如何做好一份营销推广方案?掌握好这14个方法

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做营销推广,从来都不是让人对产品有需求、有兴趣之后就完事了。

很多情况,我们会绞尽脑汁、费劲心思做好用户需求分析、整理好产品卖点、铺好产品宣发渠道……然后,用户感兴趣了,也都觉得挺好。

但是,他们最终就是没有下一步行动,没有购买!

问题在哪?

有兴趣有需求不等于会购买。

这是现在一个典型的营销问题,大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒,而很少去不断告诉消费者“决策多容易” “行动有多简单”“很多人已经做好了”……没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易,也没有打消他们的购买顾虑。

耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。实验人员准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。

而结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。

而后实验继续,这一次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点小内容:

一个是一张去校医院的地理位置图,另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而,就是这两个看上去不痛不痒的内容,让去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。

很显然,这与产品本身(疫苗接种)无关,更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为,看起来更加容易达成,阻碍更小。

也就是说,消费者在进行决策时,有兴趣有动机还不够,如果决策面临大量阻碍,他们可能就会放弃购买。

那么,如何解决这个问题,让消费者行动更顺畅呢?

有2个方向可以着手:

一、降低决策阻碍

如果一件事很容易完成,我们就更倾向于去做;如果这件事比较困难,还要面对各种障碍,就很容易让人放弃。

当消费者对产品有需求有兴趣后,最大的问题就是消除消费者的决策阻碍。

而最关键的问题就是消费成本问题,这个成本不仅仅是金钱成本,还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

简单来说,就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

我们需要准确识别他们可能要付出的成本,并个个击破打消阻碍,降低他们的消费成本。

1、打消价格阻碍

绝大多数人对于价格是敏感的,一旦觉得贵,就可能放弃购买。

这个时候,我们需要有效的减少消费者购买贵的产品的阻碍,让他们更意愿买这个贵的。比如:

1)塑造内行形象——“你买贵的,因为你是内行”。

2)打击动机——“你买贵的,因为便宜的不能帮你达到目标”。

3)利用群体——“你要买贵的,因为不该买的人都买了”。

4)转移归类——“你要买贵的,因为这个归类下它并不贵”。

5)拉近目标距离——“你要买贵的,因为你已经非常努力”。

6)转移消费——“你要买贵的,因为要用它去做更有意义的事”。

具体可以查看《消费升级时代,如何让消费者更愿意买贵的?》一文。

2、加强权威转嫁

权威转嫁,说白了就是为产品寻找背书。塑造权威形象,打造权威高标准,靠谱,有保障!

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如:权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品,让消费者信任感更强,决策更快。

3、展示客户见证

金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者,和他类似的人,都在使用这个产品,这样他就很可能也去抢着做。

老客户对你产品的信任,会转嫁到新的客户对产品的信任。之前在小米松果芯片发布会上,雷军除了讲述自家产品的创新与品质外,还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论,这本质就是一种高级的客户见证方法。

对于客户见证,我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

并且,提供客户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。

另外,对于客户证言,不要写成了硬广,别动不动就是“我以前有某某烦恼,自从用了这款产品,问题解决了,我很开心!”很像朋友圈的微商体,看一句就知道是广告了。

对于客户证言,老贼有两点建议:

第一、要口语化。真正的客户写东西是不讲究什么文采的,他们评价很随意,甚至有错别字和语病。这都可以接受。

第二、不同的客户写出的东西,角度和语气肯定都不一样,当你把几个客户证言放在一起,发现像是一个人写的时候,那就尴尬了。

4、打消形象顾虑

很多时候,消费者想买某个产品,但是又担心会损失自己的形象,或者与别人期望的形象不同。

怎么办?

