双十一营销活动核心技巧 案例详解

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从2014年开始,每年11月11日,变成了全民的剁手节,无数商家的狂欢节。2018年天猫双十一全天交易额达2135亿,无数电商、微商、线下实体店,自然也不会错过这个机会。

在去年的文章里,强调了流程的重要性,也列举了活动的基本流程,今天这篇文章做进一步的说明。为什么流程太重要,直接干不就完了?

抢购保健品的老人,开心欢笑的妹纸,像是被施了魔法一样,沉浸其中,并且非常配合。

我和你一样,想过他们是不是低智商人群,比较容易上当,我后来发现,那些老人不少也是知识分子,那些妹纸也包括高级白领、模特,简言之,他们都不是傻瓜,但还是被近乎神奇地操控了。

双十一营销活动核心技巧!

浙江某地一位大学退休教授,买保健品花了40万,感觉自己被骗了,然后用自己的心理学知识,分析被骗经历,写成防骗真经,既励志又讽刺。

这些忽悠和情感猎手,到底用了什么营销方法?

反复研究他们的工作流程后,发现他们竟然不约而同地,用着同一种“营销”方法,更好玩的是,这种方法居然你也能用。方法很简单:

把一个大的营销任务,拆解成N个小任务,一步步引导读者完成,直到成功!

好比卖保健品,一般公司就是做地推。说到地推,大家常见的思路是这样的:在社区周边摆摊,摆出产品,放上优惠展架,买5盒送2盒,或是买1盒就抽奖之类,吸引老人来购买。

老人从认识到购买,需要跨越很大的心理障碍:我还不了解功效呢,我还不信任你呢,我还无法确定价格是否合理呢,神马,就要我掏钱?拜拜!

我们再来看专业忽悠是怎么干的:

步骤1:先派业务员扫街,路上看到老人,就以健康公益活动的名义,请对方留下手机号,奖励是一盒银杏养生茶。

步骤2:老人留电后,业务员开始上门“家访”,和老人谈心,嘘寒问暖,送苹果,要求是让老人了解保健品知识,做一份问卷考题。

步骤3:考题做完了,业务员请老人交10元入会费,这样可以用低折扣买到保健品。

步骤4:入会后,业务员邀请老人去写字楼听讲座,并让他带一个朋友。第一次带朋友,送他10个鸡蛋,第二次20个……第4次送40个。最后这40个鸡蛋奖励丰厚,按业务员的话说,“傻子才不来”。这一、次是大型讲座,请了“名医”亲自讲课。

步骤5:很多老人其实很警惕,人去了,不带钱,怕消费太多。怎么办呢?业务员会这么说,大妈您多带点现金,现场抽奖的啊!于是,讲师随机抽出两位数,“尾号19的百元钞票,谁有?”老人纷纷举起钞票。“太棒了!请工作人员为他们派发养生醋一份!”现场掌声、欢呼声一片。看着别人满载而归,下次你还不带钱吗?

步骤6:讲座后,名医给老人单独问诊,一把脉,名医脱口而出“你这个血压太高,心脏也不好,老太太可得注意啊”,神了,每一句都说准了!名医真的这么牛吗?秘密是业务员家访时,早摸透了老人的病史,私下告诉“名医”了。

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会场会设置一个大力度优惠,当天交钱才能享受。为了把握这“难得”的机会,一些老人找子女要钱,还有贷款的。之前看到一新闻,有位老人,子女不给钱买保健品就装病进医院。

你看到了,保健品忽悠高明之处在于,把“认识——购买”这个大任务,拆成6个简单易行的小任务,把原本很陡的营销坡道压低,变成很缓的矮坡,每走一步都很轻松,并且都能拿到奖励,老人家奔着奖励去,走着走着就“走远了”。

成败的关键在这里:普通营销人有惯性思维,同行咋干我咋干,广告写完卖点,直接上“抢购热线”,刚认识就要人家掏钱,顾客感觉“臣妾做不到啊”,干脆放弃。

而忽悠和情感玩家懂得拆解,把一步拆成6步甚至10步,一步步引导顾客完成,直至成交。这真是一个有意思的发现!把“拆解任务”这个思维工具,代入我们的营销工作中,很多看似无解的营销难题,就能迎刃而解!

