备战双十一:利用这个点,写出高转化率的销售文案

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备战双十一已进入倒计时,高转化的死命令又成了电商文案头上的达摩克利斯之剑——今年的电商狂欢盛宴,成败在此一役!

闲话少叙,今天结合实例,为大家讲一讲高转化文案应该具备的节奏感。

转化率一直是销售类文案的生死考验,一旦摸不准逻辑命脉,便会重蹈当年百雀羚刷屏长图却仅有万分之八转化率的惨痛覆辙。更有甚者,连这万分之八都成了奢望。

如今,备战双十一已进入倒计时,高转化的死命令又成了电商文案头上的达摩克利斯之剑——今年的电商狂欢盛宴,成败在此一役!

闲话少叙,现在就结合实例,为大家讲一讲高转化文案应该具备的节奏感:

(注:本文所述营销文案主要针对受众具备一定购买力的实物产品)

一、快步舞开篇:极强代入感的题目+指向明确的开头

过去,电商营销文案大多采用的是迂回战术,写了一系列云山雾绕的软文,生怕被消费者看出来是硬广而降低阅读兴趣。

但是,在消费升级的如今,那些故弄玄虚、华而不实的文案套路早已让人产生疲劳,而真正有购买意愿的精准客户们也已厌倦在冗长的软文中比较购物。因此,如今的产品营销文案,禁忌开头拖泥带水,指向不明,直接让消费者秒关。而文案开场,应是快步舞轻巧灵活,直奔主题的节奏:

1、极强代入感的题目

对于已被标题党磨炼成精的消费者们,早对重重套路一眼看透,因此,返璞归真的代入式题目反而成了如今的主流,使购物更加高效精准。

例如电商新贵“一条生活馆”,变为大家树立了很好的典型——

2014年,“一条”公众号成立十五天,粉丝破百万;2016年,麾下面向新中产阶级的“一条生活馆”电商平台成立,半个多月销售额突破千万;2017年双十一当天的21点24分,一条生活馆日销售额突破1000万……

那么,这个风格鲜明、追求极致品质的电商平台如何在电商红海期成长迅速呢?

初见一条的营销文案有一个特别明显的特点——题目采用朴实但直戳受众痛点的描述性语句,没有其他电商文案的卖弄、撩拨亦或粗暴,而是娓娓道来每个产品在某个场景下起到了怎样的作用,或者具备什么引人的特点。

例如同样介绍洗发水,一条的推送题目是《红遍北美的洗发水,洗完了头发真的光泽闪闪、丝丝垂坠》,正中新中产对洋物的推崇心理,同时进行使用场景描述,令人看了便心生向往;介绍身体乳,题目为《秒吸收、超滋润的身体乳,抹上连香水都省了》,两大产品特点,一大增值点,同时还是自带味道的场景绘色,十余字便安排的明明白白;推送按摩器的《拉筋、按摩,在家坐着做》,不到十个字涵盖了产品主要功能、解决痛点(在家即可轻松享受),可谓是惜字如金,但却字字珠玑。

同时还有母婴电商头部号“年糕妈妈”,公号产品的推送题目也遵循这个套路:例如《不掉档不起球不勾丝,这么好穿的丝袜今年秋冬必备》,三大优势直击痛点,秋冬必备营造场景;《平价洁面仪只要100来块,比你平时清水洗脸干净很多》,介绍价优特点,直击清水洗脸清洁度不够的痛点;《一款超能装的收纳包,解救长假带娃出门的妈妈》,受众、功能、场景简单明确……

因此,有极强代入感的题目多数具备这几种要素:描述性语言、使用场景、产品特点、解决痛点。通过利用以上要素在题目中的排列组合,精准俘获目标群体,同时营造有代入感的购买场景,引发点击欲望,完成引流第一步。

2、指向明确的开头

不再讲故事,不再抒情,而是直抒胸臆——你的烦恼这么多,我的产品全能解决,就问你买不买?

例如微信大号“凯叔讲故事”,其中一篇销售奶酪棒的推文开头是这样的:“妈妈们有没有遇到过这样的烦恼:好动的宝宝上蹿下跳,和全世界玩耍的时候,总愁给他们吃点什么东西,能迅速补充点能量……高能量又好吃的零食是好的选择。不妨试试奶酪制品……”

再如一条买眼霜的文案开头:“眼纹、眼袋、黑眼圈,这些眼部问题虽然常见,但想要解决,却很困难……今天就要介绍一支全能的眼霜,帮你对抗这些眼部问题。”

又如母婴大号“宝宝营养辅食”中童鞋的推广开头:“宝宝会站立了以后,开始尝试着迈开小腿,摇摇晃晃的想学走路了……妈妈们的第一要务就是选上一双合适的小鞋……用我多少年的购鞋经验,来自韩国的GGOMOONSIN&KOMUELLO学步鞋,真真满足了我对学步鞋的全部要求……”