这个时候,需要改变消费者对产品的认知判断,同时消除产品带来的负面形象,提高它的正面形象,从而降低这种形象阻碍。

就像之前的日本一个电饭锅产品案例,广告是:做饭更快。很多家庭主妇都想买,但是担心买了后婆婆觉得自己懒,损失了自己的形象。

而之后这个电饭锅公司就把广告改成:给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了,因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

这样就打消了消费者的不好形象顾虑,一个说法的改变就让她们更愿意购买。整体而言,就是不断增加这个产品带来的正面形象,消除可能带来的负面形象。

5、让购买合理化

购买合理化简而言之就是为消费者购买找个合理的借口,不要让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“自我怀疑”等心理阻碍。

这种情况常见发生在购买像各种享乐型产品、奢侈品、非必须品等。比如很多人购买奢侈性消费品,都会觉得:我太浪费!有时候还会有强烈的负罪感和不安感。

这个时候,我们可以倡导享乐、强调要享受美好生活、过好当下每一天,以此减少消费者心理阻碍。

当然,我们也可以告诉他,这个产品不是为了享受,可以是为了补偿自己,可以是为了激励自己,也可以是为了补偿或者感恩别人等等。

6、利用从众心理

人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的=反应。大部分营销人员已经意识到这个概念,其重要性不言而喻。

之前有一个实验就指出:当不去从众时,人会感觉被排挤了,而从众会让他自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示,如果不从众,感觉会损失什么。比如购物时,会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高,纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱…

商家营造“热销”假象,往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等,都是促销常见的方法。

香飘飘奶茶 连续五年,成交量遥遥领先,围起来可绕地球十圈。

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而即使没有具体数据或案例来制造热销,还可以通过广告呈现无数人在某场景下,同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度,王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

7、不要让用户从零开始

当你给消费者一个选择,希望他去完成的时候,不要让他从零开始,这样很没劲,他的行动欲望也不强烈。

你也不需要刻意去降低完成所需要的门槛,有一个方法能让他更有意愿,且更快完成这个任务。

这个方法就是将决策设计得已经开始了,而不是从零开始。

举个例子,有一些健身机构发行会员卡,每次在你充值的时候会帮你盖个章,你有10个章后就可以成为高级会员,获得诱人的奖金和福利。

他们的做法就非常聪明,在最初给你办卡的时候,卡上面就已经盖了3个章。(剩下只要7个章就OK了)

想想看,如果换一种方式,是“从零个章开始,盖满7个章就可以成为高级会员”,结果会怎样?同样都是需要7个章,很明显决策阻碍完全不一样。

人们越接近完成目标时,就会更容易设法去达成,你只需要帮他更进一步即可。

8、零风险承诺

最后一个就是零风险承诺,这个不用多说,一句让人放心的话会让消费者付钱更放心。最简单的比如什么“假一赔十”、“30天无理由退换”。

个东西,有和没有完全不一样。

好了,在降低消费决策阻碍后先别歇着,再多做一步,效果更佳。

二、限制选择范围

当降低消费者各项决策阻碍之后,已经大大提高了他决策的可能。但是别忘了,除了可以选你,消费者可能还在犹豫其他选择。

这个时候,我们需要做的就是主动限制选择范围,让他觉得你才是更好的选择。

1、主动建立对比

在消费者做消费决策的时候,不要让他自己到处去寻找对比,我们应该主动帮他去对比。

一个东西单独放在消费者的面前,他是很难感觉到价值;但如果跟一些东西放到一块对比,这个东西的价值就会很清晰了,甚至超出认知。

这时,我们可以制造产品的各种对比,“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点,或者重点突出项,我们可以把这些项拿出来和同行进行比较,就像田忌赛马一样,怎么对比还不是你说了算。

比如小米手机就是各种高手,经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比,看起来性价比超高,哪哪都好。

2、增加附加值

有一句话叫“人无我有,人有我优”,要限制消费者选择,我们可以增加产品的附加价值,强化产品被选择的筹码。

附加值最简单的理解就是,除开产品本身以外的其他吸引品。比如送一个精致礼品,提供超诱人赠品,送一个头衔称号等,给客户带来更多惊喜感。

这就像我们买电脑,是不是经常说送耳机、送鼠标垫、送u盘等等。其实这都是你自己花钱买的,但分开说会让你觉得买了这个电脑更好,还送了很多东西。

来感受一下以下3个简单说法,你会选哪个?