这个故事及解读,足以说明,流程的威力。那营销流程是什么呢?

双十一营销活动核心技巧!

奥妙就在这幅“流程图”里。《转型王道》一书里,几乎70%的篇幅,都是围绕这幅图在展开。这幅图也是“擎苍计划”24堂商业课之一,模型与书里的略有不同,但大体差不多,后续可能还会进一步优化。

不少商场上的人,不知道营销是怎么回事,更多的理解是“销售”,而这幅图,比销售高的维度,比营销略低的维度,阐述营销是怎么个流程,以及如何构建起企业或项目的营销体系。当然,做活动营销永远逃不开这幅图的范围。

我服务过的一些公司,有部分老板不懂营销,招聘人的时候,招聘的都是招聘平台的热门岗位,但绝大多数不懂营销,自然比较难做出业绩。

问题出在哪里呢?

问题是多方面的,当然最主要的是营销问题,体现在两个方面:

1、最基础的问题不明白。

①不懂产品,说不清产品价值,给客户带去什么结果;

②不懂客户,客户什么特征,有哪些痛点,是什么心理,完全不知道。

更不懂产品如何解决用户的问题,给用户带去价值和结果。

2、不知道营销是怎么回事,是什么样的流程。

节假日做活动,硬生生把活动做成了“降价通知”。

我问活动目的是什么,引流、裂变,还是成交?有个家伙一拍大腿,说“我们奔着引流去,最后想着成交,难怪效果不行”。

再是,营销团队每个人都有分工,如果你问:“你的工作内容是什么,为了实现什么目的?”

你的员工能不能说清楚这个问题?

如果你是职员,有没有想好如何回答boss这个问题?

整天写文案,不知道文案写来干什么。

每天做社群,不知道自己做这是目的是什么。

可能更多人都觉得,这个行业里,大家都这么干吧,由着心情去写,去发布,而不知道每个动作背后,是什么?

那么,所有营销动作的背后指向什么呢?

答案就在上面这张流程图里。就像游览峨眉山,这是一幅导览图。

我也遇到过脑袋比较灵活的老板,点子层出不穷,但是不知道如何把这些点子串起来,形成叠加的威力。

很多公司可能都这样,就是老板总在变,每天办公司抽着烟,愁眉苦脸想很多招,一招接着一招。员工忙的晕头转向,经常跟不上节奏。领导一张嘴,员工跑断腿。

有人讲,创业不像做饭,万事俱备再开火,而是边做边完善。这有道理吗?

有道理,当你不知道路的时候,只有走下去。但是,只要他做起来,一定是往更完善的方向去的,就像爬一座山,没有地图的时候能爬。爬多了,自然会画一张图,甚至做些地标,指示后面的人怎么爬。半路迷路饿死摔死的人,自然就不可能绘出地图来。爬山你就有了地图,是不是更有优势?

在图里,我列出了近20个关键要素,那么,这些要素背后的核心又是什么呢?

很多人读《转型王道》,读一遍肯定吸收不全,一方面与自己的基础有关系;另一方面,我写的太多了,盘子太大,一些读者可能抓不住核心,今天简单捋一捋。

不论是线上还是线下,或者何种新的商业形态,收获更多客户价值,这始终是盈利的基础。

如何收获更多客户价值?

