如何写活动运营方案 必须从这3个层次去做:方法、思路、方案

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“这周我们打算做一场活动,你写一份方案,下周一之前我们讨论!”老板说。

作为一只运营喵,这样的场景少不了。

写什么、怎么写是最大的困扰。有的人会偷个懒,找同行的朋友要一份模版,改一改交上去。结果是被老板指出多个漏洞,拿回来重写。

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为什么这样?

因为他们把方案写成了方法。

要解答这个问题,首先我们要搞清方案、方法、思路分别是什么?

先看方法,比如:这个月的目标是新增5万注册用户。我们来拆分一下,通过公众号做一次领优惠券活动带2万用户,微博做抽奖活动带5000用户,线下商场做活动再带2万用户,最后5000用户靠公司员工一起转发活动加上自然增长。

OK,到这里结束就是方法,你用什么方法来实现5万的目标,还谈不上方案。但是很多人却把这个当成方案,老板看完把你骂得狗血淋头,“我也知道要做活动,可以通过公众号、微博、线下地推来推广,我要的是方案、方案……”。

你觉得很委屈,明明在网上搜到的方案模版都是这么写的,老板TM是不是看我不顺眼,故意为难我。

还真不是。在网上搜到的都是广告公司对外拿给别人看的方案,不用涉及到太多内容,对内不一定适用。

其中最值钱的创意环节,你可能在模仿还会打折扣。因为创意是最烧脑的,给你短短几天的时间很难想得出来。说创意,我们不如说是思路,也就是我们要说的第二个层次。

什么是思路呢?

思路即你打算怎么做这件事,比如:通过公众号新增2万注册用户,思路就是要解决两个核心问题——怎么做、为什么要这么做?

一、怎么做?

比如:怎么做才能完成5万的注册用户量,这部分主要抓住三个重点。

1.1 用什么来吸引用户?

打折促销——双11全场5折全额退款——法国队夺冠全额退款产品背后是怎么的生产——农夫山泉送水工的故事产品解决用户某个痛点——洗碗机能够帮助你免去做饭不想洗碗的烦恼某某明星代言产品物质奖励——iPhone X、泰国海边别墅套间(3晚)……

1.2 推广玩法是什么?

微信群裂变;转发朋友圈助力(砍价)获取免费或低价购买商品;优惠拼团;预约商品,交100元抵500元。

有时候玩法本身也具有一定的吸引力。

设计玩法要考虑的一个重要的目的——如何转化,千万不能为了推广而做推广,钱花了,东西也送了,最后鸡跑了,只留下一手鸡毛。

你的推广玩法转化流程是怎样的?复不复杂?会不会要让用户手动操作的地方太多导致流失严重?会不会中间要下载 App ,还要用户主动搜索关键词?

我曾经做过一次拼团活动,由于产品需求排不上去,又急着做活动,于是找了一家第三方的拼团小程序。转化流程是用小程序拼团——分享到群里或朋友圈让别人参团——成功后收到激活码和二维码——然后用户需要复制激活码、长按二维码扫码下载 App——跳转多个页面后下载 App 成功——用手机号登录——点首页的图标找到激活页面——粘贴激活码——成功。

看着都觉得累,结果啪啪啪地打脸,用户一脸懵逼,不知道怎么操作。

如果换成自家开发拼团功能,外加小程序中提供用户就简单很多。用小程序拼团——分享到群里或朋友圈让别人参团——开始使用。没错,简化到付完钱成团后,直接就可以在小程序中使用。但凡有过网购经历的人都能玩的操作,效果提高 N 倍。

1.3 在什么地方推广?

渠道,决定你的玩法是否可行。在微信里可以玩拼团、朋友圈适合视频广告、微博里适合转发抽奖,事实上很多玩法都是根据渠道的特点来定制的,所以在思路的部分必须要有渠道这一环节。

最好能套用营销模型,一是能提醒自己别忘记关键环节,二是让老板一下感受到你的专业。比如:当下热门的 AARRR模型,从用户获取-激活-留存-收入-推荐,完整的推广循环。

二、为什么要这样做?

清晰思路的方案不是靠头脑发热拍板,也不是靠自己多年运营经验得来的,而是有一套逻辑推理,有事实或数据作为依据,具体是哪些依据和数据呢?

2.1 用户画像

用户是什么年龄层,男女比是多少,有什么爱好特点等。为什么要分析用户画像呢?

因为用户画像是决定你能推广能不能成功的重要参考,搞清楚用户画像才能投其所好,用来支撑前面的用什么来吸引用户。比如:老年人喜欢看如何养老的问题,年轻女子爱美等,实际分析时要结合产品的特点,比这里的例子更复杂、更深入。

2.2 过往运营数据

主要看转化路径上各环节的转化率。

衡量一次推广靠不靠谱最终都得靠数据来说话,比如:你的目标是5万新注册用户,你必须要有过往的转化率来预估需要多少流量才能达成目标。有了流量预估,你才能明确地去寻找渠道,申请相应的预算。

2.3 行业内热门玩法

主要看行业里有哪些花钱少、获客效果好的玩法。

可以看我另一篇文章:获客方式,没有高低贵贱之分

WHY 这一部分不用写得太细,点到就行。因为在公司内部,大家对于用户画像、过往运营数据等都有相近的认同,不用说太多同事间都能理解,最重要的内容在 HOW 的部分。一个好的推广思路你不用解释为什么,只需要说怎么做就能吸引到你的领导就够了。

写完思路就可以向老板汇报,然后下一步是开会讨论可行性。敲定最终结果后就到第三个层次——方案。

这部分主要是执行方案,侧重指标拆解、任务安排、多方协调、产品需求、风险控制等。

方法、思路与方案这三部分,最有价值的应该是思路。思路够不够有料,已经决定这次推广是否能成功。

所以下次老板交给你写方案任务时,一定要把最主要的时间留给思路,什么模版、格式统统扔掉吧!


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