可以看出,开头的主要逻辑在于“提出消费者痛点或需求-抛出产品主要特点-解决痛点”,如此三步走,客户的眼球便被拴牢了。

二、慢华尔兹展开:朴实语言+循序渐进的产品介绍+场景带入+多次插入产品购买链接

观众已经入座,下面开始产品的表演了。

1、朴实语言

此时依旧需要控制住体内演技浮夸的戏精,如向他人介绍一位老友般亲切、自然、口语化的进行叙述。

例如一条一般爱用这样的过渡语“今天,一条生活馆为你推荐这款XXX……”,同时在介绍产品时,努力用最通俗易懂同时代入感也是最强的语言来描述,比如介绍面膜“这款面膜是白色乳霜质地……推开之后很顺滑、很有水润感……还有一股淡淡的奶香味,特别好闻。”无需文采斐然,只是小学状物类作文般,把产品颜色、形状、质地、味道等特征一一点到,却很有画面感。

2、循序渐进的正文展开

这里的“序”可大致总结为以下流程:

  • 背景(有海外、获奖、珍品原材料等背景尤佳)

  • 最大优势提炼

  • 主要功效简介

  • 产品基础信息

  • 评价(可以是自身测评或网评)或已产生的影响力

  • 展开描述产品功效或特点

  • 使用方法及注意事项

  • 生产商简介(如果大牌厂商可以位置提前)

(注:以上流程可根据实情进行删减、调整)

以凯叔讲故事推广的“宇宙沙盘控温被”为例,其文案按照以下节奏进行介绍:

  • 背景:采用高科技航空控温纤维黑科技

  • 最大优势:恒温

  • 功效简介:哄娃入睡、让孩子不再踢被

  • 基础信息:颜色(丝光白)、分类(厚款亲水控温被、爆款抗菌控温被)、规格等。

  • 功效展开:儿童睡眠特点、恒温被功效(恒温、抑菌、吸湿透气、做工精良等)、生产商简介

  • 使用方法:四季使用方法

再来看营销大号“新世相”的充电宝销售文案:

  • 背景:披头士正版授权

  • 最大优势:披头士第一次官方授权的限量珍藏版IP文创

  • 生产商简介:披头士的精神价值

  • 功效简介:实用性强、显逼格品味

  • 基础信息:形状、容量、重量、套装赠品等

  • 影响力:大陆唯一正版授权

  • 使用方法:套装内产品使用方法(贴纸、地图)

通过以上梳理可以看出,目前各类大号的销售正文内容的背后逻辑大同小异,节奏保持舒缓、自然,在看似口语化、无章法的描述中却在不遗余力的突出产品优势,多次融入产品卖点介绍,使阅读者的需求感在不知不觉中被强化,将购物欲望推至峰顶。

3、场景代入

正文中在其舒缓节奏的骨骼上,需要不断填充刺激点,不断推动购物欲望的提升,而刺激点的埋伏则需要场景的营造与代入。

例如文学大号“拾遗”推出保温杯壶套餐时描述了这样一个场景:“可最近两周气温骤降,有好几次在码字的时候,准备伸手拿杯子喝口茶,结果发现杯里的茶水早就凉凉。本想再去续点热水,但壶里的水要么变成了温水,要么就彻底凉掉……”

看起来只是流水账式的叙述,配上相关图片,实际上已生动还原了生活中的痛点场景,同时后文对应进行了测试效果描述:“第二天早上10点左右打开保温壶,一晚上过去没有任何异味,测了下壶内的水温,居然还有71.6℃。保温杯里的水温也差不多,稍稍有些烫嘴,但凉个一两分钟便可舒适入口。”

通过常见生活场景的对比描述,直接带动阅读者情绪节奏,通过润物细无声的方式,使消费者的情绪从“哇塞确实是这样”的忧虑点过渡到“太好了原来可以这样”的兴奋点。

4、多次插入产品购买链接

就像刚刚走进屈臣氏时,身边围绕多个导购舌灿莲花的进行产品推介,好不容易听到痛点想要购买,却发现她带你一直站在门口,问她推介产品的货架在哪,她却置之不理依旧介绍个不停,如果你能继续听下去,应该不是太善良就是太无聊。

同理,文案中的产品购买链接就仿佛线下货架,必须恰到好处的摆放方能最高效的促成交易。并且产品不能仅摆放在一处,需要多次映入读者眼帘,让其没有时间过多考虑便受到直接刺激从而下单。

目前,多数销售文案一般插入3次左右的购买链接(参照上文“循序渐进的正文”所提顺序):

第一次:产品功效简介后插入

通过开头痛点直击、正文最大优势、功效简介,用户易产生第一次购买情绪峰值,此时插入第一次链接,在消费者相见恨晚的冲动下直接完成交易;

第二次:正文结束后插入

通过产品完整介绍,有些因为犹豫跳过第一条链接的消费者终于可以打消疑虑,选择购买,此时递上链接,恰到好处。

第三次:阅读原文处插入

对最后一批持怀疑态度的客户进行逼单式销售。

三、优雅谢幕

结尾通常有以下形式:

总结式:进行产品优势总结,强化对痛点的解决能力,坚定消费者购买的信心。

优惠式:抛出优惠信息,最后发力吸引购买

引流式:直接加入其它产品或者购物栏目的链接进行引流

总之,掌握这个“快进-缓行-稳出”的销售节奏技巧就是抓住了营销高效转化的基本逻辑,帮助大家少走自我陶醉式的创作弯路,追求文案高转化率将唾手可得!

预祝各位双十一文案叫座,产品大卖!


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