如何快速从0到1搭建社群营销

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社群通常分成两个维度:平行社群垂直社群

这5年,我一直在钻研垂直领域的社群营销,在研究过程中,发现它的变现模式特别强。

所以,今天跟大家分享一下关于垂直领域的社群变现模型。

一、社群经济是未来商业的重要形态

1. 社群起源

为什么要做社群?这需要从人类的起源说起。

上万年前,在国家、城市这样的概念出现之前,人类就是以部落的方式聚集在一起生存的。

但从18世纪蒸汽机改良后,人类进入工业时代,整个人类发生了非常大的变化!近200年,人口增加了14倍,整个社会财富提升了240倍!

这意味着我们人类在短短200多年时间创造的财富让人类的发展曲线呈跃迁趋势。但却由此带来了人类精神的空虚。

在农业社会,人类以群居的方式生活,大家相互帮助;但在工业社会,人人都是工业机器上的一颗螺丝钉,人性被压抑。

因此,互联网应运而生,我们称之为“上帝的创造”,它让人与人重新聚合在一起,也把远古时期的部落精神又重新聚合,只是聚合的方式发生了非常大的变化。

变化是什么呢?

远古时代的部落,是以地域、血缘、宗族为纽带的聚合;互联网时代,则是以价值观、兴趣为导向的聚合。

2. 部落的特征

互联网时代,部落的特征有几个方面:

基于共同的兴趣、价值观和沟通方式。如果大家只是一群人聚合在一起,漫无目的就不能称之为部落。有领导。领导,是能够把大家的共同兴趣转化为一个充满激情目标的人。部落领导是整个社群的灵魂,每个社群都需要这样一个带头人。比如,小区业主群,它的目标可能是大家一起吃到更好的水果,或者辅导孩子的家庭作业,让其做得更好,大家因为这个共同的目标而具有更高的粘性。有追随者。追随者是跟随着领导的方向去行进的,所以说“部落有一呼百应的力量”。如果没有追随者,也就无所谓领导了。

另外三条特征来源于《乌合之众》一书,希望大家能更加深入地理解一个群体的特征,从而将它更有效地、正向发挥在我们的社群经济里来!

“群体无意识”代替了“个体有意识”。当我们是个体时,都有独立思考的能力,一旦进入到群体,为了合群,为了表现得更加突出,我们会和这个群体保持同频,这时就会集体出现无意识的状态。群体智力低于个体智力。群体容易受暗示,情感夸张。

这些特征的出现,和远古人类生活环境有关,脱离了部落,远古人类的生存就会受到影响。所以,大家会尽力让自己生活在群体里面。

二、社群的搭建

社群搭建有三个重要步骤:

1. 如何找到第一批超级用户?

什么是超级用户?

最初,我们认为那些追随我们,同时愿意帮我们传播的人叫做超级用户。但现在,我们认为除了这些特征外,还应加上一条属性——愿意私下为你的品牌买单。

2018年,自媒体过了繁盛期,继纸媒得不到信任之后,自媒体也渐渐得不到信任。不信任的原因是觉得你去宣传这个品牌,可能只是因为你拿到了商家的好处。所以,大家会愿意听小众的KOL(KeyOpinion Leader,关键意见领袖)的建议。

越小众越垂直的KOL建议,对消费者的影响力越强,而这部分人还有一个非常重要的特征是:私下很愿意自掏腰包为品牌买单。

为什么要找超级用户?

在品牌搭建过程中,传统品牌和互联网品牌存在差异。

传统品牌的信息沟通是单向的。我们通过电视媒体也好,平面媒体也好,传播面越广,接触到的人越广。所以,传统模式搭建品牌,首先要建立品牌的知名度;然后在品牌知名度的基础上,构建美誉度和忠诚度。

互联网品牌的信息传播方式是网状结构。

品牌搭建,首先接触品牌,然后找到这批对品牌非常认可并且有忠诚度的人,再通过这波人去影响到更多的人,形成品牌的美誉度;在美誉度的基础之上再继续扩大其中的品牌知名度。

品牌搭建模式的转变,导致用户搭建模型也出现了翻转。

传统销售中,经典模型叫做销售漏斗。先要广泛搜罗用户,然后从众多用户里进行精准定位,找到并影响目标用户,从目标用户里筛选出来潜在用户,再找到普通用户,最终获得忠诚用户。

互联网营销,则要先去找到忠诚用户,通过忠诚用户去找到并影响普通用户,通过普通用户再去影响潜在用户,最终扩大并影响到我们的目标用户。

互联网营销的“二八原则”,就是20%的忠诚粉丝,带来80%的跟随消费。20%的小众用户引领潮流,剩下的80%跟随20%的潮流人群消费,盈利的主要来源就是这80%的跟随消费。所以,一定要维护好20%的核心粉丝,给予这部分用户各种内部福利,把原来用在传统广告上的费用用来维护20%的核心粉丝以获取利润最大来源。

是否需要非常精准的用户画像?