1)电脑5999,送耳机、送鼠标垫、送u盘;

2)电脑5900;

3)电脑5900,耳机50元、鼠标垫9元、u盘40元;

营销里有一个说法,就是在促使消费者成交的时候,要分散利益去说,其实这也是在增加产品附加值。

3、优惠福利制造稀缺

消费者习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度,一件东西越难获得,它的价值往往也就可能越高。因此,稀缺性会刺激我们对其奋力争取,如果在加上紧迫感,那就更难抗拒了。

也自然就没那么多功夫去对比其他选择了。

所以,“截止日期”、“抢购”、“限定数量”、“秒杀”等等销售手段,一直在刺激消费者马上购。在文案中优惠上加上限制,不论是时间限制、价格限制、数量限制,还是人群限制,依然管用。

而说到稀缺性的打造,那就不能不说DR钻戒:男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定,男士凭身份证一生仅能定制一枚,赠予此生唯一挚爱的女士,寓意“一生•唯一•真爱”。购买时,签署一生唯一真爱协议,终生不可更改。

这样稀缺的真爱象征,还有选择的范围吗?

4、突出惊人的产品事实

虽说消费者对你的产品已经有兴趣有需求,他已经了解你的产品事实了,但是如果你能够进一步展现出你更惊人的产品事实,他会更有兴趣。对不对?

这个时候,我们可以斗智斗勇的去展现产品事实,用事实表现,胜过一切。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一:在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话,将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的,用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择,没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子,他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃(约2英寸厚)放在自己面前,然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47,对着玻璃直接开枪,枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后,他们玻璃上出现了明显的弹孔,但玻璃没有被打穿,有惊无险,Kimball满意的笑了。之后这支视频迅速走红互联网,人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹,靠谱。

5、释放产品更高阶利益

之前,小编有跟大家推荐过“产品利益阶梯”这个概率。所谓产品利益阶梯,就是对一个产品,我们可以从它最基本的产品特征,到产品功能利益,再到更高层面利益进行分层分析,就像一层一层的梯子往上爬。

这样,可以更清晰地梳理清楚自己产品的利益点和卖点,实现产品和用户的匹配以及构建与对手的竞争壁垒。

我把这个产品阶梯分为:产品特征→产品利益/优势→消费者利益→情感/价值观。比如之前Vivo X7 / X7 Plus的广告,用产品利益阶梯的方法来分析一下。

产品特征:1600万柔光自拍功能;

产品利益/优势:拍人很亮很清晰,照亮你的美;

消费者利益:轻松把自己拍得美美的;

情感/价值观:展现最美的自己。

在需要和其他产品进行利益竞争,限制消费者选择范围的时候,我们需要问自己几个问题:

我的产品有什么显著的特征和功能?(特征)

这个功能或特征可以给用户带来什么利益?(产品利益)

这个利益,能帮用户创造什么价值?达成什么目标?解决哪些实际问题?(消费者利益)

给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣?能带来什么样的价值观?(情感/价值观)

搞清楚这几个问题,相应你的产品营销打法会完全不一样。

当别人还在说产品基本特征的时候,你可以说产品利益点;而当别人说产品利益的时候,你可以更高级一点,说消费者利益点,通过更高维度的利益来突出产品价值,获得先机。

6、转换价值,变成另一类

每一类产品都有它对应的价值属性和归类,我们可以通过营销手段使之发生转换,使产品产生不一样的归类和价值。

比如蜜饯本是个小得可怜的品类,叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后,从原来的小零食归类,猛然一转换,成了打发时间的消遣品归类,这才有了之后上十亿的市场规模。

再说香飘飘由奶茶功能,转换成了“小饿小困,喝点香飘飘”,这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感。

这样,香飘飘开创了更多的消费场景,不再局限于冬季畅销奶茶,不管你是在上班、运动,还是熬夜追剧,都有可能小饿小困。只要你觉得饿了、困了,就可能有了消费场景。

同理,你也可以为你的产品找到新的价值归类,比如实用功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值……等等。在这个归类之下,你和其他类似竞品都不是一类了,还怎么对比?

比如一个杯子卖几百块确实很贵,但Swell bottle把它转换成高级装饰品,感觉就不贵了,因为作为装饰品这个价格很正常。

总而言之,心动不等于购买。

即使把所有的产品卖点都传达给消费者,即使你的广告吸引人,你的产品很惊艳,让消费者无比心动,也可能因为有各种消费阻碍而推迟购买,甚至直接放弃……

这个时候我们需要做的不是继续一无所知的强调产品有多棒,而是去找到消费者可能的顾虑,一个一个打消。


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