

● ● ●

这是一个自媒体盛行的时代,也是一个表达自我的时代。

人人一部手机,人人一个朋友圈,人人都渴望被关注。

人们精心晒着自拍、美食、鸡汤、工作、宝贝、汽车、心情…

在这些晒出的动态背后,究竟代表了什么?

我称之为“情感标签”。人们用零碎的动态构建属于自己的标签,并通过这些标签表达自我,生活现状、价值观、情感诉求等等…

我是上进的、我是喜欢小狗的、我热爱旅行、我是希望法国队能赢的、我期待免费…

那个东半球最好用的锤子手机是“天生骄傲”的,网易云音乐的评论区是可以把人看哭的,江小白每一个小瓶上都有一条懂你的语录…

为什么它们被称为“很有情怀”的品牌?

网易云音乐的地铁评论广告

因为它们借助产品帮助用户表达了自我和情感标签,所以人们愿意转发和分享它们。

除了法国队粉丝们深切的共鸣外,华帝还通过“退全款”这个动作引发了消费者对理想化服务的共鸣。

优秀的品牌好似看透了你的知心老友,它懂你,并且愿意帮你表达。

这样的内容,有什么理由不被观众喜欢呢?

E

相关性

– 产品 –

●●●

还是拿东半球最好用的锤子手机举例子。

不同于其产品对用户自我表达的纯粹,在那些总能让粉丝高潮和迷醉的发布会背后,却并没有理想中惊人的转化。

有没有发现,总有一段时间,你身边的人都在聊锤子,却鲜少有人买锤子?

相反的,逢热点就蹭的杜蕾斯却广为人知,足球、诗集、粽子、春节、七夕…,久经沙场的杜蕾斯可谓长袖善舞,每一张看似简单的微博海报,兜兜转转好像总能跟避孕套产生关系。

还记得世界杯结尾时候杜蕾斯那张“法克大战,舍我骑谁”的绝响海报吗?

没错,这就是产品相关性。

杜蕾斯发布的世界杯决赛海报

你创意做的再好,热点蹭的再即时,到头来如果与产品毫无关系,也不过是一场无意义的狂欢,对品牌转化和影响力毫无帮助。

在华帝本次的世界杯营销中,从最初预热,再推进高潮,到最后发出的“退全款流程公示”等动作可谓环环相扣,寸步不离产品服务,没有因为热点一过,就避开产品与服务。

所以最终的落点可谓“ 曲终收拨当心画,四弦一声如裂帛。”

什么是好的传播?

始于热点,终于产品。

这一篇源于早上朋友圈里疯狂转发的华帝海报,坦白说,在此之前,我对华帝一无所知,甚至都不知道华帝是做什么的。

但当铺天盖地的华帝内容映入眼帘时,我意识到这实在是为数不多的经典营销案例。

于是兴起落成,相关营销的一些观看和看法,均为一家之言,仅供参考。


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