引领潮流的人是在一个范围内的,所以我们不需要特别精准的用户画像,把握一个大概的趋势就可以。

以烤匠(一家餐馆名称)营销为例,营销主体的共同特征是:以女性为主导;年龄集中在18-24岁;主要以吃喝玩乐为标签。

5年前,烤匠的营销主体人群是90后,现在是95后,而下一个新开门店的营销主体就是00后了。

我们始终在围绕这部分引领潮流的群体去做营销,而不关乎他是到底是90后、95后,还是00后,因为时代在不断发展。

如何抓取超级用户?

要想抓取超级用户,首先要让自己与众不同,才能轻松而快速地传播自己的理念,才能让超级用户愿意将你的产品或是创意告诉周围的亲朋好友。

平庸肯定是不行的,那非常好呢?也不行!为什么呢?因为“非常好”相当于没有特色、没有特点,而想要脱颖而出,首先要做的是与众不同,创意、产品和别人不同,

这也就很好地解释了工作中,大家经常进入一个误区:认为练好内功、把自己做得特别好,就可以把生意做好;产品做得特别好,就可以得到消费者的认同。

美国著名营销专家赛斯·高汀的著作《紫牛》一书,就是在讲要使被推广的创意引人注目。取“紫牛”作为标题,就是在做“与众不同”的范例。

因为平常的奶牛是黑白色的,即使你说它是头很好的奶牛,也是黑白色的,你看到它会视觉疲劳,但如果一头紫色的奶牛出现,就会眼前一亮,觉得与众不同,还会想着告诉别人:“我今天看到了一头紫牛!”

如何筛选超级用户?

做到了“与众不同”,接下来就是如何筛选超级用户,才能运用超级用户并发挥超级用户的优点?

① 所确定的目标客户群彼此之间的紧密度。如果他们只是愿意帮你传播,而互相之间的关系其实非常松散,没有产生大的信任,背书之间的沟通不够紧密,那传播出去的信息是无效的。

② 他们是否经常沟通。如果不会经常沟通,则可能是粘度不高。

③ 他们是否互相信任。如果帮你传播信息的超级用户,他本身就是一个信任背书不强的人,他的跟随者对产品的信任度也就没有那么高。

④ 最有可能帮你传播创意的人的声誉情况作为帮你传播的关键节点,如果这个人声誉很差,很可能顺带拉低了你的产品档次。所以,筛选出“超级用户”后,最后又回到自己身上,我们自己如何保持创意持久?是否能够一直引领时尚?这就关系到超级用户是否愿意不断地传播你的产品和创意。

⑤ 要引爆品牌,多少人合适?

人类学家罗宾·邓巴提出的“150定律”,认为150人是人类群体最佳链接的人数。(“150定律”,是根据猿猴的智力与社交网络推断出——人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入则是150人。)

那当你想去创造一个品牌时,需要多少粉丝数呢?

凯文·凯利提出过一个“1000个铁杆粉丝”观点,根据餐饮行业的经验,粉丝数大概在1000以上,2000-3000是一个非常合适的数量。

在成都,一家的网红餐饮店,维护2000-3000左右的粉丝就能保持5年的生意不发愁。

但这2000多人并非你加为微信好友,就成为了你的粉丝,而是需要有真实的交流或较为深入的沟通,比如知道他们的职业发展、家庭情况等,要和他们相互之间有比较紧密的链接。

所以,如果想要搭建一个社群,想要去产生裂变,想要品牌更上一个台阶,1000个粉丝,就可以让品牌有一个质量不错的初期呈现

⑥ 如何找到第一批超级用户:以爱达乐网红脏脏包为例。

在准备上这个产品时,首先要招募一小批用户内测,于是策划了一个“爱达乐网红脏脏包粉丝品鉴会”。

第一步,设计具有吸引力的“招募文案”。

听了这4句话,基本上大家都很想来试一试,因为感觉如果我不去尝试一下,我可能已经跟流行趋势脱轨了。

第二步,发邀请函,拉群预热。

制作一对一邀请函,体现尊贵感和仪式感。拉群预热,在群里播报活动预告、关注参会人行程,让粉丝觉得公司很重视这次活动,保证粉丝到达率。

第三步,3张高颜值照片记录现场。

现场活动的高颜值照片非常重要,因此前期我们就规划好拍什么样的照片。要求在每个重点环节或细节,如制作过程、粉丝制作过程、粉丝成果展示、粉丝互动、产品展示、活动氛围等,至少要有3张拿得出手的照片。

我们希望粉丝发出的朋友圈至少要有三个小主题。因为大家都爱发“九宫格”,所以至少要让粉丝能凑够9张图。如果9张图都凑不够,这个活动让人家拿什么去炫耀,还怎么在朋友圈去为这个活动赋能呢?