1、更多的客户

2、更高的成交率

3、更高的客单价

4、更高的复购率

5、更多的转介绍

6、更多的人出钱出力参与进来(代理、合伙)

这是营销解决的问题。

除此之外,还需要考虑成本等,是其他环节要解决的问题。

对于社交电商,或新名词“私域电商”,获客成本增加,以及社交、私域的基因就很适合开发客户终身价值。

未来也是这样一个趋势,越来越细化,越来越专业,就对客户终身价值这个指标有高要求。

完全薄利多销,就会被平台绑架,你的定价权、结算周期、利润等,都不能完全自主,而且这种方式具有很多不确定因素,发展不稳定。

流量呈现寡头垄断趋势,我们一般创业者,难以成为这样的寡头。他们的特征,全是平台性质,比如腾讯、抖音、快手、头条、微博……

我们只能从各大平台收集流量,然后在自己的“私域”,进行培育和转化。而“私域”,天然的优势以及必须的使命,就是要最大限度挖掘客户终身价值。

所以,社交电商的核心在此,绝大多数商业形态的核心也在这里。

只有基于本质,才能颠扑不破

只有颠扑不破,才能取信于人

只有取信于人,才能把钱赚到

基于此有了清楚地认识,再去审视我们的战略、商业模式、营销架构,如何调动和配置资源,实现这一目的。

你可能会提醒我,讲营销活动,怎么没有讲产品?

当然,表现得最突出的就是产品。

对产品的认识有几个层面:

1、产品最为交换物,最终到达客户手里,是我们价值的承载载体,直接决定最重要的客户体验。体验不好,可能是多方面的,但体验不好的产品,一定不是好产品。

2、产品作为交换物,对卖方来讲,流通的越多,价格更高,利润更高,这样才能保证获利。

3、产品作为交换物,对经销商来讲,是他们赚钱的一个工具,需要考虑他们的立场,如何把产品作为基础打造为赚钱方案。如果是社交电商代理方式,还考虑到他在朋友面前的形象等。

我们可以挖掘更多,但这三个方面,是很多企业表现更突出的地方。在《转型王道》里,我讲了对社交电商来讲,选产品、打造产品的“6+1”法则。

针对每个行业,每款产品的具体情况,我们可以做有针对性的分析,灵活而不死板。

直营和代理,对产品的要求不一样。

零售与批发,对产品的要求不一样。

针对行业发展状况,竞争对手的情况,对产品要求不一样。

产品进入几线城市,进入高中低端市场,对产品的要求不一样。

但所有的“要求”指向的核心是一样的。

不仅仅是产品,产品创新之后,对产品的价值挖掘、产品组合等等,方式可能不一样,但最终指向的核心是一样的。

而不与产品直接相关的营销动作,可能不一样,但指向的核心也是一样。这里的核心,主要是流程图里面的每个要素,保障前面的核心——客户价值。

  • 对商业本质的理解(客户价值)

  • 基于本质,目标的分解(如何获取更多客户价值,流程图里若干要素)

  • 基于目标与要素,构建一个体系,一张网,这张网,这就这张流程图

这张流程图里面具体的点,我就不一一分析了。做的时候,根据具体情况,看相应的章节,设计相应的流程,准备相应的工具。

做好活动营销,也不是只看一下“活动掘金术”就行了,铺垫伏笔、客户分析、试用体验、快速成交、裂变、社群等章节都需要看看,甚至文案章节也是必须的。

只把活动做成降价,现在已经不太管用了。

我们看双十一,对很多店铺来讲,就是降价。但是,当我们看全局的时候,并不那么简单。因为淘宝官方已经做了很多事,提前广告,各种预热,各种奖励参与,抵价红包,AR抢券等等各种玩法。

很多小商家,平时没有积累客户,那么久坐等阿里平台的流量。所以,这几年,也有不少企业,备了很多货,卖得少而有的,备货不够卖,捶胸顿足扼腕叹息。

最后再补充一点,非常重要。

不管是买保健品的忽悠,还是情场猎手,都擅用流程技术,而且我们看那些让人流泪的电视剧电影,都是经过流程铺垫,一点点累积情绪,直到“憋不住”。

但是,我们做营销不完全是为了要人的眼泪,或者就是为了让人发了疯似的掏钱。正常经营,我们会考虑客户的期待与产品和服务能满足客户到什么程度。如果一味奔着成交的目标去,剑走偏锋,甚至不择手段,最终伤的是自己。

产品本来很好,能给客户带去价值,能让他们的生活或人生变好,那么,我们就可以采取有效的方式,向客户营销我们的产品。


已有2位网友发表了看法:
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