第四步,粉丝发朋友圈反馈。

粉丝反馈很重要,活动结束后,她们会在朋友圈表达一些活动的感触,同时为了加强认知,我们还会把这些粉丝反馈发到群里去。

“部落特征”里有这样一点:“群体容易受暗示”。

什么意思呢?就是有的人可能没有发朋友圈,但当她看到别人发了,会感觉自己也有必要发一个。尤其是在看到别人发的朋友圈感触非常好时,她心里也会产生“这场活动感触特别好”的感觉。

大家其实都生活在一个自己虚拟的世界里面,活动现场的状况怎么样其实已经不重要了,而重要的是我有没有留下一个非常美好的体验,这场活动的感觉是不是好的,事后的回应特别重要。

第五步,活动伴手礼后续反馈。

活动之后,我们还送了伴手礼,通过参与活动的宝宝传播。当时推出了一个“爱达乐宝宝”的集群,针对00后和10后的营销,因为我们要不断地针对下一代去进行营销。相应地,我们还做了很多关于宝宝美美地去吃脏脏包的过程。

⑦ 举办高质量粉丝活动的关键。

爱达乐网红脏脏包粉丝品鉴会的流程基本上是所有做粉丝活动通用的流程,但在这个里面有几个关键点决定了这场粉丝活动是否能高质量地去激发社群产生裂变。

第一点:有吸引力的创意。

如果活动的发起,只是简单地告诉大家这是一个面包的DIY活动,同质化太高,到处都有,为什么人家要来参加你的活动?

这时就要去迎合市场上的热点,案例里“脏脏包”就是市场上热度非常高的产品,所以大家愿意参加。

第二点:召集人的信任背书。

案例里并没大范围找多少个KOL(KeyOpinion Leader,关键意见领袖)去转发,而是仅两个关键人物做了活动邀约。只要这两个关键人物的强信任背书,就足以发酵引起后续的一系列的连锁反应。

第三点:同频共振。

“共振”是打造圈层时非常核心的点。因为每个人都希望处在一个高质量圈层里,所以每次做活动时,渲染参与社群活动人员的质量就特别重要。

对脏脏包活动的第一批参与人,我们对每人都做了专门介绍。

比如,成都最美老板娘、成都的运营圈子计划发起人小马鱼、锋味地图制片人等,这些人在圈层里知名度都很高。大家会觉得我不仅参与了活动,更是认识了一批这样有品质的圈层达人。

在邀约圈层时,我会做一个垂直圈层邀约,也就是说除了我跟大家链接之外,非常重要的就是我们是同一圈层的人、大家可以互相链接互相产生价值,这样就会觉得这个活动是比较有价值的。

第四点:仪式感。

活动准备时,会特别重视邀请函、横幅、手持卡等的设计与制造,而且要求照片能够快速出炉(5分钟一波的频率),让参会粉丝有一种尊贵感。

第五点:15—20人的活动的规模。

罗宾·邓巴的社会学研究发现,15—20个人左右的群体是建立情感链接最佳的群体。人数众多的活动可能现场气氛很热烈,但结束后没有链接,后续效果不够好。

15—20人的线下活动,大家互相之间能有介绍、有认识,情感上产生链接,对接下来的发展会特别有好处。

第六点:150人引发小流行

想要引发小规模流行,最佳人数大概是150个人,但这150个人是需要大家互相之间有紧密的链接的。可以通过分批次做小规模的线下活动,从而使150人产生链接。

比如,我们之前做过一个日料品牌——池田屋。当时,这个品牌的营业额在不断下滑,我们就策划了“寻找300个日料深度中毒者”的活动。

通过5场20人左右的粉丝活动,链接了大概100-150个在美食圈层里的核心KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)、美食达人、美食媒体。

经过这150个人的发酵,这个日料品牌的流行度就起来了,三家门店的整个业绩都提升了20%左右。所以,大概150人就可以把一个品牌重新做活,把一个比较疲萎的品牌给挽救起来

2. 社群新人如何源源不断涌入?

如果大家把找超级用户这步做好了,裂变就是一个自然而然的过程。后面要做的事,就是顺水推舟了。

还是以“脏脏包”的活动为例。

在做完第一场活动之后,我们接下来又做了几场活动的复制,复制到了几个比较大的分公司。

接下来,又做了很多赞助活动,比如赞助的一个“致敬生命中那些美好”的读书会活动,脏脏包的展台是现场最热烈的一个,而我们也随着这个活动的开展把脏脏包的概念传播了出去。

同时,还做了公众号的宣传,门店的重点推荐,这个活动在不断地持续发酵,引发裂变。

3. 社群如何创造独特的文化,从而提高成员的忠诚度与参与度?

要想做成功一个活动,需要建立一种文化的认同感。

如果仅仅考虑功能和商业,只能一时流行,只有深入到社会文化,才能真正扎根到商业的本质。

① 搭建文化的四要素(任何一个部落一个社群,要搭建文化都需要四要素):

符号:任何一个部落、一个社群要形成辨识度,都要有自己与众不同的符号。语言体系:一个群体要有自己独特的语言体系。价值观:社群里的人需要有一个共同的价值观。行为范式:社群会形成了一个共同的行为,类似于“江湖规矩”。比如,双11来了,我们全民狂欢要剁手,如果不买点什么,我们就会觉得和社会脱节了。通过引导,双11活动把一个购物行为变成了一个全民的文化。

② 烤匠搭建文化案例呈现:

我们为烤匠品牌创建了形象代言人匠匠猫,还就此衍生并制作了匠匠周边、匠匠星座壁纸、匠匠猫表情和匠匠四格漫画。

为了针对00后进行营销,还推出了线上AI匠,为未来的消费者去做升级。

组织一系列的线下活动:比如,举办的3周年粉丝嘉年华。通过发布推文,宣传场地布置、限量3周年伴手礼设计,吸引粉丝报名;筛选粉丝和高价值客户,发送专人邀请函;线下活动聚会,朋友圈自助晒照。从三周年开始,烤匠开始拥有了第一批“忠粉”,他们来自各行各业,承担了烤匠线下社群宣传的代言人。推出服务特权卡:让烤匠的忠粉拥有服务特权,也让更多顾客重视到自己的会员等级和权益,加之圣诞节限量储值卡的推出,形成了烤匠初步的卡文化。

三、社群变现关键点

产品关

想要变现,产品过关是基础,但在过关的基础上,我们需要和别家有差异化。如果只是聚焦在把好产品做好,是远远不够的。

我们要做到 “让产品成为营销的结果”,而不是营销成为产品的结果。所以,你的产品首先是要迎合并触碰到消费者最感兴趣的点。比如,我们喜欢脏脏包,是因为它具有传播话题。

其次,是产品或品牌的优质度。

比如,我们选择爱达乐来推出“脏脏包”这一网红产品,就是因为爱达乐具有22年的行业背景,对产品高标准要求,有自己的产品基地,所以,最终呈现的脏脏包品质是非常高的。

产品是最好的营销,所以,在营销一个品牌的时候,首先需要选择品牌,过滤掉那些不好的品牌。

2. 策划关

好产品很多,但只有10%的产品能脱颖而出,大部分是和产品的营销方式有关。

那如何去做营销策划?

首先,要用心地观察,寻找热点。比如,选择脏脏包,就是因为观察到它在ins和一线城市都很火,成都却没有,而且一个成都的美食达人在朋友圈强烈表达想吃脏脏包的愿望。

紧接着,需要快速执行、不断迭代。当捕捉到脏脏包的热点后,我们迅速和爱达乐营销团队沟通,花费三天时间组织了第一场活动,并且在活动过程中快速迭代,迅速跟进在活动过程中出现的问题。

3. 执行关

活动策划的执行:活动开展前,要制作严谨、细致的策划方案。比如,在爱达乐脏脏包活动策划方案中,我们制定了非常明确的执行标准和非常详细的执行流程。我们精确分工到每个小组,执行时间精确到分钟,确定每个项目的负责人、执行者。运营团队的执行:活动开展过程中,运营团队要各司其职,做好每一个细节。数据检验的执行:执行方案之后必须要有数据的呈现。执行如果没有带来流量,带来成效,就是无用功。要对数据进行分析,包括营业额数据、环比数据、门店与门店之间的数据对比,包括提升点、客户来源等的分析。通过数据去看活动策划、执行是否有问题,并且将它形成一个闭环,以期在营销数据上实现变现。

社群电商是未来商业的重要形态。要想社群变现就一定要形成闭环,从产品的选择到策划再到执行,以及整个过程,一定要有数据的呈现


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